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商业

让明星把网络骂声穿在身上,Diesel 上线今年最大规模营销

朱凯麟2018-09-26 19:30:31

这样粉丝在掏钱买衣服的时候,支持爱豆的感觉会更强烈吧。

“HA(U)TE COUTURE, The More Hate You Wear, The Less You Care.”

以叛逆著称的意大利牛仔品牌 Diesel 最近上线了一波新的广告活动,给明星代言人们赋予了一个统一的反骨人设,对社交网络时代的话题把握相当准确。

随着品牌在米兰时装周的亮相,品牌的代言人说唱歌手 Nicki Minaj、韩国男影星刘亚仁、模特 Jonathan Bellini 等人都为这个 “HA(U)TE COUTURE” 系列设计了一件 T 恤,上面是社交网络上对自己骂声的总结。

Nicki Minaj 身上写的是 The Bad Guy,Throne 被称为 Slut(荡妇),Tommy Dorfman 把 Faggot(对同性恋的蔑称)穿在身上……这些限量产品会出现在 Diesel 的部分零售店和官网上,部分收益将被捐赠给反欺凌基金会 Only the Brave。

广告语的官方中文翻译是“高级黑,穿上非议,脱掉在意”,Haute Couture 原意为高级时装,一句“我们同样也很高档”的意思包裹在文案里。

广告片本身的拍摄是时尚大牌一贯的水准。Diesel 今年早些时候上线过一波赞美缺陷的广告,但出镜的是素人模特,这次全部由明星出演的广告将是 Diesel 告别创意总监 Nicola Formichetti 之后最大的一次广告活动。

追求争议性目前仍然是 Diesel 的首要目标,这也是该品牌多年来立足的基础,但现在获取争议性的方式有所变化,在社交网络上拥有影响力的明星是宣传的核心,比如刘亚仁,去年 12 月就在网上和人就 #Metoo 是否为一场猎巫运动展开激烈的争吵,他给自己设计的衣服上写着 “Cynic(愤世嫉俗)”。

“这意味着人们、消费者会爱我们、购买我们,不是因为我们花了很多钱把代言人的广告放得到处都是,而是我们在向他们说一些东西。”Diesel 母公司 OTB 集团大中华区的 CEO Giovanni Pungetti 在接受 WWD 采访时说,“(批评)不是真正的问题。”

这波宣传在中国市场的力度也不小,上周末,品牌在上海举办了一场“高级黑”的主题派对,刘亚仁本人也到场参加。与此同步的是 Diesel 重新装扮过的天猫旗舰店,Pungetti 表示:“不久后将是我们旗下 Marni 和 Diesel 第一个同时参加的双 11,这会是一次很棒的体验。”

题图 Diesel

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