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商业

雀巢为奇巧巧克力造型申请商标失败,这是怎么回事?

徐弢2018-07-27 10:00:35

雀巢与亿滋国际在食品商标上是老对头了。

你可能没想到的是,雀巢旗下的巧克力条产品奇巧(Kit Kat)常见的四指威化巧克力的外形也是专利。雀巢在法国、德国、西班牙与意大利已经取得了专利。

但在全欧洲,雀巢致力于将奇巧外形专利化的努力没有成功。

7 月 25 日,经欧洲法院(The European Court of Justice)裁定,奇巧四指威化巧克力的外形不够独特,无法被认可为商标。因此欧洲法院驳回了雀巢的上诉。

后续,该案将重新发回欧盟知识产权局上诉委员会(EUIPO Board of Appeal),该委员会再次审核雀巢提交的资料,以确定是否授予商标。

这也就意味着,其他食品公司也可以出售类似形状的巧克力,这对于雀巢的奇巧品牌来说不是个好事。

对于雀巢来说,欧洲法院的裁定宣告了奇巧过去 11 年的商标案迎来了一个阶段性的结果。

雀巢从 2002 年起推动奇巧四指威化巧克力的形状商标化,并在 2006 年取得了欧洲知识产权局(EUIPO)的授权。准确来说,雀巢希望“四条梯形巧克力棒排列在一个长方形的底座上”,成为奇巧独有的造型。

食品公司为其产品的外形申请商标,其实较为常见。例如好时公司旗下的 Kisses 巧克力,椅子国际的三角巧克力 Toblerone,通用磨坊旗下的妙脆角(Bugles),这些食品的造型都有相应的商标。

美国华盛顿的一名擅长商标领域的律师 Josh Gerben 解释称,这些食品公司需要证明,这些食品的外形足够独特,可以获得商标,而非仅仅是功能性。他说:“他们想要确保的是,他们不会因为制造产品需要一种形状,就将垄断授予一家公司。”

但在食品行业,外形、字词的使用,都可能帮助一家食品公司建立起更高的品牌认知度。例如可口可乐公司就曾经尝试申请将“零度(Zero)”作为该公司 0 卡路里的健康饮品专用词汇。但这一申请被否决,可口可乐将零度可乐的名称从 Coke Zero 改成了 Coke Zero Sugar。

因此,雀巢取得的这一商标也引发了竞争对手的抗议,主要是另一家食品公司亿滋国际。吉百利(亿滋国际旗下品牌)在 2007 年发起上诉,申请撤销这一商标的授权。

直接的相关利益是推动亿滋国际发起上诉的原因。亿滋国际旗下的 Leo bar、Kvikk Lunsj 等产品有着类似于奇巧四指威化巧克力的造型,但在销量、品牌知名度上都逊于奇巧四指威化巧克力。雀巢每年卖出 176 亿根奇巧威化巧克力,每年可以获得 3200 万-4300 万美元的销售额

2016 年,欧洲普通法院(General Court)裁定,撤销了 EUIPO 的授权,要求雀巢证明奇巧巧克力在全欧洲 28 个国家都有认知度。

这次欧洲法院的裁定,其效果等于是延续了 2016 年的裁定结果。

针对这一结果,雀巢发言人称:“今天的裁定不是该案的终止,它得出的结论是,商标的特殊性(在这个案子里指 4 条条状的 Kit Kat)不需要在每个欧盟国家确立,而是需要用各种证据在欧盟范围内将 Kit Kat 作为一个整体确立为商标。”

至于雀巢公司与亿滋国际,其实双方较早前就吉百利的专利商标也曾有过争执,但双方的立场正好相反。雀巢是抗议方。

吉百利自 1905 年开始使用 Pantone 2685C 这种紫色,并于 2004 年获得商标授权。2008 年,雀巢对此提出上诉,2013 年,英格兰和威尔士上诉法院裁定,吉百利对此颜色不具有商标权。


题图来自:YouTube@KITKAT

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