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商业

咖啡业一轮一轮的大并购,意大利咖啡品牌 illy 说自己还是要保持独立

董芷菲2018-06-11 06:57:51

以 B2B 业务为主的 illy 寄希望于更多的中国人在家做咖啡

illy 想在咖啡行业里独善其身。

“在咖啡行业中,你要么成为猎物要么成为猎人,illy 却不想成为其中任何一个。”illy 咖啡的主席 Andrea illy 曾这样说。

5 月初,雀巢和星巴克完成交易后,咖啡行业比之前更集中了。但他的想法还是没变,他认为在通过扩大规模和产量的同时,一些品牌可能会损失部分品质、独特性和文化。“行业内整合兼并越多,消费者对独立品牌的需求就会越强,” Andrea illy 对《好奇心日报》说。

illy 来自意大利,这个家族企业有 85 年的历史。你能在一些餐饮门店外看到“illy”红招牌,说明这家店由 illy 供应咖啡。但是你却很少能看到 illy 咖啡单独的咖啡店,尤其是在中国。

illy 咖啡主要销售渠道包括酒店、咖啡馆和一些中高端餐饮品牌,在中国的客户包括万豪酒店、四季酒店和哈根达斯等。它有自己的咖啡馆 illy caffe,目前中国只有北京侨福芳草地一家店。

illy 咖啡的袋装咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡和咖啡机也直接销售给个人消费者,在精品超市 citysuper、久光和 Ole 中它设有专柜。illy 咖啡目前 4.67 亿欧元的年收入中 67%来自 B2B 客户,有约 20%来自个人消费者。在中国这个比例略高一些:40%的收入来自个人消费者。它还为一些公司提供办公室咖啡,华为是其中一个。

从咖啡豆和咖啡粉产品来看,illy 的价格和定位比 Lavazza(意大利另一家咖啡家族企业)或雀巢等品牌更高端一点。他们经常和包括小野洋子、Jeff Koons 在内的艺术家合作推出典藏杯。illy 整体的品牌形象比较端庄。

图/ illy 天猫

在采访中 Andrea illy 多次提到大众品牌(Mass-market brand),来代指星巴克、雀巢等品牌。illy 咖啡强调自己会保持独立。

“我们增长得更好了,未来还有很大的增势。”Andrea illy 强调 illy 咖啡要有机地增长,而非通过兼并。但目前来看,illy 增长的速度不算快,2015、2016 年总收入都在 4.6 亿欧元左右,2017 年收入为 4.67 亿欧元。相比之下,Lavazza 这三年的收入则分别是 14.7 亿、19 亿20 亿欧元

虽然强调自己的独立性,但 illy 依然是一个工业化的品牌。

一个例证是,不管是针对个人消费者,还是商户,illy 都在推广胶囊机。Andrea illy 说:“我们对于小型门店推荐商用的胶囊机,它的操作很简单友善。做出来的咖啡几乎不会出错。”

但在一些咖啡爱好者眼里胶囊咖啡不算是“真正的咖啡”。人们使用胶囊咖啡主要是看中它的方便性,而非它的口感。

illy 咖啡跟受年轻人追捧的精品咖啡品牌如 Blue Bottle 相比,已经 85 岁的 illy 似乎少了一点酷劲。

illy 也在努力年轻化,推出了挂耳咖啡的产品(Lavazza 就没有类似产品),两年冷萃很流行,不管是给个人消费者还是商家,它也有冷萃的解决方案。在中国市场,它入驻了天猫和京东,目前它的电商业务在以 30%的速度增长。

在整个咖啡市场中,illy 是相对较保守的公司。

illy 只有单一品牌。他们不打算收购增添新品牌。“目前没有这个可能。因为我们品牌实在是很独特,在品牌、市场营销和分销商,我找不到另一个品牌能跟 illy 放在一块,”Andrea illy 说。当然,他也不打算把祖父创立的企业卖给别人。

而它的体量更大的竞争对手们早已出动。Lavazza 过去 3 年进行了至少 4 笔收购。收购法国品牌的 Carte Noire 将其推向了全球咖啡市场第三的位置。拥有 7 亿欧元现金的 Lavazza 计划再筹集 15 亿欧元,用这笔钱继续投资收购。

德国公司 JAB 在 2012 年买入美国品牌 Peets 涉足咖啡业之后,又在 2015 年以 137 亿美元收购绿山咖啡,随后入股总部在新加坡的速溶咖啡公司 Super Group。全球最大的咖啡公司雀巢的动作晚一些,但也更大手笔用 7 亿美元入股了 Blue Bottle,还支付 71.5 亿元现金买下了在星巴克咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品(consumer and foodservice products)的永久性权利。

可以想见,在雀巢的帮助下,未来超市中星巴克品牌的咖啡豆、胶囊咖啡会越来越多。这对于 illy 咖啡来说不是什么好消息。

illy 咖啡在精品超市的柜台 图/董芷菲

illy 还有其他的潜在的挑战。

为了差异化和彰显专业性,上海北京等一线城市的独立精品咖啡馆一般会自己采购烘焙咖啡豆,而不是采购 illy 咖啡的豆子。

至于 illy 的客户——万豪酒店、哈根达斯或一些中小型的甜品点心店(比如 Sunflour、蔡嘉等),虽然这些品牌和 illy 咖啡的定位很契合:都给人中高端或有品质的印象,但是,咖啡并非它们的核心业务。很少有人会为了喝一杯好咖啡而选择去这些地方。

B 端业务的壮大也意味着把一部分消费者咖啡体验的控制权放到了这些客户手里。如果那些地方的咖啡师把饮品搞砸了,首当其冲的可能是 illy 咖啡。

illy 咖啡也在想办法弥补这种情况,它有咖啡大学,全世界有 25 个分布点,每年他们会送 2 万人进入学习,这些人主要来自 illy 的客户。

illy 也有自己的咖啡馆,在全球有 240 多家。这一块业务一直不算是它的重点。毕竟对于生产和分销咖啡的食品饮料企业来说,咖啡馆的生意可能是另一回事。Andrea illy 说:“咖啡店运营其实很复杂,影响因素太多了,取决于地产项目好不好以及附近的竞争情况。”

illy 曾经在北京上海和杭州开过“意曼多”咖啡馆,目前国内只剩下北京芳草地一家还在经营。和 illy 咖啡经营形态相似的 Lavazza 也面临着这些问题:2011 也和广州一家公司合作打算在中国增开咖啡店,但现在都关门了。illy 咖啡透露今年它会在上海再开设一家据说是“最新概念”的咖啡馆。

目前来看咖啡馆是中国这个年轻的咖啡市场里最有活力的业态:不管是人们议论的疯狂扩张的瑞幸,还是一二线城市本地生活号中的咖啡馆探店,你都能看出这点。人们喜欢咖啡馆不仅是因为喜欢喝咖啡,还有它提供的“第三空间”,在工作和家庭之间又有一个去处。

Andrea illy 似乎寄希望于当咖啡在中国普及之后,人们会选择在家里自己做咖啡——不管是手冲、法压还是用胶囊咖啡机(当然,他希望最好能用 illy 的胶囊咖啡机)。至少在 illy 咖啡的两大主要市场美国和意大利是这样的场景:根据美国咖啡协会的最新数据,79%的美国人每天在家做咖啡;而接近一半的意大利人会在家里做咖啡。

“我其实不太担心中国市场的个人消费者。因为消费者每天都在变成熟变复杂。”Andrea illy 说。


题图来自 Visualhunt、illy

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