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商业

有个美国创业家专门把酒店开在大学旁边,他看中了什么,能否成功?

Katherine Rosman2018-09-09 06:58:11

这是一个“宿舍酒店”老板的成长之路。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

康奈尔大学分校康奈尔理工学院(Cornell Tech)位于纽约罗斯福岛上。这天,身穿红色复古 T 恤、头戴艾瑞克·乔治(Eric Church)棒球帽、背着双肩包的本·韦普林(Ben Weprin)走在罗斯福岛的人行道上,看起来就像开学第一天来上课的大学生。

韦普林现年 40 岁,他从曼哈顿乘地铁赶过来,搭乘地铁的体验在他看来就像小孩子逛游乐场。(虽然车厢里有很多空座,不过他还是站了一路,而且很热情地给了在地铁里表演的墨西哥流浪音乐家 10 美元。)走出地铁站后,他迷失了方向。先是朝南走,然后又调头朝北走。在向一个保安询问了一下方向后,他发现了自己正在寻找的目标。

“这里有个洞,”他一边说着,一边使劲往墙的高处窜,想透过墙上的洞窥视一下开发公司在这里打造的 1.25 亿美元工程的进展情况,而这个工程正是他自己的酒店。和所有毕业生酒店(Graduate Hotel)一样,这家酒店的设计也以融合当地历史和学院氛围为重心。占地 1 万平方英尺(约合 929 平方米)的大厅将会摆放各类书籍,以及赫布鲁·布兰特利(Hebru Brantley)设计的一尊 20 英尺高(约合 6 米)的塑像:一个蹲伏在地上,好奇满满的飞行员。

就适合拍照传到 Instagram 上这点而言,应该很难找到比屋顶酒吧更好的风景了:站在那里,你可以将整个曼哈顿东区的天际线尽收眼底。“曾经毕业生酒店只是一个想法,而现在它即将在纽约变为现实,”韦普林说,接着又习惯性地彪了一句四字的粗口。他看见一辆热狗餐车,便慢悠悠地走过去,点了两个热狗,夹在圆面包里大口地吃了起来。

该公司所有的酒店,比如位于爱荷华市的这一家,都靠近大学校园,旨在满足客人对大学生活的怀念。

韦普林是芝加哥房地产公司 AJ 资本合伙公司(AJ Capital Partners)的创始人兼首席执行官,投资打造了毕业生酒店这个拥有 4 年历史的精品酒店连锁品牌。毕业生酒店均坐落在大学校园附近,致力于融入大学城的文化,迎合客人的怀旧情绪和当地的推广政策。(房间钥匙上印有著名校友的名字,公共区域装饰着展示校园生活的老照片、古董艺术品和其他学院风格的物品。)

“这里生活成本低,有文化,有商业,而且有年轻的活力,”韦普林说道,他举手投足间的自信和外型上的朝气蓬勃(那顶乡村歌手的帽子似乎是他衣橱里的必需品)彰显着新一代酒店管理人——宿舍酒店老板——的风采。

除了回校参加周末举行的年度足球比赛或毕业十周年典礼的校友,这个品牌找到了更多的消费群体,一整年都顾客盈门。近几年来,拜频繁探视孩子的“直升机父母”(helicopter parents)和火热的亲子大学游所赐,大学城的人流有所增加。在俄亥俄州的代顿(Dayton)长大,并毕业于田纳西大学(University of Tennessee)的韦普林甚至为这个不断增长的利基市场起了个名字:访校旅游。

目前他们在密歇根州安娜堡(Ann Arbor)、密西西比州牛津、亚利桑那州坦佩(Tempe)和弗吉尼亚州夏洛茨维尔等地建成了 11 家毕业生酒店;在纽黑文的纳什维尔(Nashville)和加利福尼亚州的帕洛阿尔托(Palo Alto)等地还有 9 家正处在建设或翻修阶段。AJ 资本的负责人之一兼投资者关系主管库珀·曼宁(Cooper Manning)表示,今年 9 月,AJ 资本预计将结束一轮 4.75 亿美元的融资。公司期望投资组合能增至 30 家酒店或以上。这家公司目前拥有 30 亿美元的资产。

爱荷华市的毕业生酒店,房间内的墙纸。
卧室里往往放着学校的纪念品,钥匙上还印着著名校友的名字

2014 年,韦普林在密西西比大学(University of Mississippi)的所在地牛津开发毕业生酒店时,曼宁——他的兄弟、纽约巨人队四分卫伊莱(Eli)是韦普林最好的朋友之一——就开始为他出谋划策。密西西比大学不仅是曼宁两兄弟的母校,也是他们的父亲阿奇(Archie)的母校。在曼宁一家的帮助下,韦普林结识了很多当地人,并对密西西比大学的气氛有了深切的体会。他将屋顶酒吧命名为库珀(Coop)。

‘冒险的旅程’

韦普林并不是一开始就从事酒店管理工作的。

大学毕业后,他搬到芝加哥,在低收入住房市场从事经纪人业务。在那里,韦普林和阿里·利维(Ari Levy)成了朋友。阿里的父亲拉里·利维(Larry Levy)开了一家专门从事体育和娱乐场所食品特许经营的大公司,还拥有大量房地产资产。韦普林由此慢慢地认识了老利维,并对他十分敬仰。

“拉里什么人都认识,”韦普林说道,“他有权势,有威望,特别霸气。”

韦普林和一个大学朋友在纳什维尔从事了两年购买和翻修房产的生意之后,他和妻子玛丽·安(Mary Ann)又搬回了芝加哥。他转而为老利维工作,负责监管后者旗下的房地产投资项目。

爱荷华州老国会大厦坐落在爱荷华市爱荷华大学的校园内,距离毕业生酒店不远。

他管辖的投资包括利维持有的欧贝齐度假酒店(Auberge Resorts)的股权。欧贝齐度假酒店旗下有多家豪华酒店,比如墨西哥卡波圣卢卡斯(Cabo San Lucas)的埃斯佩兰扎度假村(Esperanza Resort)。2008 年秋天,由于经济不景气,利维告诉韦普林,他打算出售欧贝齐度假酒店的股权。当时刚刚做了父亲,正在西北大学(Northwestern University)攻读 MBA 的韦普林决定接手这些股权。

虽然利维对此表示了支持,不过他提醒韦普林,在华尔街暴跌之际,收购豪华酒店的融资项目应该很难获得银行的批准。他给了韦普林 45 天的时间筹措资金。

“我们最大的投资者可能是我在俄亥俄州代顿的皮肤科医生,”韦普林说。(AJ 资本在 2016 年出售了持有的欧贝齐度假酒店的股权。)

通过最新创建的 AJ 资本公司(AJ 即“冒险的旅程”,标志中的“Q4 08”字样意在提醒他们不要忘记公司在金融危机期间的艰难起步),韦普林开始转战所有权市场。他说,2010 年,他以 6500 万欧元(当时约合 8000 万美元)的价格买下了位于圣巴斯岛的精品度假酒店 Hotel St.Barth Isle de France 的多数股权,然后对其进行翻新,并于 2013 年以将近两倍的价格将其出售给了路威酩轩集团(LVMH Mo T Hennessy Louis Vuitton)。

爱荷华市毕业生酒店内的一辆自行车,上面印着品牌名。
地球仪式样的吊灯照亮了酒店的一个公共区域。

“这说明我们的判断是对的——因为当时人们都觉得我们在那个时候进军豪华酒店市场简直是疯了,”韦普林说。

创造‘地域感’

毕业生酒店的想法萌生于离家更近的地方。一天,韦普林走到芝加哥林肯公园附近时,注意到一家已经关门停业、无人问津的戴斯酒店(Days Inn)。这家酒店所在的位置没有任何传统的市场驱动因素加持:既不在商业区,也不在旅游区。不过,它靠近瑞格利球场(Wrigley Field)和德保罗大学(DePaul University),附近还住着几千名青年专业人才和家庭住户,就算他们不需要在附近找个很酷的地方喝一杯,或许也需要一个可以就近安置来访亲友的场所。

AJ 资本买下了这家酒店并对它进行了翻新,为它注入了一种灵感源自当地社区的超本土风格。以林肯酒店(Hotel Lincoln)的名字重新开业后,这家酒店很快就大获成功。于是,韦普林开始把注意力集中在如何复制这种模式上。

2014 年,第一家毕业生品牌酒店在亚利桑那州立大学(Arizona State University)附近的坦佩落地。接下来毕业生酒店又开到了佐治亚州的阿森斯(Athens)和威斯康星州的麦迪逊。

欢迎光临毕业生酒店。

设计是毕业生酒店的重中之重,韦普林聘请成功打造林肯酒店外观的旧金山设计师安德鲁·阿尔福德(Andrew Alford)担任公司的首席创意官。自此,每一处毕业生酒店的视觉叙事都出自阿尔福德之手,他委托专人制作具有复古风情的艺术品和家具,还在跳蚤市场和 Ebay 上搜罗宝贝。

阿尔福德说:“我们希望人们醒来后,先产生一种地域感(sense of place)。其次,才是意识到他们是在毕业生酒店。”

新毕业生酒店所在的爱荷华市是著名的爱荷华作家工作坊(Writers’ Workshop)的所在地,韦普林和他的团队委托当地作家蒂莫西·塔兰托(Timothy Taranto)在整个大厅的表面用油漆笔撰写了一部小说。客房浴室的墙纸上印着剥开玉米皮、露出玉米芯的图案。钥匙卡上还有演员吉恩·怀尔德(Gene Wilder)、前篮球明星 B·J·阿姆斯特朗(B. J. Armstrong)和体操运动员、蹦床发明者乔治·尼森(George Nissen等校友的头像。

这些细节和整体商业模式给其他已经做大做强的酒店老板留下了深刻印象。洛沃斯酒店(Loews Hotels)董事长兼首席执行官乔纳森·蒂施(Jonathan Tisch)与韦普林相识于约 6 年前,当时韦普林正在与伊莱·曼宁(Eli Manning)的妻子艾比(Abby)一起观看巨人队的比赛。(巨人队为蒂希家族所有。)

这几位男士以及他们的妻子都成了好朋友。蒂施的妻子利齐(Lizzie)说服韦普林把自己的学生证照片印在了安娜堡毕业生酒店的钥匙卡上,让她享受了与吉尔达·拉德纳(Gilda Radner)、伊基·波普(Iggy Pop)和德斯蒙德·霍华德(Desmond Howard)同等的待遇。不过,蒂施和韦普林在业务上也有往来。

蒂施说:“我非常佩服他,因为他发掘了一个有待开发的市场。而且我自己在这个行业已经做了 35 年了,知道其中会面临的种种挑战,所以对于他能够对市场空白作出反应,并打造出自有品牌深感钦佩。”


翻译:熊猫译社 夏鱼

题图及文内图片版权:Lyndon French for The New York Times

© 2018 THE NEW YORK TIMES

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