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商业

中国瓶装水销量有了两位数增长,高价水和气泡水增速最快

王毓婵2018-05-24 07:06:38

也是健康趋势的一部分。

尼尔森研究显示,2017 年中国瓶装水实现销售额 17%、销量 15% 的双位数增长。其中,每升 5 元及以上的高价水销售额增幅达到 20%,销量增幅达 15%。

另外,口味清爽的气泡水和添加清新果味(柠檬、薄荷、青柠)的瓶装水同样体现出强劲的增长势头和市场溢价能力。其中,清新果味瓶装水的销售额增速高达 52%,气泡水的溢价能力可以达到 7.5 倍。

在过去几年里,瓶装水一直保持着上升趋势。中商产业研究院数据显示,2011-2016 年,中国瓶装水销量同比增长 9.8%,销量年均复合增长率为 8.3%;2016 年,中国瓶装水销量为 420.64 亿升,零售额为 1378.55 亿元。

中国目前瓶装水主要有天然矿泉水、纯净水、天然水、矿物质水和气泡水等。一般认为,消费者对健康生活的追求会带动瓶装水销量的上升。另外,去年高价水的销售增幅更有超过基本款的势头,由此也可见这一部分追求健康的消费者对产品的高要求。

尼尔森发现,对于消费者来说,他们对高价水的产品预期体现在原料、功效、外观、客户体验等方方面面。超过半数消费者认为高端产品需要具备“高品质原材料”( 53%)和 “卓越的功能”(51%),另外有接近五成消费者对于“超群的设计”和“极致的客户体验”有一定需求。

从产品包装尺寸角度来看,401-800ml 中支装仍然主导市场,但家庭消费场景带动了 2L 及以上大瓶装水的销量增长。接近这一场景的零售渠道体现出了明显的销售优势。全国 2L 大瓶装水各渠道增长率数据显示,去年,食杂店增速高达 51%,远胜于大卖场 14% 和便利店 35% 的增幅。

尼尔森分析认为,撬动大瓶装水在多种场景的使用潜力是持续推动大瓶装水快速增长的主要动力。通过为大瓶装水提供支架、水嘴、手柄等方式,打造便利化的产品体验以及接近式的销售渠道,是厂商发展大瓶装水的首要策略。

总体来看,食杂店作为主要销售渠道,占据了整体销售份额的 65%,并且增长状况良好。便利店尽管目前市场占有率仅为 9%,但增速高达 22%,未来前景可观。

在品牌上,中商产业研究院去年年底分析认为,中国瓶装水行业可根据定位差异分为四个梯队。

第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水,售价基本在 5 元/ 500ml 以上,主要包括依云、巴黎水、西藏 5100、昆仑山等品牌,这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速;

第二梯队是大众天然矿泉水品牌,最典型的代表是景田百岁山。这一梯队的产品多定位于 3-5 元,近两年增长较快,是未来主流换挡的方向;

第三梯队是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品(如天然水),代表是怡宝和农夫山泉这两个目前国内市场份额最高的品牌;

第四梯队则是 2010 年之前的主流产品,主要是康师傅、娃哈哈等主打矿物质水的品牌。

尼尔森最近一期数据显示,2017 年 3 月,农夫山泉、怡宝市场份额分别位居第一、第二,两者仅差 2 个百分点。康师傅、百岁山紧随其后,分别为 12.2%、9.2%。娃哈哈、冰露紧随其后,市场份额分别为 8.6%、6.6%。这六个品牌占有了瓶装水市场 80.7% 的份额。

受高价水增长带动,第三梯队中的各家品牌正在努力向高端市场挪动。

农夫山泉在 2015 年推出了三款矿泉水产品,分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿水,水源地均来为长白山莫涯泉。今年,农夫山泉推出了狗年限定瓶,并邀请拍摄了《地球脉动》的导演来为品牌制作广告片;怡宝则收购了加林山,从原本单一的纯净水业务拓展到矿泉水业务上。


题图:Ethan Sykes on Unsplash

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