社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

一批新消费品公司在美国诞生,它们用截然不同的方式诠释了何为“品牌”

商业

一批新消费品公司在美国诞生,它们用截然不同的方式诠释了何为“品牌”

朱凯麟2018-09-05 13:57:29

当消费品已经没有太多创新的时候,这些目标是你浴室、厨房、衣柜或客厅的新公司是怎么做生意的?

8 月 30 日,四十三岁的“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥被人发现他换了双新鞋

通常来说人们不会关注莱昂纳多穿了什么,他根本就不时尚。但几周前,莱昂纳多宣布成为他脚上环保新鞋品牌的最新投资人——未透露金额的名人注资招来了一轮新的关注,8 月 1 日消息公布后,关于羊毛运动鞋品牌 Allbirds 的 211 篇媒体报道中,不乏《人物》、《纽约邮报》、《君子》这样的美国主流媒体。

穿着 Allbirds 的莱昂纳多,图片来自《每日邮报》

短短 3 年多,这家总部位于旧金山的鞋类创业公司凭借羊毛材料带来的舒适性、可持续的环保口号和 95 美元(约合 650 人民币)的定价俘获了一大批粉丝。Allbirds 的拥簇目前主要集中在硅谷和好莱坞,且正在向纽约、加州等城市更广泛的中产消费者扩散。

早年的互联网世界几乎没有诞生过什么像样的消费品创业公司,提供的都是虚拟服务或者一个平台,人们看到的更多是亚马逊、淘宝这样的平台巨头。但过去几年,美国市场出现了一批这样从互联网上起家的新晋消费品牌,他们不依赖亚马逊,都选择自建电商直接向消费者卖货。

这一点和国内的淘品牌很不一样,消费者习惯的购物渠道变化了之后,中国的创业者选择拥抱淘宝,而 Allbirds 们却对亚马逊避之不及。

Allbirds 的鞋子仅在品牌官网有售,产品线很简单,迄今只推出过 2 种鞋型——跑步鞋(runner)、懒人鞋(lounger)。今年 3 月,品牌宣布销量已经突破 100 万,并发布了诞生以来最大的产品更新,桉树浆材料的产品线 Tree,依然只有 3 种鞋型选择。

Allbirds

莱昂纳多低调、随意穿 T 恤示人的公众形象很符合 Allbirds 反时尚的特质。事实上,如果只看鞋子本身,Allbirds 朴素的设计很难像耐克、阿迪达斯的产品那样让人辨别出来,你也无法在 Allbirds 的鞋子上找到明显的 logo。

多篇报道中,Allbirds 都和硅谷的创投社群联系在了一起,其中一些顾客表示他们前前后后购买了好几双羊毛鞋,这意味着一个稳定的客群和忠诚度。

2017 年被沃尔玛收购的男装电商品牌 Bonobos 的创始人 Andy Dunn 认为,已有不少像 Allbirds、Bobonos 这样的公司找到了一群被大公司忽略的消费者,并足以形成一个行业,他称之为“数字原生垂直品牌”(Digital Native Vertical Brand)。根据 Andy Dunn 2016 年罗列的一份 “DNVB 百科全书”,里面共 100 家创业公司几乎覆盖了你能想到的生活的方方面面。美国互动广告局 2018 年发布的一份报告《21 世纪品牌经济的崛起》则列出了 250 家公司,说它们是值得关注的“直接品牌经济”(Direct Brand Economy)。

美国互动广告局(IAB)列出的 250 家“直接品牌”

更常用的一种提法是 DTC 品牌(Direct to Consumer Brand)。而无论是 Andy 的百科全书,还是 IAB 的报告,都指出了此类品牌并非简单的电子商务公司,电商只是它们选择的距离消费者更近的渠道。

DTC 品牌缩短的距离体现在每一个环节:通过在线直接向消费者卖货,这类公司宣称自己摆脱了中间商,从而提供更好的设计、质量、服务和相对较低的价格;通过在互联网和社交媒体直接和消费者沟通互动,这类公司以更低的成本进行营销,并反过来收集顾客的数据和喜好,进而推出更符合市场需求的产品。

250 家依然是一个保守的数字。2012 年以来,超过 400 家这类新型消费品牌筹集到了总计约 30 亿美元的风险投资。

消费经济研究网站 Loose Threads 对比了其中一些明星企业和所对应行业的传统公司达到 1 亿美元销售额花的时间,发现像耐克、拉夫劳伦等成立于 20 世纪的成功品牌平均需要 10 年达到 1 亿收入,早期(2008-2012 年)的数字原生品牌平均花了 7 年,包括 Allbirds 等第二阶段(2012-至今)创立的品牌只要 4 年,其中最快的是广告海报贴满纽约出租车和地铁车厢、在网上卖床垫的 Casper,只用了 2 年。

Casper

Casper 是一家纽约的床垫创业公司,也是这批 DTC 品牌中最具声望的几个明星公司之一,总计融资 25 亿美元,公司今年 1 月宣布累计销售超过 6 亿。

在 Casper 身上体现了 DTC 品牌常见(但不绝对)的几个特点:

  • 选择了一个低门槛且缺少创新的市场
  • 极简的 SKU 和一个“你被骗了”的品牌故事
  • 创新的购物体验
早期风投基金 Greycroft 的投资人 Teddy Citrin 把 DTC 品牌所在的 35 个行业进行了分析,发现其中 21 个行业的进入门槛都较低(这里仅截取部分展示)

美国约有 9200 家卖床垫的实体店,在那里购买床垫是一次可怕的消费体验,各种不同的材质款式选择过多,价格不透明,销售人员的各种话术,以及让你困惑的人体工程玄学,购买之后,你还要负责把它运回房间。

市场调查结果显示,泡棉和乳胶是两种最受认可的床垫材质,Casper 于是决定推出一款泡棉和乳胶结合的床垫,放弃了那些喜欢内置弹簧和充气等填充物的客群,这部分人相对占少数——然后 Casper 声称,自己的床垫不软不硬“刚刚好”。采取同样策略的还有卖剃须刀的 Harry’s 和说自己是“世界上最舒服的鞋子”的 Allbirds。

对创业公司来说,较少的 SKU 既能编织出一个“我们找到了该类别下最好的产品”的印象,也是控制成本的手段。所有的 DTC 品牌都自己生产、销售商品,无力承担丰富产品线带来的库存压力。

Casper 送货的方式也与众不同,它把床垫压缩后卷成一个卷,塞进一个结实的箱子里送到消费者家里,并且承诺免费退货。这是一个让消费者对品牌产生信心的手段,事实上对绝大多数人来说,退还床垫的都是一件麻烦事。

YouTube 上随即出现了大量 Casper 的开箱视频,抽掉空气的床垫慢慢舒展开来的过程变成了一种引起舒适感的广告。卡戴珊家的 Kylie Jenner 2015 年 3 月在 Instagram 上发布了她收到 Caper 纸箱的照片,这条获赞 88 万的帖子让床垫销售翻了个倍。

消费者其实很难分辨 Casper 的床垫到底比别的品牌好在哪里(这也是为什么当模仿 Casper 的床垫创业公司多了起来之后,市场上还出现了互联网床垫测评网站),真正构成 Casper 品牌的独特要素是它截然不同的购物方式,整个床垫市场还没人提供这样的服务。

DTC 品牌最重要的差异点已经不再是某个 Logo 或者产品的包装等等视觉上的设计,而是独特的品牌体验。

一个传统意义上的品牌是这样建立起来的:可口可乐的创始人发明了一种前所未有的糖水,这种全新的产品吸引了一批顾客,然后,合伙人没花一分钱设计了一个手写字体的 logo。后来的可口可乐变成了一家授权经营公司,它把品牌授权给合作的瓶装厂,生产出无数贴标的碳酸饮料分销至全球,并通过每个人家里的电视播放同样的广告,一个家喻户晓的品牌由此诞生。这一过程在每个新产品上市的时候都重复一次,直到它远离了消费者。

当消费品已经没有太多创新的时候,同类型的产品生产门槛降低,新的品牌成了无意义的重复,不停曝光的广告和设计也进而贬值。随着今天的创业者越来越容易建立供应链和获得风险投资,以品牌为先的想法开始司空见惯,但这类品牌提供的价值显然已不是独特的商品。

网购床垫只是最基本的一种购物体验的改变,得益于床垫市场的过于不思进取。针对不同品类,DTC 品牌的发明者们设计了各自的流程:消费频次高的剃须刀片、隐形眼镜创业公司选择了按月订阅的模式,而时尚类产品想方设法通过软件和物流解决试穿的问题。

独特的购物体验和重新设计的流程,是此类 DTC 品牌选择避开亚马逊的重要原因之一。

亚马逊在美国电商市场中一家独大,其平台设计注重的是在最短时间内引导用户找到他们寻求价位的产品,搜索结果页面上所有的价格数字都用醒目的颜色标出,相比之下,淘宝和天猫相对会更加注重一家家店铺和品牌的展示,阿里巴巴本质上做的还是广告的生意,这也是为什么这两年天猫如此大张旗鼓地和京东争抢时尚品牌的客户。

另外,在美国为企业提供建站、物流等服务的产业也相对成熟。新建一个网站也是很多创业者自然而然的选择,很多开业不到两年的餐厅一定会建立自己的官网,这在中国市场还没有成为一个习惯(也是因为淘宝太方便了)。一家美国针对小企业的物流公司 Shippo 的创始人 Laura BehBehrens Wu 此前就发推说:“亚马逊是卖大路货的地方:70% 在亚马逊上产生的搜索关键词都是通用的品类。但 Shippo 的客户爱惜自己的品牌,不会在亚马逊上销售。”

美国面向小企业的基础设施的成熟使得诸多创新的购物体验成为可能。这一点上尝试得最全面的是眼镜电商品牌 Warby Parker。它们的官网和 APP 上提供了各种各样的虚拟试戴程序,用户也可以要求品牌寄 5 副不同的眼镜送到家里,留下想要的那一款。

2010 年,Warby Parker 由 4 名沃顿商学院的学生创办。今天,这家在网上销售 95 美元一副眼镜的公司已经估值 17.5 亿美元,开有 65 家实体店。Warby Parker 成功之后,4 名学生的创业故事变成了沃顿商学院年轻学子的新目标。

Warby Parker 的两位联合创始人 David Gilboa 和 Neil Blumenthal,图片来自 Yahoo Finance

 

沃顿商学院 1881 年创办,是全球第一所商学院,但如今俨然已是各类 DTC 品牌的孵化器,学院的市场营销学教授 David Bell 则是它们的导师。他在接受 Inc 杂志的采访时说:“如果你去到你的厨房、卧室、客厅,那里所有的东西,从牙刷到床单、毛巾、窗帘……全都可以变成 Warby 式(的公司)。”

仔细观察美国这批 DTC 品牌的创始人背景,会发现它们中的很大一批人都处在同一个圈子,沃顿商学院只不过是里头最密集的一个:这里学生绞尽脑汁寻找下一个 Warby Parker,出现了卖香水的 A.N.Other,卖沙发的 Burrow,卖牙刷的 Bristle……

除了针对的很可能是同一批目标消费者,这些品牌也共享着一批同样成立不久、“关注直接品牌经济”的早期风投,比如 David Bell 教授和投资人 Andrew Mitchell 合伙成立的 Brand Foundry(品牌铸造厂)。

不过,大多数风险资本家一开始并不看好这类消费品创业公司,嫌弃它们想象空间不够大,回报慢。直到 2016 年,联合利华宣布以 10 亿美元的价格收购剃须刀订阅电商 Dollar Shave Club、2017 年沃尔玛 3.1 亿美元收购 Bonobos,越来越多早期 VC 开始对这类标的焕发出热情。

“此次收购使我们在全球的其他业务上运用(它们的)专业知识、科技和直面消费者的销售方式。”联合利华 CEO Paul Polman 在宣布收购 Dollar Shave Club 时说。

Allbirds 的创始人、新西兰人 Tim Brown 2014 年在众筹网站 Kickstarter 上推出他的羊毛鞋项目的时候并没有正式的品牌名字。筹集到一定资金后,有人建议他到美国寻找更多投资。2016 年春天,他和早期风投 Thrillist 的 CEO Ben Lerer 坐下谈话——一家声称自己专注于 DTC(Direct to Consumer,直面消费者)品牌的风投基金,曾投资 Warby Parker 和服装电商品牌 Everlane——15 分钟后,Tim 就有了第一个天使投资人。

过去一年,拿到融资最快的案例是 2017 年 7 月成立的公司 Brandless(“无品牌”),销售 300 多种、大多标价 3 美元的日常必需品,超市里琳琅满目的有机意大利面酱、无毒洗碗皂等等在这里都只有 1 种选择。Brandless 的包装几乎看不到“设计”,标签上除了品名,就只有项目列表式的成分清单。

Brandless 2018 年 7 月就再次拿到软银领投的 2.4 亿美元 C 轮融资,成立一年时间累计融资额达到 2.9 亿。联合创始人兼 CEO Tina Sharkey 认为,DTC 品牌带来的价值是它们往往更便宜,消除了“品牌税”。

所有这些看好 DTC 品牌的风投机构中,值得注意的是一家名为 Forerunner Ventures 的基金,其官网的投资组合页面用编号的方式展示,试图表现公司在该行业的权威眼光。基金创始人 Kirsten Green 是唯一一个包揽了 Warby Parker、Bonobos、Dollar Shave Club、Glossier、Away 等多家明星 DTC 品牌早期投资者名额的投资人,让她成为该行业的佼佼者。

Kirsten Green,图片来自 Into the Gloss

Green 最近投的一家公司叫 Hims,成立于 2017 年 11 月,销售治疗男性秃头、勃起功能障碍等疾病的处方药。市场上类似的创业公司还有 Keeps 和 Roman,它们都看准了美国远程医疗的开放和非那雄胺(治疗秃头药物 Propecia 的活性成分)的专利到期,试图把一些男性略微难堪的购物经验搬到网上。

通常来说,一个 DTC 品牌的创始人不一定需要是该领域的专家,但一定得是一个市场营销专家。比如 Tim Brown 在做 Allbirds 之前就是个足球教练,投资人 Lerer 于是向他推荐了一家位于纽约的品牌设计公司 Red Antler。

Red Antler 是 Casper 创业以来的长期合作伙伴,被 Casper 的 CEO 形容为“我们的第六位联合创始人”。服务 Casper 的成功案例为这家独立广告机构树立了声望,越来越多的 DTC 品牌开始找它们合作。公司名字的翻译是“红鹿茸”,据说是因为“鹿角比任何哺乳动物的骨骼都生长得更快”而得名。

Casper 和 Allbirds 的品牌设计都采用了一种现代板式的美学,且包含了活泼的元素——Casper 的字母 C 上的弧度和 Allbirds 的手写字体。命名则通常是双音节,“切忌选择一个描述性太强的名字,因为你不知道你的公司是否会扩展新的产品。”Red Antler 的首席策略官 Emily Heyward 在一次演讲中说。

DTC 品牌的创业热催生了一批从头到脚凭空设计品牌的需求,Red Antler 只是其中一家公司,还有靠服务 Warby Parker 成名的 Derris 和客户包括 Harry’s、Hims 的 Gin Lane。它们和传统的广告公司不同,都会深入到客户还在孵化的阶段帮助品牌进行战略定位,设计全套的标识、广告语、网站和交互。据报道,Derris 和 Red Antler 的部分客户甚至会使用公司股权来交换它们的服务。而 Derris 的创始人 Jesse Derris 更进一步,2017 年宣布成立了一家新的风投基金 Amity Supply。

在品牌设计完成后,许多 DTC 品牌的广告营销工作其实还是由公司的内部团队来完成。

“我们能触及的不仅仅是广告。”曾经主演自家 YouTube 病毒视频广告的 Dollar Shave Club 的创始人兼 CEO Michael Dubin 在接受数字营销网站 digiday 采访时说,“如果你是一个创意机构,那广告才会是唯一解决问题的办法。”

一对一的邮件营销,老式的公共关系,以及 Facebook 和 YouTube 的广告后台都是必备技能。

之前有提到,美国 DTC 品牌不依赖亚马逊的一大理由是亚马逊的平台逻辑不注重品牌的体验和展示,只有无数个产品淹没在搜索结果中。而中国的品牌都拥抱淘宝,这是因为一方面,很多号称淘品牌的“品牌”靠的其实是不断推出爆款和导流来获得增长,品牌很多时候依然只是一个名字;另一方面,中国的互联网环境被巨头人为地隔离了起来,最大的社交平台微博就是阿里的,淘宝成了避无可避的渠道选择。相比之下,美国人可以从独立的 Facebook 和 Google 获取低成本甚至免费的流量,成为很多早期 DTC 品牌的火起来的基础。

Dollar Shave Club 六年前发布在 YouTube 上的视频 DollarShaveClub.com - Our Blades Are F***ing Great 总共获得了 2565 万次播放。

当时这条病毒广告的制作成本只有 4500 美元,一天内拍摄完毕。早上 6:30 上传到 YouTube,3 小时后品牌的官网就因为大量访问陷入崩溃,这一天品牌获得了 12000 个订单。实际上,在发布这条视频之前 Michael Dubin 做了一些促使它能火起来的准备——提前通知个大科技媒体视频发布的时间,花了 1 万美元在社交媒体上推广,找了一些针对男性的博客作者互推等等。

Michael Dubin

Warby Parker 则喜欢鼓励自己的用户发试戴的照片到社交网络询问他们朋友的意见,在 YouTube 上你能搜索到超过 5 万个 “Warby Parker Try” 为关键词的结果。

“拥有自己的营销团队是我们迄今为止增长的第一要务。”DTC 旅行箱品牌 Away 的联合创始人 Jen Rubio 表示,他们公司有 1/3 的员工都是营销人员,管理全部的创意、媒介购买和客服工作,“很难将这种灵活性外包出去。”

Away 的两名创始人都曾在 Warby Parker 工作,Rubio 当时负责品牌的社交传播,另一位创始人 Steph Korey 则是 Warby 三年时间的供应链负责人。决定要成立这家公司后,Korey 开始和亚洲的箱包供应商直接联系,Rubio 专注于经营品牌的 Instagram 账户,并大量和该平台的旅游达人进行合作。

获取第一批客户总是相对容易,当这些决心剔除中间商的创业者面临进一步增长问题的时候,Facebook 就不再是一个趁手的工具,而是变成了新的中间商。

《纽约时报》最近发表了一篇关于 Facebook 广告算法左右创业公司命运的报道,详细记录了 DTC 隐形眼镜品牌 Hubble(哈勃)在 Facebook 上投放广告的痛苦历程。

Dan Rosen 是 Hubble 的联合创始人,他在经历了每天紧盯 Facebook 广告后台账户的一段日子之后,整个人变得焦躁不堪,于是他找到一位如今自己单干社交营销公司的 Facebook 前员工寻求建议,后者告诉他,办法只有一个:更加强迫症般的检查广告后台,频率提高到每半小时一次,而且“第一步是冥想。”

Faheem Siddiqi 创办的社交营销公司 SocialWithin,官网上的介绍写着“我们推动一些顶级 DTC 消费品牌的增长”。
 

到了 5 月,Hubble 开始测试公司的第一支电视广告,两位创始人压力骤减,对数据的无知成了一种幸福,几个月后,他们决定把 Facebook 广告的购买工作外包给第三方公司。

根据营销分析公司 AdStage 的一项研究,仅在 2017 年的前 6 个月,Facebook 上每 1000 次广告展示的平均成本增加了 171%,平均每次点击费用增加了136%。

这对 DTC 品牌而言是个尤其严重的问题,由于很多这类公司的目标消费者都大致重叠(纽约这些城市的中产阶级),他们需要购买的这些流量的价格会被抬到更高。

高昂的流量获取成本变成了一种新的租金,相比之下开实体店的租金反而便宜了。

如果你现在逛一遍曼哈顿的 Soho 区,一英里内就能找到十几家 DTC 品牌的店铺:Away 的行李箱、Allbirds 的运动鞋、Everlane 的女装、Outdoor Voices 的运动服、Bonobos 的男装、Warby Parker 的眼镜店……但这类店铺通常鼓励你店内试穿体验下单,官网送货到家。以 Bonobos 开设的 GuideShop 为例,因为不存在库存问题,平均店铺的面积只有 1500 平方英尺,平效超过 1000 美元。

Allbirds 在纽约 Soho 的店铺

当流量变得昂贵,另一个办法是推出新产品,拓宽客群。由于 DTC 品牌直接掌握了老顾客的第一手数据和反馈,它们往往能够推出满足消费者需求并快速响应变化的新产品。在这一点上做的最好的是美妆博主 Emily Weiss 创办的品牌 Glossier。2015 年,当品牌打算开发一款全新洁面乳的时候(后来成为它最受欢迎的产品之一),Emily 发了一篇博文,邀请用户分享他们梦想中的洁面乳是什么样子,根据所有反馈,最终诞生了牛奶果冻洁面乳这款产品。

Allbirds 碍于美力奴羊毛产能而新推的桉树浆运动鞋、Casper 开卖两款新的床垫,都是为了给老顾客重新消费的理由,或者吸引新的客群。

无论是开实体店还是推新品,DTC 品牌的拓展往往和新一轮的融资同步进行,光靠卖货赚到的利润很难维持这样的扩张速度。和莱昂纳多宣布投资 Allbirds 的消息同期公布的,还有 Allbirds 的最新环保产品,甘蔗渣材质的夏季人字拖。

Kirsten Green 过去两年对 DTC 公司的投资开始变得谨慎,他在接受 TechCrunch 采访时表示,Forerunner 每个月会接触 175-200 个 DTC 项目,但 2017 年只投了 9 个。她认为市场上的很多公司不应该拿到投资,创始人应该更保守地建立自己的消费品生意。

随着越来越多效仿者出现,这类新型的消费品牌能否成长为十亿美元的品牌还有不少疑问。而对大公司来说,收购这类品牌本质上也是一种获得新客群、新营销能力和电商知识的廉价手段。

风投们如今的想法已经和几年前有了一些微妙的变化。

DTC 隐形眼镜 Hubble 的投资人 Teddy Citrin 在去年的一篇文章中罗列了他选择 Hubble 的数条理由,大多数都符合 DTC 品牌的公式——频次高适合订阅模式、隐形眼镜的毛利率较高、行业内传统的大公司缺乏优质的服务和创新……但有一条不太一样,并且被高亮标注出来:“进入壁垒很高,因为确保供应有困难,制造复杂,且受到监管。”

制图:冯秀霞

题图来自 Brandless

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。