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商业

星巴克调整组织架构应对业绩增速放缓,并且明年还要关 150 家店

谢金萍2018-09-25 13:52:08

尚不清楚此次调整涉及的范围,以及裁员的具体人数。但明年计划关店数是往年均值的三倍。

星巴克将调整公司组织架构,其中包括高层在内的裁员计划。

消息来自星巴克 CEO 凯文·约翰逊上周发给内部员工的备忘录,“我们必须加快与消费者有关的、激励合作伙伴、对业务具有意义的创新速度。为实现这一目标,我们需要做出一些重大改变。”凯文在备忘录中说。他同时并表示此次调整将从本周开始执行,一直持续到 11 月。

CNBC 报道,此次星巴克的调整,还包括关闭更多门店。此前星巴克每年都会关闭约 50 家销售不佳的门店,但受调整计划影响,到 2019 年关闭门店的数量会增加到 150 家门店,而且原本计划扩张的 100 家门店数量也会减少。

星巴克很少调整自己的组织架构。最近变动的是今年 4 月霍华德·舒尔茨辞任首席执行官,凯文接任。而在公司组织架构上,上一次调整是 2011 年将全球分为中国及亚太区、美洲区和 EMEA(欧洲、中东和非洲)区三个大区。

在裁员上,2008 年以来,公开报道的星巴克裁员次数不超过 4 次。分别是 2008 年关闭美国 600 家门店裁员 1.2 万人、2009 年再关闭 300 家门店裁员 6000 人、2015 年在西雅图总部 3500 名员工中裁掉“相对较少”的人、最近一次是 2017 年关闭 379 家 Teavana 茶店,涉及的 3300 名员工有机会申请转岗到星巴克门店工作。

公司架构调整、关闭门店、裁员的原因都和业绩增长放缓相关,这次也一样。今年以来,星巴克全球门店销售增速放缓,今年二季度增长 2%三季度增长仅为 1%。被寄予厚望的中国市场表现堪忧。三季度中国区同店销售同比下降 2%,是九年来第一次下降,成为全球最表现最差的市场。此前中国的同店销售增长就开始放缓,2018 年第一和第二季度分别上升 6% 和 4%。

受业绩表现影响,2018 年初至今,星巴克的股价几乎没有上涨,但同期的标准普尔 500 指数上涨了 18%。

在这样的情况下,星巴克今年做了一些新尝试,包括菜单新增饮品和午餐选项,吸引消费者到店消费。由于现在消费模式的改变,星巴克做了最大的尝试——在美国和中国上线外卖业务。

9 月初,星巴克宣布美国迈阿密的 100 多家门店与 UberEats 合作,提供外卖配送服务。上个月,星巴克在中国与阿里巴巴合作,由后者旗下的饿了么提供外卖服务,于 9 月中旬在上海、北京主要商圈的 300 家星巴克门店开始试点,并计划年底前覆盖 30 个城市超 2000 家门店。

《好奇心日报》曾报道,星巴克推出外卖将带来新的挑战。

星巴克一直强调自己是“第三空间”(家和公司以外的另一个空间),消费者在这里不只是喝咖啡,还可以等人、聊天、工作、谈生意。只要愿意,消费者还可以自拍。

因此,星巴克花费了很大力气投入线下的服务,不管是店内的动线、员工培训、制作咖啡的流程都是为了接待线下的人流而设计的这个流程和人员配置保证了它能为高峰期走进门的顾客提供合理的等待时间,但同时也不会在非高峰时间空着太多人。

但外卖接入之后,高峰期的意义将完全改变。这些服务到了线上也会消失,接触消费者的人也变成了外卖送货员。

此前有不少消费者在社交媒体上抱怨星巴克的体验越来越不好。比如在曼哈顿高人流量地区的星巴克,原本 2 - 5 分钟应该拿到的咖啡,因为手机下单的单量上升,店内顾客需要等 10 分钟以上。在中国,接入第三方外卖平台带来的流量增长比例恐怕会比美国的自有应用更多,这对星巴克未来的经营是一个巨大的挑战。

CNBC 援引星巴克内部人士称,星巴克这次调整是为了寻求更快速、更创新的方式,以适应新的零售环境,因此原有的一些岗位角色会被合并、有的会被转岗、有些非零售类的岗位则会被裁掉。截至 2017 年 10 月,星巴克在美国的仓储、分销等非门店零售类的员工超过 1 万人。彭博社报道,目前尚不清楚星巴克此次调整涉及的范围,以及裁员的具体人数。


题图来源:foodbeast

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