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商业

ofo 开始卖车身广告,计划一辆车一个月最多收 2000 广告费

张丹2018-05-30 13:07:56

还挺难的

ofo 开始卖广告了,自行车上的好几个部分都是它的广告位。

据《好奇心日报》拿到的一份“ofo 小黄车商业化合作”方案,品牌可在车身上投放的广告部位有后轮三角板、车筐、车把三角区、车座套以及车轴,根据 ofo 的单车运营数据及品牌的投放意愿,会对要投放广告的单车数量及区域进行选定。

对这些被选定的单车,会用免单或骑行卡券的方式激励用户扫码骑行,来实现广告效果转化。

ofo 是以分级代理的的形式进行推广的。陕西量大新媒体是 ofo 在陕西地区的一家广告代理商,据该代理商告诉《好奇心日报》,他们以渠道商从媒介拿到刊例,签到订单后,再邮件下单给媒介,媒介再下单给 ofo , ofo 会把选定区域的单车集中在一起,进行广告制作和粘贴。确定投放方案后到完成投放,共需要 2- 3 周时间。

除了车身,ofo 手机应用里几乎每一个用户可以看见的操作页面也都可以用来做广告了。

这些操作页面包括:开屏、弹窗、蓝牙开锁页、数字密码页、扫码页、计时页、骑行结束页、车辆 icon、用车 button、个人中心&活动中心 icon、活动中心 banner 。此外还有骑行结束后的短信推送也可以卖广告。

ofo 还推出了企业绿卡,购买绿卡的企业可以通过首次绑定欢迎弹窗、用户专属页面、用车时全程显示联合 LOGO 的方式进行广告推广,除周卡外,单笔订单额大于 10 万的品牌商,还可以免费享有每月 4 次定向弹窗服务。

从价格来看,车身广告最低的价位是 160 元/辆/月,加了车轴部分广告的品牌定制是 2000 元/辆/月,最低一个月起订,单个城市起售门槛为 100 辆。

ofo 手机应用广告的投放是按照 CPM(千人展现收费) 和 CPC(点击收费)的方式进行计费的。相比较用户量较高的新闻客户端类投放平台,ofo 手机应用广告的价格要低很多。以开屏动态广告为例,每 1000 人展现收费的价格为 120 元,网易新闻的价格则为 52 万/天。

如果能卖出去的话,这还是个不错的收入来源。以车身广告最低的价位计算,加上调度费用,一个月的广告费就是一辆单车成本的近 1/2。

在去年 ofo 和欧珀莱的广告合作中,欧珀莱天猫店无门槛优惠券领取量为 200 万, ofo 手机应用里天猫 button 的点击量为 20 万。根据现在的广告刊例,ofo 在这次活动中至少可收取 40 万的广告费。当然实际上因为刊例会折扣出售,以常见的 5 折计算就是 20 万。

但政府对共享单车的监管越来越严,单车的投放数量和使用率正在下降。而且有的地区政策直接禁止了广告。

据《北京市鼓励规范发展共享自行车的指导意见(试行)》,投放车辆应符合国家、行业标准,安装车载卫星定位装置,不得设置商业广告。这就限制了 ofo 在北京地区的投放。

另据北京市交通委,截至今年 4 月底,北京的共享单车总数已经下降至 190 万辆左右,其中 90%是 ofo 和摩拜的车,但目前这些北京共享单车活跃度不到 50%,有一半处在闲置状态。

不论是会涉及到车辆数量进行收费的车身广告,还是以 CPM 和 CPC 为计价方式的手机应用广告,下降的单车使用频率都会直接影响到广告收入。

ofo 不是第一家做商业广告的共享单车公司。

去年 5 月,小蓝单车曾发布“精准广告平台”,在单车的车把上装了一个智能中控屏幕,可以在给用户提供骑行导航外,提供吃喝玩乐服务推荐。但这种方式安装成本较高,且屏幕易损坏。小蓝单车最终于去年 11 月停止运营。

早先互联网金融热的时候也有公司直接订制共享单车,刷上 P2P 或者网贷产品的广告投放在街上。但这种形式没有持续下去。

而其它有着数百万辆自行车的二线单车品牌去年大量倒闭也没能靠广告这种显而易见的商业模式已经说明它的难度。

陕西量大新媒体的一位员工对《好奇心日报》表示,他们是从 5 月开始代理 ofo 广告的,因为共享单车品牌目前只有 ofo 一家在做,他们目前接触到的品牌商都还处在观望状态。

海外的话,伦敦有家叫 Buzzbike 的公司专用单车做车身营销,只要当地人交 100 英镑就可以免费得到印着广告的单车,但使用者必须保证一个月内有 12 天在使用自行车,并要把车停在公共区域或户外街道上,以便让车身上的品牌广告可以得到曝光。为了让单车对用户有足够的吸引力,他们会聘请设计师做设计。Buzzbike 成立于 2015 年,第一年只投放了 100 辆单车,目前还处在小规模运营中,团队只有 10 人。

从 ofo 一系列的广告方案可以看出,它把任何能用来做广告位的可能性都用尽了。这距离 ofo 上次以抵押单车和股权+债权的方式获得阿里约 55 亿元投资,仅过去不到 3 个月的时间。

5 月 6 日,上海凤凰发布公告说,去年 ofo 计划向其采购的订单,只兑现约了 40%,飞鸽也表示从去年开始,ofo 的订单量至少降了一半。

ofo 早期投放的单车也到了换休期,这是一笔不小的支出。据杭州市城管委数据,搬走一辆车需要的费用是 9.6 元,维修一辆车所需要支付的人力成本在 3.7 至 6.7 元,每辆车所花费的运维人力成本是 25 元,照此计算,处理 1 万辆旧单车需要的成本至少是 38.3 万元。

ofo 市场部员工说,由于单车客单价太低,要用广告业务弥补收入,未来也会是成为重要营收来源。但这还需要时间来验证。


题图:Curbed DC

内文图片由联系人为《好奇心日报》提供

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