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商业

艰难转型的玛莎百货更重视食物了,找电视明星推广新品

徐弢2018-09-11 06:37:52

是不是早该这么做了?

英国零售商玛莎百货仍在艰难转型中。除了今年 5 月公布的关店 100 家的计划外,这家零售商也在尝试从品牌层面做一些调整。

上周日,玛莎百货推出了一个持续 1 整年的社交 campaign 项目 What's New at M&S,计划将食物作为公司的重点领域。

这是玛莎百货第一次推出以社交媒体优先的 campaign,也是公司历史上最大的社交 campaign。玛莎百货食品营销主管 Sharry Cramond 称:“这也使我们的营销策略发生了很大的变化。”

4 位电视明星受邀参与其中。他们将试吃玛莎百货每月引入的新食材所制成的菜品,并对其作出评价。玛莎百货将整个试吃、评价过程拍成了 10 分钟的短片。

第一集已经于周日上线,目前在 Instagram 的长视频栏目 IGTV、YouTube 以及 Facebook 上播放。你可以在👇看到这集试吃视频,这集短片出现了玛莎百货引入意大利食物系列:

短片的基调就是吹捧玛莎百货的食物。

受邀的 Amanda Holden、Rochelle Humes、Paddy McGuinness 以及 Emma Willis 在享受食物的同时,不断表示食物好吃。比较典型的是 Paddy McGuinnes 说出了一句:“这应该被归类为违法!”

在短片中,玛莎百货的研发主厨 Jon Jones 也会出现,对部分菜品的制作工艺进行解释。例如他们会将芝士尽可能磨得细以形成细腻的口感。

根据玛莎百货发布的新闻稿,这次的意大利食物系列是厨师们在意大利研发了数月后的成果。该公司计划每月发布新的食物产品,配合着每月的试吃短片推出,门店内也会展示这些电视明星评选出的食物的广告。

玛莎百货很可能是看中了这 4 位电视明星在社交媒体上的影响力。公司在新闻稿中称,这 4 位电视明星加起来总共拥有超过 900 万的粉丝。

What's New at M&S 这个项目的目标无疑是为了向消费者介绍更多食物选项。玛莎百货食品营销主管 Sharry Cramond 称:“我们知道,消费者心中的最喜爱玛莎百货的食物品种比较稳定,但他们并不总能看到,我们才华横溢的厨师们每个月开发、发布了多少令人惊叹的新产品。”

玛莎百货在海外市场节节败退(包括退出中国内地市场、转让香港和澳门的零售业务),其在英国本土市场也在艰难转型。在调整阶段,占公司收入 61% 的食物被这家零售商更看重了。

今年 5 月份,玛莎百货宣布,计划在 2022 年前关闭100 家门店,这比此前的关店规模都大。在目前的计划中,玛莎百货计划减少的主要是服饰、家居用品的销售区域,计划在现有规模基础上减少 1/3,预计需要 1.5 亿英镑的关店成本。

5 月份的时候,玛莎百货在英国拥有 1035 家门店,300 家门店销售服饰、家居用品,剩下的 700 家是专营食品的子品牌商店 Simply Food。

玛莎百货的零售、运营和物业总监 Sacha Berendji 称,该公司将门店定位于与地产更接近、为电商业务提供更多扶助。

按照此前制定的计划,玛莎百货将在未来 5 年将 1/3 的服饰、家居用品的销售通过电商完成。

玛莎百货将食物的重要性进一步提升,主要还是因为食物的销售额更高,业绩下降较小。根据 5 月份发布的年度财报报告,食物的销售额同比减少了 0.3%,开店 1 年以上的门店服饰销售在第四季度下降了 3.4%。

另外一方面,玛莎百货也在尝试引入外部人才,为公司注入活力。上周四,玛莎百货从加拿大最大的零售商 Loblaw 处挖走了对方电商、数字化负责人 Jeremy Pee,后者将于 12 月份入职玛莎百货,负责数字创新、数字业务开发等,直接向 CEO Steve Rowe 汇报工作。

Jeremy Pee 是个在零售行业有着长期工作经验的职业经理人。他在 Loblaw 工作了 9 年时间,在此之前,他在办公用品零售商史泰博(Staples)公司工作了 5 年时间。

这些调整的作用还不清楚。

今年 5 月份,玛莎百货交出了一份令人失望的年度财务报告。税前利润同比下滑 62%,为 6680 万英镑。


题图来自:YouTube@M&S

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