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商业

四个月后,说不再做 KOL 营销的联合利华改口了

徐弢2018-10-08 19:04:34

封杀买粉 KOL,技术上难以实现。

今年 6 月份的戛纳创意节上,联合利华宣称要封杀买粉的 KOL 的话语在行业内成了标杆。

当时联合利华 CMO Keith Weed 称,“我们需要采取紧急行动,在这种信任永远消失前重建它。”

为此,联合利华作出了 3 点承诺,其中就有不与买粉的 KOL 合作,旗下品牌不会买粉,并优先选择打击平台 KOL 买粉行为的社交网站。

但现在这家快消巨头很快调整了口径。

10 月 3 日,在纽约广告周期间,联合利华全球媒介执行副总裁 Luis Di Como 对上述话语做了更多解释:“我认为,我们与创意人士、KOL 之间的关系不应当停留在短期的、单一的商业合作上。”

Luis Di Como 称,联合利华希望通过与 KOL 达成“真实、长期、有目的的关系”来缓解行业内的虚假流量问题。

他也确认,联合利华将会继续增加与 KOL 合作的预算,联合利华甚至在部分特定市场上将 KOL 当作是独立广告公司对待。

在谈论如何与 KOL 建立长期关系上,联合利华的方案与目前欧莱雅相似。Luis Di Como 称:“我们……有一套筛选、审查的流程,以便 KOL 与品牌价值相匹配。”

与此同时,联合利华将通过监测多个 KPI 数据而非以往只关注的曝光量、浏览量,同时也会帮助合作的 KOL 打击虚假账号,来提升 KOL 的可信度。

这套筛选、审查、监测的流程能否顺利运转尚且不清楚。但方案上确实与欧莱雅相似。欧莱雅此前侧重粉丝数在 1 万左右的 KOL,并且通过内部工具 cockpit 监测 2 万个数据来源进行评估与 KOL 的合作。

联合利华并未公布在与 KOL 合作方面松动标准的具体原因。但最直接的影响因素在于,封杀买粉的 KOL 本身在技术上难以实现。

这是一个许多科技公司也在努力尝试解决却未做到的问题。包括 Facebook 在内的社交网站仍需依靠大量的人工删言论、色情图片。在识别虚假账号上,技术可以完成大量识别工作,但像 Facebook 今年仍在招募大量的人工负责机器人账号的识别。

现在改口可能只是联合利华妥协的结果。

题图来自:Giphy via reactiongifs

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