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一切方法都在失灵,虚假繁荣破灭的广告业重新回到创意|戛纳创意节 2018

商业

一切方法都在失灵,虚假繁荣破灭的广告业重新回到创意|戛纳创意节 2018

朱凯麟 徐弢2018-07-03 06:06:32

如今数字广告的现实——去除那些时髦的精准细分、重定向的外衣,数字广告实际上就是如此无趣。

每年六月下旬在法国举办的戛纳国际创意节是广告界的“奥斯卡”,今年这届格外冷清。

海滩旁五星酒店 Le Grand Hôtel 的礼宾员估计,房间预定量下降了 20%。没到周五活动结束,很多人就早早坐飞机离开。广告人 James Murphy 接到电话,主办方通知他的公司 Adam & Eve/DDB 获得了 2018 年度代理商并希望他来领奖,但他已经在 24 小时前回到伦敦

据《广告周刊》报道,多个消息源指出今年戛纳的参与人数下降超过 20%,报奖的创意广告作品也从 2017 年的 41170 件变成了 32372 件。

今年是戛纳创意节宣布改革的第一年。全球规模第一和第三的两家广告集团 WPP 和阳狮一个去年参会人数减半,一个今年直接退出戛纳一年(理由是省钱开发人工智能助理平台)。迫使主办方提出改革方案,8 天的日程缩减到 5 天,降低参会花销。

戛纳改革实际上是一系列行业问题的连锁反应。一切在数字世界吸引消费者注意力并产生购买的方法似乎都在失灵,广告人面对的压力至少有这么几个:客户开始自己组建内部创意团队、咨询公司抢走了越来越多的生意、过多自动化广告和随之而来的虚假流量、利用社交媒体掌握了发声权的消费者……

已经有很长一段时间,戛纳创意节被认为是一场业内的自嗨,广告人白天在这里评出创意新奇,但很多商业影响力寥寥的广告,晚上来到沙滩开着派对。影节宫外的“另一个戛纳”则在最近几年成为行业压力源的一场展示会,关于科技公司垄断、市场竞争、代理公司模式、虚假流量等等的探讨异常热烈。

两年前的六月,时任群邑集团全球首席数字官的 Rob Norman 在接受《好奇心日报》采访时表示:“我觉得这期间有‘两个戛纳’。一个围绕创意和在 Palais 影节宫颁发的各类奖项;另一个是 Boulevard de la Croisette 海滨大道沿线的各个酒店各会议室里展开的对话和讨论,这些和媒体伙伴及客户的讨论,侧重在如何用相关的信息触达并与受众互动的数据和技术能力。”

今年这种与世隔绝的乐观氛围消失了。丑闻缠身的科技公司不复往日的高调,去年沙滩上 Google 和 Facebook 搭起的巨型帐篷没有再出现。来人更多的是咨询公司和广告主,而这两方正在过去几年接过越来越多原本由创意广告公司代理的工作。主办方称,今年咨询公司、品牌方都派了较去年 2 位数增长的人数参加。

某种程度上,来参加戛纳的人的变化就是这个行业的变化:最早只有创意广告人,接着是媒介公司加入进来拿走了最多的利润,后来控制投放渠道和用户注意力的科技公司大举入侵数字广告,也同时占领了戛纳海滩。现在,咨询公司也加入进来,而越来越希望加强控制权的品牌们正在削减广告预算,并重申它们的增长诉求。

情况并不理想。过去 12 个月,广告业前四大控股集团 WPP、宏盟(Omnicom)、阳狮(Publicis)和 IPG 的股价都在下跌,其中 WPP 下跌近 30%。

“创意产业正处于一个关键时刻。”汉威士广告集团(Havas)CEO Yannick Bolloré 在开幕式上表示,“人们既需要思考如何发挥创意传统,也要思考如何把创意产业变成一门更具相关性、可行性的业务。”

戛纳创意节母公司 Ascential 的 CEO Duncan Painter 此前称,未来几年希望让甲方在戛纳上谈更多品牌方对创意、内容的需求。

创意和生意在戛纳一度成为平行的两件事,如今前者被重新要求用来推动增长。

假流量率先在 FB 和 Google 出现,这让这个行业虚假繁荣难以继续

戛纳第一天,联合利华的 CMO Keith Weed 就把矛头指向了虚假流量,宣布联合利华绝不和买粉的网红合作。而此前宝洁已经在削减 1 亿美元数字广告预算后声称,他们的销售没有受到任何影响,直接说砍掉的“都是机器人”

对占据全球数字广告市场 49.6% 的 Google 和 Facebook 而言,这相当于直接威胁他们的生意。YouTube CEO Susan Wojcicki 在联合利华的声明发出后立刻回应,称买粉的网红是平台上的“坏人”(bad actors),会加强更多透明度。

过去一年多,两家公司在数字广告方面多次爆发的丑闻已经失去了行业的信任。

Facebook 先后承认 10 次广告效果统计数据存在错误,今年 3 月又爆出剑桥分析丑闻,用户的隐私数据成为投放政治广告的工具。Google 旗下的 YouTube 平台上多个广告被放置在仇恨言论、种族歧视的视频内容旁边,百事、通用等广告主随后宣布从该平台撤下广告;还有长期未能解决的虚假流量问题,去年 7 月,Google 为数百万广告主返还了广告费。

持续好几届戛纳的新闻标题都少不了“科技公司占领戛纳海滩”,甚至被苏铭天形容为“双头垄断海滩”。然而今年,Google 和 Facebook 除了高管的演讲和海滩上零星的活动,都避免举办大型派对,也不再把重要的新广告产品和创意节绑在一块发布。

变得低调可能是出于公关原因。一位和两家公司都有接触的与会者告诉行业媒体 Digiday:“鉴于目前的形势,我认为他们清楚意识到只能制造适量的噪音。”

行业对数字广告垄断巨头的厌烦越过了临界点。在戛纳你能听到很多类似的声音都谈到,他们在尝试摆脱 Google、Facebook 的控制。

Oath(美国在线、雅虎合并后的公司)的“数字先知” David Shing 表示,他接触的客户最近都在考虑“回归电视,因为那里是安全的”。LVMH 的 CMO Mathilde Delhoume 说:“关注短期增长是非常诱人的,但如果你只专注于短期增长,你醒来时会产生糟糕的宿醉,没有品牌留存。”

当年对大数据和精准营销的兴致勃勃,如今都变成了背景音,最后那根稻草来自政府监管。

5 月 25 日,旨在保护用户数据隐私的政策 GDPR(《通用数据保护法案》)在欧盟区生效,反倒成了人们逃离数据痴迷的一个台阶。欧莱雅的首席数字官 Lubomira Rochet 最近表示,它们法国市场数据库有 “50% 的名字消失了”,但“我们欢迎它,因为如果你和人的关系不是以同意位基础,对品牌形象是不利的。”达美乐英国的 CMO Tony Holdway 则认为,这是对品牌消费者的一次清理,保留下的都是更活跃的客户。

如果在戛纳期间打开《纽约时报》的网站,你会看到清一色无聊的房产广告,《纽约时报》的广告部门负责人 Sebastian Tomich 表示,因为戛纳在欧洲,GDPR(《通用数据保护法案》)在发挥作用。而这就是如今数字广告的现实——去除那些时髦的精准细分、重定向广告的外衣,数字广告实际上就是如此无趣。

Social & Influence Lions(社交&影响力狮子)类别的全场大奖颁给了 W+K 伦敦在冬奥会期间为耐克推出的 campaign “Nothing Beats a Londoner”。伦敦市长、Drake 都自发分享了该活动,还引起了 YouTube 上许多模仿作品。评委的评价是这则作品成功“塑造了文化”。

广告公司乐意推锅,他们开始重新谈论创意——以及它的生产效率

探索至少从 5 年前就开始了,耐克在 2013 年把社交媒体运营收归到自己所有,百事 2016 年开设了自己的创意工作室,慢慢的,几乎所有大公司(尤其是快消品牌)都在扩充自己的市场部门以获得更多控制权。但从效率的角度来说,这些工作室只能产出一些还不错的广告,但能够满足的传播广度远不能和一家全球企业匹配。

今年 4 月,全球第一大广告商宝洁跨出了一步,牵头多家不同的广告集团,要求他们提供人才,重新为自己组建一家新的创意广告公司,搬到宝洁位于纽约和辛辛那提的总部一起办公,负责宝洁在北美市场的衣物护理业务(包括宝洁最重要的品牌之一 Tide 汰渍)。

宝洁的尝试等于是在说,广告控股集团一直以来强调的全球协同效应在今天已经失效。

在今年戛纳,品牌方依然在解决这个基本问题。总部位于纽约的美国国家广告商协会(ANA)今年跑到戛纳,召开了全部由 CMO 们组成的“CMO 增长理事会”的首次会议

共有 25 位 CMO 参加了这场戛纳第 3 天的闭门会议,包括宝洁的 Marc Prichard、万事达卡的 Raja Rajamannar、强生的 Alison Lewis、联合利华的 Keith Weed、LVMH 的 Mathilde Delhoume、腾讯的刘胜义等等。

“我是广告公司的大力支持者,但我需要的是适合这个新世界的东西。”联合利华的 Keith Weed 说,“不是每支广告都必须成为经典。”

Keith Weed 说的其实是一个广告代理模式的问题。过去,大公司把一段信息交给广告公司,后者制作成广告后,通过多年建立的媒体关系网送达全球。如今,科技巨头和消费者直接拥有了媒体和自由发声的权力,这让规模协作的广告代理模式变得有些精神错乱,在哪个节点需要更优秀的创意、哪块屏幕只需要一句简单的文案,都成了问题。

以旗下拥有多芬、立顿等品牌的联合利华来说,由于联合利华旗下拥有大约 400 个品牌,尤其是那些年收入 10 亿美元以上的大品牌,当广告内容进入极度碎片化的媒介环境时,需要跟十几家甚至更多的专业代理机构合作。每一家代理机构致力于创造出适应某个媒介的独特内容,而这些机构之间又保持着竞争关系,最终的结果就是,联合利华会收到许多互相矛盾的广告方案,Keith Weed 把这一现象形容为“品牌的碎片化”。

现在几乎所有大型广告控股集团都在转型,让自己变成“一家公司”,向客户证明自己能够提供一致且高质量的服务。换句话说,真正考虑全球市场的广告投放时,连信息的一致都有问题,不要说创意了。

我们在不久前 WPP 创始人苏铭天(Martin Sorrell)辞职的报道中详细解释过规模化带来的效率如何在今天失去了掌控。曾经客户不得不依靠一个巨大的代理公司在不同媒介、向分散各地的不同人群投放广告。但当算法和实时竞价成为关键,通过变成全球最大的广告集团来取得低价变得没那么重要了。

“这并不奇怪,你有一套不同的自我,不同的损益表和目标。”Weed 说,他手下的品牌经理如今工作最难的部分就是要整合交给不同代理公司的不同广告 campaign。这几乎是所有跨国公司在今天要投广告时面对的问题。

广告公司乐于把流量虚假的问题推给科技巨头,它们擅长的是创意,以及把创意植入消费者脑袋的能力。但在拥有和 Google Facebook 同样把信息高效分发的能力之前,一切依然会被当成可削减的成本。

当年对大数据和精准营销的兴致勃勃,如今都变成了背景音

阳狮集团的员工和广告作品今年在戛纳缺席。因为去年阳狮宣布,要把往年用来参会的预算拿去开发人工智能平台 Marcel,这是一个目标协同集团 8 万名员工、挑选不同子公司的个别员工完成客户需求的内部工具,目前还在测试阶段。

阳狮把 Marcel 平台说成是“革命性”的,尽管企业内部沟通系统并不是什么新鲜事。这种对技术解决方案的迷恋,和近年来广告行业对数据分析的执着本质上没什么不同。正如 Omnicom(宏盟)广告集团 CEO John Wren 在戛纳开幕式上说的:“我们声势浩大,不遗余力,想在正确的背景、正确的平台上找到正确的人。我们用大量个人信息来定位消费者,忘记了数据和技术的初衷是服务创意。”

Google 和 Facebook 不再高调,但戛纳已经学会了它们那种一切以数据、精准定位为先的思想主导。

麦肯锡在今年戛纳发布一份报告称,将数据产品等和营销结合的企业收入年增长平均为 10%,该报告和美国国家广告商协会合作调查了 200 位 CMO,其中 70% 已经在使用数据分析帮助追踪广告。

辞职不久的 WPP 前 CEO 苏铭天不久前又收购了一家壳公司 S4 Capital 打算回归广告业。他在戛纳上透露,已经为 S4 Capital 筹划了 5-7 年的计划,目标将其改造为一家利用数据驱动创意的公司,即便这不是“Bernbach(DDB 广告创始人)或者 Ogilvy(奥美)的传统”。

类似关注数据的争执最终都还是为了摆脱 Google、Facebook 的垄断,自己掌握主动权,不光是广告公司和品牌,也包括其他媒体巨头。

代表英国报业中坚力量的卫报传媒集团、电讯媒体集团和 News UK 在戛纳宣布共同发起线上广告项目 Ozone,客户可以在这里购买三家公司旗下所有报刊——面向约 3940 万读者的数字广告。

贴着戛纳发生的还有一则消息:美国电信巨头 AT&T 在收购时代华纳之后,上周一宣布买下全球最大的独立数字广告平台之一 AppNexus。负责 AT&T 重组后广告部门的 CEO Brian Lesser 称,AppNexus 的技术能力将帮助 AT&T 开发一个同时聚集传统媒体、数字媒体广告资源的平台。Brian Lesser 此前是 WPP 旗下媒介代理集团群邑的高管,他在戛纳上谈论了这笔交易:“广告业务的未来是平台业务。”

人人都想做 Google、Facebook 之外的第三个平台,但用的是它们同样的方法,即买下更多的媒体,用技术搭建交易场所对接客户。Google Facebook 做这件事情要早得多,Google 的 DoubleClick 1996 年就上线了。科技巨头更有钱,也更容易招到优秀的技术人才,更何况随着监管收缩,经营一个数字广告平台可能比过去更贵。

他们开始重新谈论创意,就连新加入的咨询公司也这么说

“要想在戛纳狮群中引起注意,最好的办法就是在活动期间租一艘游艇,在戛纳港举办派对。”游艇经纪人 Alexander Coles 接受行业媒体 Moketing 采访时说。

咨询公司大举入侵戛纳,似乎取代科技公司成了今年的新话题。咨询公司也爱谈创意,并声称他们更关注企业增长。

今年的戛纳港,租下最大那艘游艇的是埃森哲互动。这个咨询业巨头旗下的数字广告公司今年首次在戛纳赢下了一座大奖:用 831 份肯尼迪总统的演讲音频为《时代周刊》还原出了他最后一场没能完成的演讲。

埃森哲互动派出了迄今最庞大的一支 10 名高管组成的队伍前往,并申报了几乎每一个类别的奖项。公司的董事总经理 Anatoly Roytman 表示,今年在戛纳的投入加倍,重点是要让创意人员和客户见面。

埃森哲在戛纳的广告,图片来自@Jos Cleare

其他咨询公司的存在感也很强烈。IBM 旗下的数字广告公司 IBM iX 今年在克鲁瓦塞特大道上设置的展位比去年大了一倍,德勤在两个戛纳的五星酒店都安排了专门的房间举行会议。

每个在戛纳接受采访的广告集团高管,都一定会被问到这个问题:你担心咨询公司吗?

大部分回答都是不置可否的态度,但默认了这些竞争者确实不可忽视。用苏铭天的话说:“埃森哲它们不是为了标的 500 万美元的项目竞争,它们眼里都是 2 亿美元级别的转型项目。”

咨询公司从来都是做这个生意的。虽然常说自己不是为了取代广告代理机构,但在摆出“服务 CMO”姿态的同时又拿走了代理业务。传统企业的数字化转型成为咨询公司拓展业务的机遇,例如,埃森哲互动最近新组建的 Programmatic Services(程序化服务)部门的核心竞争力被描述成“in-housing”,通过制定策略、内部采购营销技术、改变企业运营模式,最终帮助广告商收回媒体控制权。

至于和广告公司更像的创意营销业务,咨询公司也占有独特的优势。广告公司 Big Finish Digital 的创始人 Paul Marcum 表示,咨询公司在比稿中总是会赢,因为品牌认为它们更“客观”、“注重结果”,容易获得公司内部的支持。去年 11 月至今,埃森哲已经先后拿下玛莎拉蒂和宝马的全球营销代理业务。

“我们会参与广告公司传统业务的竞争,但绝不会涉足另一些——比如媒介购买业务,我们认为它在走下坡路。”埃森哲的 CEO Pierre Nanterme 在今年 3 月的财报会议上说,“我们更关注数字营销环境里高速增长的机会,即‘科技驱动下的品牌和创意联动。”他表示,客户如今对搭建全球渠道架构和无缝体验的需求日益强烈。

广告公司也在尝试向上游发展咨询业务。今年的获奖作品中已经能看到不少直接影响客户产品的解决方案。比如获得创意电商类别全场大奖的 Xbox 设计实验室,伦敦麦肯广告的创意让这个一开始被玩家吐槽的 DIY 手柄项目变成了一件有趣的事情:

Xbox Design Lab

社会议题,竟然成了消费主义时代广告业的出路

最后再来看看今年戛纳评出的创意。

戛纳共有 9 大类、28 个子类的奖项类别,但最能够代表这一年创意风向标的是钛狮奖(Titanium Lions)。

钛狮奖颁给那些“改变游戏规则的作品,在品牌传播过程中打破边界、引发争议、甚至让人感到嫉妒,成为行业新的前进方向。”

2018 年共有 6 件作品拿到钛狮,其中获得该类别全场大奖的是 Palau Pledge(帕劳承诺)。这件作品也是今年戛纳最大的赢家,共获得 7 座奖杯,3 个类别的全场大奖,除了“钛狮”的另外两个类别是“直效狮”(Direct Lions)和“可持续发展狮”(Sustainable Development Goals Lions),意味着这是一个效果显著,能产生长远影响的创意

简单介绍一下这则案例。帕劳是一个太平洋的旅游岛国,过去三年的游客数量大幅增长。该国旅游局希望在维持游客人数(这对帕劳的经济很重要)的同时保护当地的自然环境,如已经列入世界遗产名录的洛克群岛。

但帕劳政府没有足够的媒体广告预算来达到全球的旅游市场,于是 Host / Havas 悉尼想到了一个绝妙的方案:永久更新该国的落地签程序,要求每一个游客在入境盖章时签字,承诺不破坏当地环境。政策推出一周,没花一分钱用于广告投放,但因为大量媒体报道而获得 17 亿次免费曝光。未来 10 年入境帕劳的 200 万名游客都将签署这份“帕劳承诺书”。

帕劳承诺用一种开创性的沟通形式达到了真正改变人们行为的目标,而要求你立下承诺的倡议本身就是一种设置议题的方式。

类似的社会议题型案例在今年的获奖作品中成为主流,在公关、企业社会责任、玻璃狮几个类别中最为明显。公关狮的评委之一,H+K Strategies 的社交媒体总监 Candacve Kuss 说,在评审时最大的感受就是“泪水不够用”,太多案例在探讨那些严肃的话题:枪支暴力、种族歧视、性别平权。

事实上,去年戛纳的钛狮奖也有不少颁给了社会议题型作品,“无畏少女”(Fearless)在那一年席卷几乎所有广告节的大奖;Kenzo 香水的广告 Kenzo World 之所以能够获奖,理由是“评审们觉得在整个香水品类,从未有过一个产品或表现手法提到来自底层女性的叛逆。在香水领域更多广告是把女性当作消费机器。”

这个趋势至少已经有 3 年,从超级碗、格莱美到奥斯卡,一大波广告都在直接或间接地谈论政治议题。

这么做的原因很简单,也和整个营销行业在数字环境下失声的困境息息相关:如今只有争议性的话题能够击穿复杂的数字媒介,赢得宝贵的关注。几乎所有社会议题型的获奖案例视频中,最后都会列举一大堆数字,表明这个创意获得了百万级甚至更高的免费媒体曝光。

所以创意还是当年那种创意吗?当一切分崩离析的时候,品牌们发现消费者的注意力和跳动的字节已经没有什么关系,广告人唯一的办法是制造噪音——社会议题成了消费主义时代广告业的出路。

今年只有一个微妙的不同点:戛纳上获得荣誉的这些案例已经不再触及真的会引起巨大争议的话题,导致失去一部分消费者的风险,而是选择站在更普世的立场来发想创意。

比如另一个获得钛狮的作品 Bloodnormal,打破卫生巾广告用蓝色液体代替血液的潜规则,这好像确实是卫生巾广告一个难以辩驳的迷思:

公关类别全场大奖给了“垃圾岛”的创意,同样关注环保议题:

家乐福在世界粮食会议期间的广告活动直接推动了政策的改变,针对的是欧盟一项荒谬的农业法律:

6 月 24 日,沙特阿拉伯正式废除了禁止妇女开车的法律。两年前在超级碗上打出激进广告的奥迪立刻跟进,发布一支广告,但口吻更多变成鼓励,不再是指责了。

全球最大的广告主宝洁在戛纳只宣布了一件大事,未来 5 年要把推动性别平权作为所有品牌营销活动的指导方向。宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard 说:“性别平等对社会和商业都有好处。”

广告曾经一度在霍沃尔的汤罐头、百事的年轻一代中构建成了流行文化的一部分,如今失声的广告远离了文化,只能拼命向大众流行的话题靠拢。

一个运行了一百多年的行业,竟然在交易平台、营销工具、统计数据满天飞的时候又回到了它的起点:让我们来谈谈这支广告吧。


题图来自耐克,文内图来自 CanneLions Twitter

(制图:冯秀霞)

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