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商业

肯德基决定花 11000 美元,奖励本周日第一个用山德士上校名字命名的美国婴儿

朱凯麟2018-09-03 19:33:59

挺有趣的一个创意,不过后续的执行决定了活动是否会引发争议。

从去年开始,肯德基就对公司创始人哈兰·山德士(Harland Sanders)产生了浓厚的兴趣,美国市场的一系列营销都围绕着这位白胡子炸鸡爷爷,光是找来扮演他的各色代言人就有十几位。

最近肯德基变本加厉,决定拿出 11000 美元的奖励,赠予美国东部时间 9 月 9 日出生的第一个叫“哈兰”的婴儿。肯德基表示,这笔钱会是 TA 日后的大学学费。

Harland(哈兰)这个名字已经很长一段时间不被美国父母考虑。根据美国社保局的公开数据,Harland 最后一次挤进“最受欢迎的男婴名字”前 1000 位是在 1951 年,拥有最多 Harland 诞生的一年是 1918 年,总计 155 位。

山德士上校出生于 1890 年,而他的名字“哈兰”到了 20 世纪中期就越来越不受欢迎了。用肯德基美国首席营销官 Andrea Zahumensky 的说法,虽然复古的品牌正在卷土重来,“我们标志性创始人的名字在人口中占比越来越少,我们不能袖手旁观。”

此次命名活动意在纪念山德士上校的 128 岁诞辰(反正就是找了个由头),11000 美元的奖励金额代表了肯德基炸鸡配方的 11 种草药和香料。在 9 月 9 日之后的一个月,有意参与的美国家长可以登陆官方活动网址提交孩子的姓名、出生日期、医院记录等证明,出生时间最早的那一位就能获得奖金。

换句话说,很快就会有一名美国婴儿的冠名权由一家快餐巨头买下,想想多少有点可怕。

负责这次创意的依然是肯德基美国目前的创意代理公司 W+K,快餐巨头不久前还把美国市场的媒介投放业务也一并交给了这家独立创意热店,想来是对它们的服务很满意。

很容易想象这次活动后续的安排,如果这对父母愿意,肯德基很可能会和哈兰宝宝展开更深入的合作,制作无数广告内容,这不是没有风险。

此类事件营销从来都是一种谁先突破底线谁就能获得关注的逻辑,而近两年美国的大公司开始把手伸向个体的消费者。比如今年美国超级碗的时候,彩虹糖选择了一位品牌的普通粉丝,把他从零开始包装成了公司的代言人,记录他的生活细节。

这种感觉就像是一家大公司试图在个人层面上融入顾客的生活——很难说这是一件好事还是坏事,考虑到很多美国父母已经会用迪士尼故事里的人物给孩子命名,这样的情况一直存在,但如今的品牌开始变得更加主动。

虽然某种程度上,这次营销已经成功,《今日美国》等主流媒体都报道了这次事件,肯德基获得的曝光价值远不止 11000 美元。

题图来自 Unsplash

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