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商业

一系列激进的营销没太大效果,Tiffany 又找了说唱歌手改编 Moon River

徐弢2018-05-18 17:32:19

如果业绩仍然没有起色,那 Tiffany 就只是毁了 Moon River 这首歌。

本月 4 日,Tiffany 公司推出了 2018 年春季营销 campaign “Believe In Dreams”,找来了女演员 Elle Fanning 重新演绎经典电影《蒂凡尼的早餐》中的片段:赫本饰演的 Holly Golightly 站在 Tiffany 橱窗前凝望钻石。

《饥饿游戏》导演 Frances Lawrence 对原作的改编较为大胆。广告片中混入了包括舞蹈、建筑头盔等街头元素,似乎希望营造出年轻、俏皮的风格。

更出人意料地的是,Tiffany 还动手改编了 Moon River 这首歌,新版本由说唱歌手 A$AP Ferg 与 Elle Fanning 演绎,新版本还会进入在线音乐服务 Spotify。但很难说新版的 Moon River 称得上好听。

Tiffany 这轮新的营销攻势主要目的是推广今年新的 Paper Flowers 系列。Tiffany 将其定位于该公司 2009 年以来最重要的高端珠宝系列,计划以更频繁的速度推出更多的珠宝。

这是 Tiffany 首次在广告片中使用说唱男歌手。不过,与说唱歌手 A$AP Ferg 的合作倒不令人意外。今年 4 月份就有传闻称双方将合作,信源称,Tiffany 首席艺术总监 Reed Krakoff 在与 A$AP Ferg 碰面,还说:“A$AP Ferg 将以某种方式成为 Tiffany 家庭的一员。”

图片来自:A$AP Ferg@Instagram

虽然 A$AP Ferg 在上面这支广告里没有露面,但在 Tiffany 随后放出的幕后故事里,A$AP Ferg 现身,在录音室内与 Elle Fanning 合作了新版 Moon River

A$AP Ferg 的对外形象与 Tiffany 形象代言人已经相当接近了,甚至 Tiffany 对于 A$AP Ferg 的预期可能不止是代言,以便吸引年轻人。

以歌手来说,A$AP Ferg 的职业生涯目前相当成功,单 YouTube 播放量就达到了 5 亿据说还是侃爷 Kanye West 最喜欢的歌手。

另一方面,他也在参与时尚、设计行业。可能是受设计师父亲的影响,在成为歌手前,他曾经建立服装品牌 Devoni Clothing,Chris Brown 等歌手也都穿过。去年 8 月份,A$AP Ferg 还与阿迪达斯合作了新的联名款鞋 Trap Lord。

“我觉得,我们为彼此敞开了大门,”A$AP Ferg 这样描述他与 Tiffany 之间的合作,“我把我的世界展示给他们,他们向我展示他们的世界。”成功说唱歌手吸引的消费者,以及开始跨界做时尚设计的 A$AP Ferg,这两方面的角色很可能都是 Tiffany 寻求的。

《蒂凡尼的早餐》、Moon River 的改编看上去有点令人吃惊,但这只是过去几年Tiffany 一系列颠覆消费者原有印象、更激进做法的一部分。同性情侣出镜,2016 年找来 Elle Fanning 拍摄第一支明星广告片,还拉着 Lady Gaga 拍摄了第一次超级碗广告。除此之外,Tiffany 在社交网站上也相当积极,更多地赞助 Snapchat、Instagram 上的活动。

这些都是 Tiffany 在营销上希望吸引更多的年轻消费者,以提高长久以来的问题——同店销售增长。

截止到 2017 年 8 月份,Tiffany 的同店销售增长已经迎来了连续 7 个季度的下跌。最终在 2017 年收尾时,将同店销售增长提到了 1%,这仍然低于市场预期的 2.7%。

在产品线上,Tiffany 开辟了新的家具产品线,靠电商、钻石批发业务提升毛利。这些措施推动了 Tiffany 的股价在过去几年的上涨,但同店销售增长这个问题一直未能解决。

在去年 11 月份,Tiffany 还推出了新的家具产品线 Tiffany & Co. Home & Accessories,扩展了产品线范畴。该系列包括 Tiffany 蓝的乒乓球拍套装、镀金铁罐、量尺、急救盒、银制尺子、削笔刀、开瓶钻和皮革配件等。

现在看来,Tiffany 公司确实在花相当大的精力在谋求更多的年轻消费者,这也是公司目前在推进的 6 大举措之一。

但过去那些在营销上激进的措施都没有帮助 Tiffany 改善业绩,也没有出现爆款产品,这次 Tiffany 甚至还对《蒂凡尼的早餐》动刀,如果业绩仍然没有起色,那 Tiffany 就只是毁了 Moon River 这首歌。


题图来自:YouTube@Tiffany

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