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又一年“民主设计大会”,宜家从来没和潮流走得这么近过,它好像有点急

商业

又一年“民主设计大会”,宜家从来没和潮流走得这么近过,它好像有点急

刘璐天2018-06-11 15:23:43

75 岁的宜家正在经历巨大变化:寻找新的方式与消费者对话,寻找新的增长点——比如可持续消费。

6 月 7 日至 8 日,平日清静的瑞典小镇阿姆霍特再度热闹起来。300 多家全球媒体聚集于此,等待宜家宣布新一年计划。

宜家总部大楼 Ikea of Sweden 外照例挂出了“Democratic Design Day(民主设计日)”黄白相间的巨大横幅。新合作系列 Överallt 中一条可自由拼接的蛇形长凳,摆在了媒体和嘉宾入住的宜家酒店门前。不远处,宜家设计博物馆前的空地上,一大一小两个集装箱内正展出经典复刻版新品和历史墙。外立面上刷着几个白色大字:“1943 - 2018 和未来 75 年:150 年的好奇心!”

这是宜家成立的第 75 年。它刚失去创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad),但面对的挑战却更多了:如何吸引年轻人、开拓新市场、扩展销售渠道、实现“2020 年达到 500 亿欧元销售额”的目标。

去年的民主设计日上,Inter Ikea 集团 CEO Torbjorn Loof 放出了宜家要与第三方电商合作的消息。宜家采购部门负责人 Bjorn Block 透露“餐饮将变成与宜家家居相当的业务部门”。除了公布 11 个联名合作系列,宜家还把焦点放在了 Ikea Bootcamp 合作创新项目和智能照明上。

一年后,这些话题不再被提及。尽管活动看上去更密集——2 场发布会、9 场演讲及预览、3 场体验活动——但议题却仅集中在两个方面:联名合作和可持续发展。

尤其是前者。联名多达 17 个,分成早晚两场发布会才全部揭晓:早上是 1 年或 2 年后会面世的,晚上的则全然未知。Range & Supply 部门主管 Peter Van Der Poel 取代 CEO Jesper Brodin 站在了演讲台上——这个部门的主要职责就是产品开发,包括联名系列。

宜家要与 Sonos 合作,推出可嵌入不同家具的音响系统。宜家要和电竞公司 Area Academy 以及 3D 打印公司 Unyq 一起,开发专为电竞玩家设计的家居产品线。宜家要与柏林社会企业 Little Sunshin 共同制造太阳能产品。宜家要和乐高、阿迪达斯以及歌手 Solange Knowles 旗下厂牌 Saint Heron 联手,虽然还不知道会做些什么。

这些半成品及暂时仅落在纸面上的合作计划有两个好听的名字:Prototype(原型),以及”Co-creation“(合作创新)。

今年 4 月接受路透社采访时,CFO Juvencio Maeztu 表示,宜家的投资金额和数量在未来数年内都会维持在高水平。

宜家与 Sonos 研发中的 Symfonisk(那个小黑盒子,可以用作置物架或安在厨房下、嵌进书柜中))
IKEA Art Collection 2019
FÖREMÅL 系列,与陶瓷及玻璃艺术家 Per B Sundberg 合作
FÖRNYAD 系列,与 Craig Redman 和 colette 创始人 Sarah Andelman 合作
FREKVENS 系列,可携带音响、餐具及聚会用品,与 Teenage Engineering 合作

制造流量

”能找到 Virgil Abloh 合作,WOW,很幸运不是吗?“主持人问。

“我想说,我们刚开始合作时他还没那么有名吧?”宜家设计总监 Marcus Engman 站在舞台中央笑道。

早上 9 点,人群涌入宜家总部大楼。长桌上摆放着三明治、果汁和咖啡壶,记者们开始进食交谈。演讲台上,设计总监 Marcus Engman 与主持人的对话以产品为单位依次进行:先放一段推广视频,再邀请合作设计师上台简单讲话。11 个即将于 2019 或 2020 年发布的系列在半小时内依次揭晓。

与 Virgil Abloh 合作的 Makerrad 系列第二个出场。摄影师们举起相机做好了准备,然而这位红人并未露面,几只写着“Sculpture”、已经在媒体和社交平台上出现过多次的纸袋子代替他上了场。

“Virgil 很忙,晚上才能来。实际上从今晚到明天他都会在这里和我们继续打磨这个系列。”Marcus Engman 似乎觉得有必要向失望的人们做些解释。

Virgil 先生出现得够频繁了。去年 6 月双方在阿姆霍特宣布合作时,Virgil 先生亲临现场,但 Off-White 还只在一小群年轻人里流行。这群人愿意拿上一代只会花在西装上的金额去买一件卫衣。3 月 26 日,LV 正式宣布任命 Virgil Abloh 为男装创意总监,这位多以”侃爷好友”被提及的 38 岁设计师突然换上了多重身份:亚文化突破顶层审美的象征,被歧视种族的胜利,把握时代精神的潮流先锋。《时代》杂志最近把他选为“全球 100 人”中唯一两位入围的时装设计师之一。

在那之后,除了宜家,Virgil 先生至少和 10 个公司发布了联名:Nike、Sunglass Hut、Equinox、Jimmy Choo……“我的工作就是做一件你们所有人都会喜欢的东西,尽管这看起来是个不可能的任务”,他对《华尔街日报》说,“用卫衣实现这个很容易,如果变成椅子就很难了。”

Virgil Abloh

就在上个月,宜家刚在纽约为 Virgil 先生举行了一次史无前例的新品预览。尽管只有 15 人左右在现场观看 Markerad 系列揭幕,但宜家网站上收看直播的人数达到上千。

一向被认为神秘的宜家内部设计流程、16 件半成品,突然向公众开放了。Virgil 先生同负责该项目的宜家创意主管 Henry Most 以及几个 20 多岁的年轻人围坐在镜头前,开始描述他们如何去没什么钱的年轻人家中了解实际需求,并现场提问:“你们现在准备买的是什么家具?”“如果有百万美元你会买哪件家具?”“你在哪里买家具”。

Virgil 先生最擅长这个。每天,他都要用视频或图片向 Instagram 上的 200 万粉丝分享设计心得或灵感来源:聆听爵士音乐家 Kamasi Washington 的老专辑,在纽约 Jack’s Wilfe Frieda 餐厅里用那儿的钢笔画下草图。人们也爱看这个:YouTube 上 Markerad 系列预览直播录像有 3.5 万人收看。有人留言说“Virgil 就是神”。媒体们赞誉有嘉:“宜家变得更透明了。”

和预览时一样,宜家今年也直播了发布会全程,并且当天就分段在官网和 YouTube 上传了所有录像。去年那段有 Virgil 出现的视频,在宜家 YouTube 账号“Ikea Today”上的累计播放量已经达到 14 万,是该账号平均播放量的至少 10 倍。

民主设计日 Marerad 系列展位

宜家总部大楼二楼的新系列展览区,Makerrad 占据了最大展位。除了去年露出的“Sculpture”纸袋,还有一只蒙娜丽莎灯箱、一只写有“Distortion”(扭曲)的镜子、一张贴有橘黄色“Textiles”(织品)字样的卧榻和靠垫、一张做成宜家收据样式的挂毯等。桌子上堆放着时尚杂志 System 制作的“IKEA X Virgil Abloh”特别副刊。Henry Most 站在展区边,被媒体们围了起来。

一位来自韩国版 Elle 杂志的编辑询问:“你们有时间见面讨论设计吗?”

“当然,我们可以 Skype,Virgil 也亲自来阿姆霍特多次。天才总是不知疲倦,24 小时都在工作。Virgil 就是那样。这些产品是不是很妙?他很擅长把日常用品变得不普通,你看他竟然会想到把收据做成挂毯的主意——上面的时间,2018 年 3 月 28 日,是第一个样品的生产日期。”

“开发这 16 个单品花了多久?”另一位美国媒体凑近说。

“我们去年 4 月开始着手设计,10 月推出了第一批样品,明年就上市了。这已经很快了。”一位工作人员在一旁补充说,所有单品会分成三波上市,而且会以与众不同的方式,比如参加艺术展会。

另一位韩国媒体记者举起手机,向 Henry Most 展示 Instagram 账号 Diet Prada 发布的新照片。那是一张对比图,Virgil 和宜家推出的新椅子看上去和上世纪中期设计师 Paul McCobb 的一款椅子一模一样。“你怎么看抄袭的说法?”

Henry Most 脸上的笑容凝固了。他停顿了两三秒,放慢语速:“我想 Virgil 在创作时有他独特的灵感来源。至于具体是什么,你去采访他会更清楚。”然后他大步迈出了人群,拉住路过的一位瑞典本地媒体。

“你看那张挂毯是不是很妙?我给你介绍一下?”

Markerad 系列 

“让更多人参与讨论”

“我们自己闭门造车是不行的。在项目刚开始阶段就发布,是希望更多人能参与进来讨论,包括普通消费者。”在解释为何发布如此多尚未着手的合作系列,设计总监 Engman Marcus 对《好奇心日报》说。“宜家需要了解人们对生活的定义和需求发生了什么变化,合作能使这个探索过程更高效。“

这句话也反复出现在其它宜家工作人员和合作设计师口中。它与宜家新成立的互动网站 IKEA Today 页面上的标语别无二致。“IKEA Today 想给你提供一个机会:深入幕后了解宜家的产品研发,体验我们正在研究的项目,以及我们如何在民主设计原则的指导下创造新产品。“

IKEA Today 也同时在 Instagram、Twitter 和 Facebook 上开通了账号,不过关注度和这家大公司的体量和声望比起来有些不成比例,分别只有 9.2 万、8366 和 4633 个粉丝。

来自塞内加尔的时装设计师 Selly Raby Kane 不在乎这些,有“宜家”这个名字就足够了。她是 Överallt 系列合作的 10 位非洲设计师之一。这个系列去年就已经宣布,今年展出了成品。Selly 做了两张抽象画,以及一只弧线优美的黑色篮子。

6 月 7 日这天早上,她盘起高高的发髻,穿了一条印花萝卜裤,带着黑色墨镜,正在向 Instagram 上的粉丝直播她的展台。

去年 2 月,Selly 在南非举行的设计大会 Design in Daba 上遇到了宜家 Range & Supply 部门的一位负责人,合作很快敲定。“我很高兴有越来越多人关注非洲年轻人的生活是什么样的。宜家可以把这种关注传递出去。”

Selly Raby Kane 在台上和 Marcus Engman 交谈 
 Överallt 系列

Little Sun 总经理 Felix Hallwachs 也是在 Design in Daba 和宜家搭上了线。这家位于柏林的小公司只有十几人,创立仅两三年,是近年来常被提起的那类社会企业(social enterprises):以公益为目标,所有盈利也都用于公益。除了清洁能源,也关注水资源匮乏等问题。

“我们这样的机构自造血能力还是很弱。和宜家合作意味着我们想要传递的信息可以触及更多人,这是最重要的。”

3D 打印公司 Unyq 也是一家去年才成立的纽约小公司。设计师 Lisa Baird 对《好奇心日报》说,当宜家和电竞公司 Area Academy 找到他们,说想试试 3D 打印技术能否应用到定制化电竞游戏专用椅时,整个办公室的人几乎没有考虑就答应了合作。他们的第一次接触是今年 2 月。3 个月后,Unyq 就交出了第一把 3D 打印游戏椅和配套 APP。

是的,宜家需要这些迅速灵活的小公司注入活力,而小公司只求把信息传递出去就行了。

Lisa Baird 在台上

6 月 7 日这天晚上,宜家在距离总部不远的 Texo 厂房举行了另一场发布会。这家同样有 75 年历史的瑞典机械制造商于 2016 年被宜家收购,帮助其提升设计及研发自动化仓储系统的效率。厂房里放上了鲜花、绿植、白色长沙发。霓虹色的灯光覆盖了舞台。几个散落的方形吧台上供应鸡尾酒、苏打水。Marcus Engman 在这里又宣布了 6 个新合作,其中就包括 Little Sun 和 Unyq。

不过引起满场惊叹的还是乐高和阿迪达斯,尽管没有人明白他们的合作内容是什么。主持人聪明地在每段对谈中率先提出这个问题,”我又要问了,你们具体会做什么?什么时候能面世?” Marcus Engman 也聪明地回答,“没人知道。难道这不正令人兴奋吗?”

1 个小时后,发布会结束,Party 开始。DJ 打碟,嘻哈组合 Sammy & Johhny 唱起了 Rap。现场喧闹得像夜店。室外摆出了露天烧烤,供应烤鲑鱼、烤鸡肉、泡菜沙拉,以及香槟啤酒。宜家的工作人员在 6 个分散的吧台前举起了牌子,上面是 6 个合作伙伴的 Logo。“想提问可以去找相应的吧台喝酒聊天!”一位工作人员高喊说。

我在拥挤的人群中找到了 Adidas 全球副总裁 Jo。“你们第一次见面是什么时候?合作是怎么开始的?合作内容大概有哪些?”我提高音量大喊。“就是熟人介绍,这是很自然的事。我们的企业信念很契合,让生活更美好。” Jo 冲我微笑,端起酒杯,露出洁白的牙齿。旁边的 PR 向我递出了名片:“有什么问题欢迎晚些邮件联系。”

次日,我在另一个会场遇见了去年负责 Tom Dixon 系列合作、今年开始负责阿迪达斯和 Little Sun 项目的创意总监 James Futcher。

”没人知道会发生什么。但这难道不正令人兴奋吗?“他给了我一式一样的答案。

“可持续”变成了一个新生意?

Range & Supply 部门经理 Peter Van Der Poel 这次公布了三个与可持续发展有关的计划:到 2030 年前,宜家所有产品将只使用可循环材料;2019 年底,他们将移除所有一次性塑料制品;2025 年,宜家将向 29 个市场推出家庭太阳能解决方案。

Peter 拿起一只黑色喷嘴。“它可以装在任何型号的水龙头上,节省 50% 的用水,而且只要几欧元。”

宜家的销售增速还在放缓。按照此前公布的“2020 年达到 500 亿欧元销售额”的计划,宜家需要保持平均每年 10% 的销售额增长。2017 财年,其全球零售总额为 341 亿欧元,增速只有 4%,比 2016 年的 7.1% 还低。净营收仅为 300 亿欧元,运营利润则从此前的 45 亿美元降至 30 亿美元,原因是宜家出售了部分产品及供应链公司。

解决这一问题的方式之一是进入新市场。“我们 7 月将在印度开设新店。今年还会进入南美,比如智利、哥伦比亚和秘鲁”。Peter Van Der Poel 对《好奇心日报》表示。至于线上渠道的扩展,他和 CEO Brodin 一样谨慎:“我们还是更倾向于自己的官网,而不是和第三方合作。要保证物流服务等做好准备,再逐步扩展。”今年 4 月,Brodin 曾对媒体表示将在 2019 年 2 月前向所有市场推出新的线上平台和下单模式。

可持续性被视为推动销售增长的一种新尝试——如果消费者愿意反复使用同一件家具,并总在宜家寻求替换沙发布面、桌腿椅腿、家具修补、上门装配等服务。

更重要的是,可持续对年轻一代消费者有着更多吸引力,道德感作为营销的必备环节已经受到越来越多的重视。

“这里面的商机很大。我们投入最多的是材料创新。实际上可循环材料的成本更低,可以帮助我们在保持低价的同时提高利润空间。”宜家可持续项目经理 Lena Pripp-Kovac 对《好奇心日报》说。

宜家在现场展示了两种与 Neste 合作开发的新材料。虽然看上去是普通的塑料盒,但它们使用的塑料分别由二氧化碳和废弃的植物油制成。

通过开发可循环材料降低成本,同时拓展家庭服务内容开发新的增长点,意味着更多前期投入。“在某些议题上,我们需要变得越来越快。”Torbjorn Loof 说。

题图来自宜家,配图为现场摄影

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