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商业

戛纳 3 个全场大奖,都颁给了帕劳的这个旅游广告 | 2018 戛纳创意节

徐弢2018-06-25 15:42:11

改革后的第一届戛纳创意节结束了。

上周五,改革后的第一届戛纳创意节落下帷幕,总共 28 个奖项颁发完毕。但今年整个活动期间比以往都要冷清。

从参会人数、奖项竞逐环节可以获得侧面印证。根据创意节公布的数据,今年总共有 3.2 万件作品参与奖项评选,相比去年少了 21%。

据 Adweek 援引信源消息称,今年参与戛纳创意节付费以及免费环节的人数相比去年大幅减少,有人给出的预计是,参会人数的跌幅在 20-25%。去年官方数据称,有大约 1.2 万付费个人或公司代表参与。戛纳创意节并未对此回应,但说甲方公司派出了更多的人参与。

今年戛纳创意节的冷清是多重因素造成的。戛纳创意节在去年削减奖项,最大几家广告公司近期对架构、战略的调整,再加上 GDPR、Facebook 数据隐私事件对于数字广告行业的影响都还在继续。更少的科技公司参与,欧盟隐私法案 GDPR 制约了广告数据公司需要花费大量的时间、资金做适配。

例如阳狮集团今年没准备参与奖项评选,其 398 个项目的参赛费用其实是广告主以及合作伙伴代为支付。

最后一天,戛纳创意节颁出了剩下的 5 个奖项,玻璃狮、钛狮、电影狮,创意效果狮以及可持续发展目标狮。至此,除了医药狮连续第二年没有评选出全场大奖(Grand Prix)外,其余 27 个奖项的全场大奖都已经公布了得主。

今年,一支为大西洋岛国帕劳制作的旅游 campaign 拿到了钛狮、直销狮与可持续发展目标狮 3 个奖项的全场大奖,可以说是今年最大的赢家。

Palau legacy Project:Palau Pledge

Agency:Host/Havas

这支名为《帕劳誓言(Palau Pledge)》的 campaign 由 Host/Havas 制作,讲述了一个较为童趣的故事。

有个虚拟的巨人来到帕劳,做出了摘水果、捕捞水母,还用岛屿来给后背挠痒痒等一系列破坏当地生态的行为。在当地孩子的指导下,这个巨人学会避免踩坏珊瑚、不再捕捞海洋生物。故事里的巨人无疑指的就是游客,其巨大的身形与较小的岛屿可能是强弱对比。

这是帕劳从去年开始针对游客的新规定,要求游客需要在护照上承诺保护当地生态环境,才准许入境。若违反,游客可能面临近高额罚款,例如伤害鲨鱼将面临 100 万美元的罚款。

誓言的撰写由帕劳当地的孩子与总统 homas Esang Remengesau, Jr. 完成,例如小心保护珊瑚、不要伤害当地的动物等,都是在誓言中的一部分。

图片:campaignbrief

帕劳国土面积为 459 平方公里,只有 2 万人口,是世界上最小的国家之一,旅游业也是其支柱产业。但近年游客数量的增长,导致帕劳事实上没有足够的人力管理。从 2010-2016 年间,帕劳接纳的游客数量增长了 70%,接近 15 万。向游客、帕劳居民宣传环境保护,成了这次 campaign 的主要目标。

在颁发直销狮时,评委会主席、FCB 全球创意总监 Susan Credle 称《帕劳誓言》具有“人文关怀”,触动了评委会。

今年戛纳创意节后半程公布的全场大奖中,还有这些值得一看。

Tide:It’s a Tide Ad

Agency:Saatchi & Saatchi New York

汰渍今年的 It’s a Tide Ad 在超级碗期间相当引入注目。这也为汰渍拿下了电影狮的全场大奖。

广告通过模仿各种超级碗广告的常见元素,例如正在兜风的汽车车主、酒吧喝酒等......汰渍通过搞笑的方式说,只要出镜的人穿着干净的衣服,就是汰渍的广告。

这个系列的广告,更接近于病毒营销。汰渍出了一个连环戏法,It’s A Tide Ad、It’s Another Tide Ad、It’s yet Another Tide Ad,以及 It’s yet Another Tide Ad,Again。

宝洁在电影狮上赢下了 2 个全场大奖。另外一个是 BBDO New York 为宝洁制作的 The Talk。这是 My Black Is Beautiful 营销活动的一部分,通过一组黑人父母与孩子的对话,希望反抗社会偏见。

KPN:Evert_45

Agency:N=5 Amsterdam

基于历史资料,以及真人经历,荷兰电信公司 KPN 构建了一个生活在第二次世界大战末期的荷兰小男孩 Evert 的生活,以及他寻找父亲的经过。

这些视频内容以小男孩自拍的方式拍摄,通过 YouTube 以及 Instagram 上放出,持续了 3 周。视频外,还有 Evert 的官网,放着他的图片、老照片等。Evert 这个小男孩在镜头前表现了一个较为活泼的形象,算是加大了了解二战历史的吸引力。

这本身是 KPN 公司过去持续在做的历史教育的一部分。效果似乎相当不错,在持续的 3 周时间里,荷兰的年轻人看了 130 万分钟的历史资料

The Times:JFK Makes Final Speech in AI

Agency:Rothco

通过语音合成技术、过往的音频资料,《泰晤士报》将美国前总统约翰·肯尼迪生前尚未完成的演讲,从演讲稿转化了声音的版本。该演讲本应当是在肯尼迪总统遇刺当天完成。

Rothco 公司与音频技术公司 CereProc 合作,分析了 800 份演讲音频资料,制作了一份 22 分钟长的音频。

Savlon:Healthy Hands Chalk Sticks

Agency:Ogilvy Mumbai

欧洲杀菌要搞 Savlon 在印度做的营销活动。考虑到印度孩子用手抓来吃饭、但又不喜欢用肥皂洗手,他们将粉笔、肥皂等原料混合,将其制作成新的粉笔。这种新的粉笔同样可用于绘画,但也能通过孩子的涂抹粘附到手掌上,节省了洗手搓洗肥皂的过程。


题图来自:YouTube@HostHavas

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