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商业

销毁全新存货成了时尚业常事,Burberry 过去五年烧掉价值 1.1 亿英镑商品 | 好奇心小数据

陈思谕2018-07-23 19:37:25

时尚品牌宁愿浪费也不想承担品牌价值受损的风险。

时尚品牌如何对待滞销、过季的商品?一部分公司的做法是直接烧掉。

近日 Burberry 发布的年度报告显示,在截至今年 3 月 31 日的 12 个月里,他们摧毁了价值 2860 万英镑(约合人民币 2.5 亿元)未售出的全新服饰和香水,相当于 8.1 万件 Burberry 的格纹围巾或 2 万件经典风衣。

近年来,它们在英国、欧洲和中东等市场的销售额下降,亚洲市场表现也没达预期,商品库存数字持续攀高。这也使 Burberry 销毁的商品价值过去五年里持续增加,2018 财年的这一数字几乎是 2013 财年时的 5 倍。

Burberry 称烧库存是为保护品牌价值,避免存货在仿冒市场上被贱价卖出或于黑市里非法交易。

十五年前,Burberry 的标志性格纹图腾曾被廉价品牌大量模仿。Burberry 的忠实消费者无法接受他们昂贵的服装与工人阶级、青年文化紧密连结。为了摆脱这个困境,Burberry 在 2006 年开始删除其近 90% 商品上的格纹,或将其塞入衬里。直到近年,格纹图腾才重新恢复能见度。

目前 Burberry 还会在全球范围内的 54 家奥特莱斯里贩售数量有限的降价商品。

不过 Burberry 近两年烧掉的产品价值已经相当于同期利润的 7%,这还是引起了金融分析师们的注意。一部分人怀疑,这是受 Burberry 两年前采用的“see now, buy now(欣赏完,马上买)”的时装展会形式影响。

2016 年 9 月开始,Burberry 一改行业传统做法 —— 在时装周展会后接受订单并在六个月后出货 —— 于展会后立即开始贩售服饰。该做法可能削弱了 Burberry 的成本把控和供应链管理能力。

虽然 Burberry 表示这个改变带来“破纪录”的在线覆盖率和参与度,但随着热潮逐渐退却,几乎没有数据证明这个策略显著提升销售额。直到今年 2 月份,Burberry 再度调整形式,宣布部分产品在时装周结束后几个月才会陆续推出。在一份声明中,Burberry 否认“see now, buy now”策略是导致服饰过剩的原因。

另一种猜测则是跟 Burberry 业务线调整有关。2017 年 Burberry 和美国美妆公司 Coty 签署新合约后,为了给 Coty 推出的新品库存空间,Burberry 不得不烧掉价值超过 1 千万英镑的旧有存货,其中 1/3 是香水 —— 它也是这次 2018 财年 Burberry 销毁的主要产品。

Burberry 直接焚烧、销毁产品的做法,引来环保人士的批评。绿色和平组织的 Lu Yen Roloff 抨击道:“尽管价格如此高昂,但 Burberry 一点也不尊重自己的产品以及它们所消耗的自然资源。”

一位两年前在美国 Buberry 纽约门店工作的不具名人士向《福布斯新闻》透露:“我和其他人的工作内容之一就是把架子上的每一件物品扔到箱子里头,方便后续操作人员拿去烧毁 …… 作为一个素食主义者者,看到那么多皮革和皮毛被浪费掉,那些动物根本都白死了。我后来就待不下去了。”

对此 Burberry 回应称,“在有必要处理产品的情况下,我们会以‘负责任’的方式处理”。他们表示焚烧过程会在特制焚化炉中进行,最大程度减少环境污染。

例如,Burberry 基金会就和再生材料配件品牌 Elvis&Kresse 建立五年合作关系,由前者定期提供多余皮革废料给后者生产皮革制品。但目前为止,它们的合作伙伴关系只解决生产阶段的废物而不是未售出的商品。

销毁全新存货是时尚行业里常见行为。品牌战略服务代理商 Concept Bureau 的 CEO Jasmine Bina 解释说:“通常奢侈品公司很重视自家品牌的‘高档独特性’ —— 知识产权和品牌资产 —— 因为这能维护他们的商业利益 。”

一位时装设计师告诉英国《独立报》,服装品牌销毁“大量”库存是一个“广泛问题,绝对不是 Burberry 独有的”。

“对于大品牌来说,新品和过季商品如果非常类似但两者拥有巨大价差,对品牌价值绝对是非常不利的,”她对《独立报》说。

旗下拥有包括 Louis Vuitton 和纪梵希等五十多个精品品牌的法国奢侈品巨头 LVMH 在最新的年度报告中表示:“只要产品过时(面临换季)或缺乏销售前景,就得准备削减库存。”LVMH 没有提供明确的销毁产品和数量。

但 2013 年一名宣称曾经在四年前于 LVMH 集团担任资讯科技分析师的员工 Ahmed Bouchafaa 称,该集团每两年会把旧存货卖给内部员工,如果过了几年卖不出去,存货会被直接摧毁。LVMH 还会追踪员工们购买的每一件物品,他们不希望看到物品出现在 Ebay 上。当时一名投资人对此表示不满,他认为 LVMH 在烧毁名牌包之前可以先问问投资人是否需要。

旗下拥有卡地亚和万宝龙的瑞士历峰集团(Richemont)今年五月份也承认向珠宝商买回库存,并于两年间销毁价值 4.8 亿欧元(约 4.37 亿英镑)的手表,以避免名表被打折出售影响品牌价值。分析师说这些手表被拆解后的零件有的被回收,但大部分被丢掉。

不过大量的回购也影响集团盈利。在截至今年 3 月 31 日的一年时间里,历峰集团的净利润只增长了 1% 至 12.21 亿欧元,远低于路透社分析师预测的 17.2 亿欧元,部分原因是为回购手表库存而一次性支出 2.03 亿欧元。

运动和快时尚品牌也如此。

去年 Nike 美国纽约分店被爆出刻意割破库存球鞋再丢进垃圾桶,以避免鞋子被贱卖。Nike 后来声称这些鞋子不符合捐赠标准。

瑞典服装巨头 H&M 同年 11 月也被指出运送超过 15 吨的库存到瑞典小镇 Vasteras 发电厂,代替燃煤供电。H&M 这些衣物没有达到安全测试,一部分霉菌侵染,另一部分含过高铅含量,同时表示未出售衣物未来都会捐赠出去。今年 3 月份《纽约时报》透露,H&M 正在为价值 43 亿美元的未售存货而苦苦挣扎。


制图/冯秀霞、王恺曼

题图/raquel raclette on Unsplash

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