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商业

换个新 LOGO,就能扭转伊莱克斯的颓势吗?

石玉2015-01-20 16:22:48

过去这两年,伊莱克斯的日子确实不好过,是时候做出一些改变了。

伊莱克斯的 LOGO 要换新字体了。这家发明了世界第一台吸尘器、生产了全球第一台冰箱、并独自拥有一家企业大学的老牌家电公司,近日通过了 Prophet 品牌战略咨询公司的提案,换上了全新的品牌字体。过去这两年,伊莱克斯的日子确实不好过,是时候做出一些改变了。改变的第一步,就是将 LOGO 的字体弄得更圆润

使用了新字体的产品展示柜,图片来自伊莱克斯官网

新字体是 Prophet 公司和字体设计师 Toni Hurme 一起设计完成的。 Prophet 公司与伊莱克斯彼此并不陌生,此前他们已经合作了五年。去年,伊莱克斯提出全新的战略计划,首先就是视觉上的改变。

源于 1962 年的旧 LOGO

想更换一个从 1962 年就开始使用的 LOGO ,并不那么容易,这反应出了伊莱克斯的危机感和决心。伊莱克斯的前身 Elektromekaniska AB 创立于 1910 年,后来因与 Lux AB 的合并而改名,两公司合并之后,随即展开了以标志为主题的竞标,得到许多平面设计师的专业意见。最后 Carlo L. Vivarelli 凭借着他的“太阳/世界 凹/凸形态标志”赢得了这场比赛,标志受到了伊莱克斯员工的青睐,这就是公司 LOGO 最原始的雏形。

新字体也被用在手机端上

从财报来看,自 2013 年开始的这两年,经营不善导致伊莱克斯业绩连连受挫。其中 2013 年第二季度盈利下跌 8% ,第三季度净利润下滑 29% ,第四季度财报显示,核心收入又下滑 5.8%  ,远逊于市场预期。

2014 年,伊莱克斯最大的动作莫过于以 33 亿美元收购美国通用电气(GE)家电业务,这 33 亿美元的报价,相当于通用电气家电业务过去 12 个月净利润的 倍,不少人认为,伊莱克斯接手 GE 家电业务,将会扩大产品在北美市场的占有率。数据显示,欧洲和北美市场占伊莱克斯营收比重各约三分之一,拉美市场占 20% ,但亚太地区仅占 8% ,中国市场则比重更小。早在 1995 年,伊莱克斯就已进入中国市场,但一直水土不服,在很长一段时间内都没有实现整体盈利。随着电商的兴起,眼看着中国市场留给伊莱克斯的机会和空间已越来越小了。

据市场调查机构中怡康监测数据显示, 2014 年第二季度,伊莱克斯洗衣机在中国市场的零售额市占率仅 1.8% ,排在国内第 11 位,甚至低于收购合肥三洋之前的惠而浦,从 1996 年进入中国市场到 2014 年,光是中国区的主帅就换了 任。去年 月份中旬,伊莱克斯中国区再度宣布换帅,前 HTC 中国区总裁任伟光接替上任不到两年的王丽芳。

同大部分外企一样,伊莱克斯刚进中国时,主打高端品牌,它在中国的策略采取“轻资产”的模式:将品牌租赁给零售商,生产则是委托代工,也就是“贴牌生产”。从长远看,当消费者发现花费高价并没有买到高质量的产品时,公司就离彻底退出竞争市场不远了。

关于这次伊莱克斯更改视觉标识, Prophet 的创意总监 Hector Pottie 就向媒体表示,新的字体将配合伊莱克斯的全球战略,传达出更亲和、更友好的信息,希望它能被全球不同的市场接受。

伊莱克斯决心改变了。其中文网首页也已换上了全新的 logo (当然一些次级页面还没来得及更新)。按照官方的说法,新的品牌字体将会使用在产品说明书、官方网站、产品广告等一系列端口,作为整体的视觉形象而存在。

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