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商业

Facebook 继续强调广告透明度,惹恼了广告主

徐弢2018-06-29 19:53:21

Facebook 强调的透明度,对于广告主并不是件好事。

Facebook 周四推出的广告新政,再次惹恼了广告主。

根据 Facebook 的公告,所有的品牌、内容出版商的 Facebook 主页上都会增加一项新的“i 信息与广告”的标示,允许用户查看其赞助、在 Facebook、Instagram、Messenger 等平台上传播的广告内容。

图片来自:Facebook

目前,Facebook 广告新政已经开始施行。例如在索尼、Google、科技博客 The Verge 等公司的 Facebook 主页上,点开“i 信息与广告”,都可以看到这些公司在不同市场投放在 Facebook 上的广告,包括文章、视频等。

目前 Facebook 主页上公布的广告,似乎局限于 Facebook 上。

如果觉得内容不当,用户也可以在这些赞助内容上点击“举报广告”。

此外,Facebook 广告新政还有与政治广告相关的审查。Facebook 于 5 月份在美国调整了政治广告相关政策,致力于提高政治广告的透明度。

这些变动,都是 Facebook 在“提供更多透明度”上的努力,对外公布更多广告相关的信息。

还有部分原因可能是,Facebook 希望让用户帮忙监督广告内容。Sheryl Sandberg 还说:“在今天这场致力于让 Facebook 更透明的发布会上,(我们的)希望让我们承担更多责任,让广告主承担更多责任,同时,它也会给用户拥有发现那些也许不该出现、那些也许带有误导性的(广告)的能力,以便我们采取行动。”

Facebook 这次的广告新政与广告主的利益产生了冲突。在现有机制下,广告主的广告投放策略被曝光,有可能成为其他公司的分析样本,最终可能导致广告主在规划投放策略上花费更多的时间与资金。

另一方面,原本的小范围测试广告效果的手段可能也无法继续使用。这是一种流行于品牌方的做法,广告通常会在小范围用户群中做测试后再正式上线。

但引发争议最大的是 Facebook 对于政治广告相关政策的调整。

内容出版商与媒体公司对 Facebook 的广告新政越来越担心。从今年 5 月份后,Facebook 将与政治报道、与政治话题相关的内容也划归在政治广告中,要求媒体公司如同政治广告一样认证身份信息、公布广告投放数额,目标用户群体人口统计学数据等信息,同时这些资料会被归档、保存 7 年时间。

政治广告的标签,公布报道在 Facebook 上传播是否获取了赞助,这些对于内容出版商、媒体公司来说,都可能影响到用户对于媒体品牌、内容报道的信任度。非盈利组织世界报业协会主席 Michael Golden 称,这种作法会“混淆新闻和政治宣传之间的区别”。

针对 5 月份以后内容出版商、媒体公司的抱怨,Facebook 日前公布了一个小的调整,将政治广告分成 2 个部分:与政治相关新闻的推广,以及政党候选人以及相关议题的推广。但这种区分没有改变本质问题。

但在周四的发布会上,Facebook 明确称,他们对于政治广告要求会越来越严格。“任何与政治内容都会被标记出来。”Sheryl Sandberg 在这次发布会上称,“我们定下的目标是透明度,我们只会在更透明这件事上犯错误。”

这次,Facebook 计划将美国落地的政治广告审核机制在巴西落地,计划是在巴西 10 月大选前。

当然,Facebook 提的广告透明度的问题,事实上是 Facebook 努力将广告的更多信息提供给外界,而非联合利华等大广告主对于 Facebook 的需求:更优质的流量,仇恨言论更少,没有虚假粉丝数的 KOL。

Facebook 很可能是为了应对 11 月份的 2018 年美国中期选举,避免再次因政治广告出现丑闻。

除了 Facebook 外,更多的公司在跟进,作法也类似于 Facebook。周四,Twitter 新设立了“广告透明中心(Ads Transparency Center),同样会公布 7 天时间内所有品牌、政治机构赞助的广告信息。上个月,Facebook、Google 先后宣布,不再允许与爱尔兰堕胎修法公投有关的广告投放。

Facebook、Google 与 Twitter 也都是此前被质疑在通俄门中被利用的科技公司。


题图来自:pixabay

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