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商业

推出单独应用 10 个月后,京东的奢侈品电商要进京东主站了

徐弢2018-08-03 06:51:21

京东还要帮入驻的奢侈品开单独的微信小程序

2017 年 10 月,京东推出了奢侈品电商 APP TOPLIFE,独立于京东主 APP。

自推出开始,TOPLIFE 在交互设计、平台服务上都区别于京东 APP,更强调对入驻品牌形象的维护。

APP 上注重视觉的大幅图片,服饰搭配的建议等内容,加上后端的专门仓储、客服,京尊达物流服务(戴白手套、穿西装的快递员),让 TOPLIFE 看上去都像是京东想要扶持起来的另一个电商。

但现在情况有些变化,TOPLIFE 本月将在京东 APP 上开设新的入口。

8 月 2 日下午,京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE 业务负责人丁霞于上海公布了这个消息。

丁霞是 TOPLIFE 这个产品的发起人之一。她于 2017 年 1 月进入京东,目前有 1/3 的精力花在这款奢侈品电商 APP 上。

在进入京东前,丁霞在尼尔森担任零售研究副总裁、美国内衣公司 HanesBrands 大中国区总经理,在零售行业有 20 多年的经验,也有时尚行业的资源。

按照计划,TOPLIFE 不会面向所有京东用户开放入口。京东将根据用户的兴趣、购买奢侈品的行为等维度进行筛选,将 TOPLIFE 的入口呈现在部分用户的手机上。

丁霞称,让 TOPLIFE 在京东 APP 上开设新的入口、吸引更多的用户也是品牌方的需求之一。

在京东主 APP 外,TOPLIFE 还计划帮入驻的品牌开设单独的微信小程序。用户在品牌微信小程序上的订单、物流、客服等都延用 TOPLIFE 的系统。目前 TOPLIFE 有微信小程序。

微信小程序开发方面,京东将免费为品牌方提供。这主要是京东在今年 4 月份推出的开普勒轻商城小程序,声称最快 1 天内就可以完成微信小程序的开发。

丁霞还公布了 TOPLIFE 后续招商计划,预计 TOPLIFE 上入驻的品牌方在年底将达到 100 家左右。相比此前设定的 2019 年,TOPLIFE 的招商计划似乎快了不少。

在京东 APP 上开设新的入口,这是京东对于 TOPLIFE 的最新调整。

相对于天猫于 2017 年 8 月推出的奢侈品频道 Luxury Pavilion,京东的投入更大、做法也更大胆。Luxury Pavilion 更像是品牌方推出的快闪店,在维持品牌价值的同时,也能获得收入。

但 TOPLIFE于去年 10 月份上线前后,京东对于时尚品类、奢侈品品牌的资源投入都相当大,包括对奢侈品电商的投资、在百度搜索中购买 TOPLIFE 相关的关键词广告等。

其中,京东去年 6 月份对英国奢侈品电商 Farfetch 3.97 亿美元的投资,丁霞称,实际上有助于“京东敲开与 Farfetch 关系很好的品牌方的大门”。

丁霞解释称,奢侈品对于电商主要有 3 方面的担忧:假货、奢侈品无法像线下选址一样选择位于同类品牌附近,以及电商缺少线下导购的服务体验。

她没有提及的是,原本以销售 3C 产品见长的京东在服饰、时尚品类产品上,远弱于天猫。

京东在组织架构层面也在重视服饰品类。今年 2 月份,原 3C 业务负责人胡胜利担任时尚生活事业群总裁,旗下业务包括 TOPLIFE、时尚事业部等。

从 TOPLIFE 的定位看,TOPLIFE 强调品牌方以官方旗舰店入驻,每年两次的折扣季外不打折的策略,事实上都是有利于品牌方维护其品牌价值。

TOPLIFE 上商品的选品,也主要是品牌方决定。这些都意味着,品牌方在 TOPLIFE 上实际上占有比较大的话语权。

但 TOPLIFE 在京东 APP 上开设新的入口、吸引更多的用户,可能有助于京东推动品牌方上架更多商品、备货数量。这也有助于京东提高其话语权,通过规模化减少运营成本。


题图来自:Pixabay

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