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商业

接连承认广告数据有误后,Facebook 引入第三方检测公司

徐弢2018-08-01 21:51:30

致力于挽救广告主的信任

Facebook 再次调整广告数据,这次是视频广告的数据

Facebook 这次的调整,主要是增加了视频广告播放数据的第三方监测,以及不再使用 2 种视频广告的数据。接下来的几周时间内,这些调整将同步到 Facebook 所有市场。

与 Facebook 合作的是甲骨文公司。甲骨文数据云旗下的 Moat Measurement 将负责监测哪些视频广告在播放。

Moat Measurement 是甲骨文公司在 2017 年 4 月份收购的广告数据监测公司。此前,作为独立第三方广告数据监测公司,Moat Measurement 可以帮助广告主监测 Facebook、YouTube 与阅后即焚 Snapchat 上的广告数据,其客户包括雀巢、宝洁、联合利华等。

Facebook 与甲骨文公司的合作,也是这家广告公司加强广告数据的透明度努力的一部分。甲骨文的视频广告监测服务,与 Facebook 略特别的视频广告播放机制有关。

自 2017 年 2 月开始,Facebook 引入了视频自动播放的机制。但在用户手机电量低、网络信号不好,或者是设置关闭了视频自动播放,Facebook 允许广告主为非外链的视频自定义缩略图,以吸引用户点击。

Facebook 此前也与 DoubleVerify 等第三方公司合作,提供第三方广告数据监测服务。但 Facebook 称,Moat Measurement 的服务“将是最接近我们新播放数据的第三方监测数据”。

还有部分广告数据的调整、删除。Facebook 获得的广告主反馈称,该公司提供的“观看视频达 3/10 秒的次数”实际上会包含广告回放的时间,但广告主不想要这部分回放时间。Facebook 称,他们计划去除视频广告回放的影响。

这是由于 Facebook与 YouTube 等视频网站略有不同的是,Facebook 上的视频贴片广告可以回放。

另外,Facebook 计划弃用 2 种视频广告数据。一种是“观看视频达 30 秒的次数”,另一种是观看视频的百分比——观看视频的平均时长/视频长度。

Facebook 称,这 2 种视频广告数据冗余、也不常被广告主使用。Facebook 没有直接谈到的是,观看视频的百分比与平均视频观看时长接近

至于说 30 秒,Facebook 用户可能都无法坚持这么久的时间。社交媒体分析公司 Locowise 今年 4 月份调查 1000 个 Facebook 主页后获得的结论是,Facebook 视频平均播放时间为 18.2 秒,只有视频平均时长 55.3 秒的 1/3。

调整广告数据,加入第三方审核,都是 Facebook 希望改善广告主对于广告数据的糟糕印象。

在 2016、2017 年,Facebook 接连承认广告数据出现问题。截止到 2017 年 5 月份,Facebook 总共承认的广告数据问题有 10 次。这意味着广告主广告投放的预算,很可能没带来实际的效果。

在承认有问题后,Facebook 大幅度调整广告数据起步于 2016 年年底,组建广告数据监测委员会,开始引入第三方监测服务。

在此之前,Facebook、YouTube 等视频网站在广告数据上都采用自己的标准,一次视频观看需要多少时间,有的是从视频刚开始加载就开始计算,有的需要持续至 30 秒以上。

但监管机构媒体评级委员会(MRC)给出的通用标准是,至少有 50% 的视频被用户看到,并且需要持续连续 2 秒。

Facebook 的视频自动播放机制,更加重了广告主对于视频广告效果的怀疑。

Facebook 调整广告数据一个比较重要的时间节点是今年 2 月份。Facebook 当时公布了一系列的调整,开始为广告数据贴上“估算”、“正在开发中”这两种标签,以便提醒广告主该数据的准确程度。

此外,Facebook 还计划在 7 月份弃用 20 种广告数据,给出的原因可能是这些数据冗余、过时,经常不被使用,包括社交触达数据等。

Facebook 营销科学副总裁 Brad Smallwood 当时称,Facebook 尝试开发呈现数据最有效的方式是很自然的事,但这些数据可能后续被调整、弃用。

至于说国内的视频网站,主流网站腾讯视频、优酷、爱奇艺先后引入了尼尔森、精硕 AdMaster、秒针 Miaozhen 等第三方机构合作,但更小的网站能接入第三方就相当少了。

例如斗鱼在 2015 年还会显示 13 亿用户观看一位主播播游戏《英雄联盟》

但即便是这些主流视频网站,虚假流量的问题仍然没解决。

主要原因在于国内视频网站强调播放量,视频网站也愿意谈论这个数据。例如连续剧《楚乔传》声称全网播放量突破 400 亿次,就被编剧汪海林在微博上质疑其数据存在问题。


题图来自:Pixabay

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