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商业

汤臣倍健收购澳洲的益生菌公司,又一个外国品牌嫁接到中国渠道

姚书恒2018-07-24 07:00:04

近两年,多家中国公司收购了外国保健品厂商。

上周五,国内的保健品公司汤臣倍健公布,准备以 35 亿元收购澳洲的 LSG 公司。LSG 旗下最主要的产品,是益生菌品牌 Life Space。这是食品、保健品领域又一个“外国品牌+中国渠道”的并购故事。

LSG 的产品涵盖益生菌、鱼油、膳食补充剂、精油、婴儿护理产品、化妆品等,其中益生菌 Life Space 是澳洲第二大的益生菌品牌,市场占比 33.9%,仅落后排名第一的 Inner Health Plus 1.4%。

LSG的特别之处,是它不生产原材料,也不直接对终端消费者进行销售。LSG 在采购原材料后,会委托第三方生产商根据研发的配方进行制作。LSG 本身则主要侧重于产品研发与品牌宣传。在生产完成后,由药房及经销商收购 LSG 的商品。

在 2016 年、2017 年、2018 年一季度,LSG 营收为 3.07 亿元、4.74 亿元、1.48 亿元人民币;净利润 0.63 亿元、0.63 亿元、0.28 亿元,比较稳定。

LSG 的主要优势在于产品研发与产品宣传。每 8 个月到 12 个月就会更新配方;Life Space 在本次收购前已经进入中国市场,聘请了影视明星刘涛作为品牌代言人。目前 Life Space 基本只在网上销售。在天猫、京东上都有上架,售价在 100-200 元之间,主打婴幼儿消化、成人肠胃调理。

图:Life Space产品

来源:京东商城截图

以 2017 年净利润 0.63 亿元计算,35 亿元收购价对应的市盈率达到 56 倍。高估值的基础,是常见的中国正在经历消费升级、外国保健品品牌进入中国市场后销量将提高的故事。

根据阿里跨境电商研究中心数据显示,2016 年跨境电商零售进口额为 2480 亿元,同比增长 92%,预计到 2020 年跨境电商零售进口额将达到 1.5 万亿元,年均增幅为 43%。其中,从品类看,保健食品是拉动中国跨境电商零售进口的主营品类之一。

最近几年,“外国食品品牌+中国渠道”的并购时有发生。例如在今年二月,哈药股份通过可转换优先股的方式以 3 亿美元投资 GNC 。

GNC 虽然在过去几年市值暴跌 95%,但在 2017 年销售额仍然高达 160 亿人民币、在全球 50 个国家有近 9000 家零售店和经营店。

更早之前的例子,还有西王食品以 57 亿元蛇吞象式收购加拿大营养品龙头 KERR;合生元 17 亿澳元收购了澳洲维生素及膳食补充品牌 Swisse  ;上海医药 15.65 亿元收购运动营养保健品牌 Vitaco 等等。

而目前 Life Space 虽然已经可以在电商平台上销售,但最重要的药店渠道还没打开。药店直接面向终端消费者,往往承担重要的消费者教育功能。药店渠道的销售优势可以从产品价差反映出来。公告披露,产品在药店的终端价可达到出厂价的 3 倍

而汤臣倍健在药店渠道建设上是非常强的。根据 2017 年年报,汤臣倍健全年针对药店和经销商开展 3000 场特训,累计培养药店人员 15 万人,在非直销渠道中汤臣倍健国内市占率排第一。

也因此,Life Space 预计在被收购后,2019、2020、2021 年通过药店渠道的销售量将为 0.72 亿、1.95 亿、3.30 亿;而同期的电商渠道预计收入为 800 万、1280 万、1792 万,线上线下渠道差别巨大。从这来看,LSG 的品牌与汤臣倍健的渠道之间有很强的互补性。


题图来源:Pixabay

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