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商业

花呗新广告有张魔性的人脸,它具体是怎么做出来的?

朱凯麟2018-06-08 17:06:35

在平淡的 logo 上也可以有新鲜的玩法。

支付宝的花呗产品已经上线三年,但用户对它的印象还远不如支付宝。

6 月 6 日,花呗又上线了今年的一波广告活动,完全符合 logo 要大的原则。但效果倒还不错。

广告中,花呗过去没什么记忆点的 logo 被拟人化,logo 中的圆点画上了一张线条简单的脸,开始用 AI 生成的语音推销自己的功能:“……竟然统统下月再还!”

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制作了这支魔性广告的是本土创意广告公司意类广告,《好奇心日报》和他们聊了聊广告背后的创作故事。

“3 月底接到 Brief 的时候(他们)还是想推广花呗的功能,而且要往二三线城市去投放。”最初负责绘制花呗人脸的是意类的资深创意总监王雨杨,他告诉《好奇心日报》,“画了大概有七八种吧。还有一些不同角度的尝试,如果 logo 动起来是什么样。但最后还是决定只放正面,保持 logo 的一致性。”

第一次比稿的时候意类就提了三个方向,一个是时尚气质的花呗达人,一个是相声惯口式的叫卖,还有一个就是给花呗画一张人脸,因为他们觉得花呗的 logo 看上去好像“花的很爽的人开心蹦起”。

罗杰补充说:“客户最大的想法就是这张脸不能看起来像油腻的中年大叔,要可爱,有幽默感。配音最后保留了第一种提案相声贯口的形式,选了‘江南皮革厂’的风格。”


整个广告的制作拍摄过程从 4 月 20 日开始,一直到 5 月 4 日正式开拍,执镜的导演是曾在李奥贝纳、奥美等广告公司任职的导演尹国贤。为了达到实景拍摄的效果,意类专门制作了一大一小两个石头雕像(排除了偏白偏灰的石膏等材料,最后选用了有分量感的……一种石头),而在拍摄过程中,由于雕像的人脸完全依赖后期制作,所以倒也不需要说戏。

logo 是一个品牌最主要的标识,改动 logo 是一件大事,至少你不太会在可口可乐、麦当劳这些品牌上看到对 logo 的频繁恶搞。但对于支付宝花呗这样一个虚拟的互联网金融服务来说,它不存在太多限制的品牌内涵,这也是为什么最后客户接受了“三个方案中比较冒险的”人脸雕像。

上线三年,用户对花呗的印象还是只限于支付宝 APP 里的一个入口按钮,按钮的 logo 也非常之小,几乎让人忽略它的造型。而在社交网络,偶尔会看到“你是想笑死我好继承我的花呗吗”的梗,但除此之外,花呗的品牌没有太多视觉上的留存。最新的这个广告创意很好的解决了这个问题。当然,也留待了一些疑问,比如代表花呗的这个人物为什么是男性?当被问到这个问题,罗杰表示虽然一开始没有确定性别,但最后不知不觉就用了男性的声音。

据意类透露,花呗方面已经在考虑可能会推出一些周边产品,把这个形象正式作为品牌的一部分去推广。这一波的广告包含电视、平面和分众媒体,主要投放在二三线城市,后续还会在院线片头渠道播出。

该系列的平面海报

题图来自 视频截图

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