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商业

宝洁收购护肤品牌 First Aid Beauty,定位于 SKII 和玉兰油之间

董芷菲2018-07-20 07:00:49

该品牌定位高于玉兰油,低于 SK II;宝洁还获得了它在北美美妆零售店的渠道

宝洁以 2.5 亿美元收购美国护肤品牌 First Aid Beauty(以下简称 FAB)。

创立于 2008 年,FAB 强调它产品的低刺激性、精选原料,针对干燥、痤疮和衰老皮肤的解决方案。因为名字很直接好记,品牌调性轻松活泼,受到了千禧一代的欢迎。根据官网,FAB 在美国超过 1400 多个线下零售点,主要是丝芙兰、Ulta Beauty 等美妆专卖店。私募股权公司 Castanea Partners 于 2015 年曾入股该品牌。

根据《女装日报》,FAB 的年销售额在 5000 万美元左右。该品牌价格主要在 12~58 美元之间。收购后,宝洁获得了一个定位高于大众护肤品玉兰油,低于高端护肤品 SK II 的药妆品牌。宝洁全球护肤和个人护理品主席 Markus Strobel 还提到了另一个理由,消费者喜欢“多合一”的产品,而 FAB 不少明星产品都是这一类。

FAB 的明星产品

FAB 的创始人 Lilli Gordon 说:“它有潜力成为 10 亿级销售额的品牌。” 宝洁称会把 FAB 推向更多市场。FAB 在天猫国际上开设了线上店。目前它的配方主要来自第三方,在被宝洁收购后,它也能获得更多研发的资源。

FAB 原团队不变,Lilli Gordon 将继续担任首席执行官,向集团全球皮肤及个人护理总裁 Markus Strobel 汇报。未来 FAB 将要拓展到更多化妆品品类(目前已经有了一些底妆产品),甚至包括洗发水等头发护理。

对于宝洁来说,不仅获得了补充玉兰油和 SK II 之间价格带的产品,还获得了 FAB 的渠道——北美市场的美妆零售店和 QVC 电视购物渠道。

为了聚焦核心品牌,2015 年宝洁曾把包括蜜丝佛陀(Max Factor)、威娜(Wella)和 Cover Girl 等在内的 43 个彩妆、美发和香氛品牌打包以 150 亿美元的价格卖给了科蒂(Coty Inc)。在美妆上,它只保留了自己的核心品牌玉兰油和 SK II。今年早些时候,宝洁还收购了新西兰的天然高档护肤品 Snowberry。

根据宝洁财报,2018 年 1~3 月,宝洁的皮肤和个人护理品(包括玉兰油和 SK II)获得了双位数的有机增长。在经历了 2010~2016 年一系列转型(包括减少产品线、关闭部分专柜,专注抗衰老功能)之后,玉兰油在主要市场中国和美国都恢复了增长。


题图来自 First Aid Beauty

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