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商业

稀奇古怪的可乐往往从日本开始,可口可乐说这里已经成了它的实验基地 | 东京广告周

朱凯麟2018-05-15 20:16:06

东京广告周(5.14-5.17)是纽约广告周在亚洲举办的、为期一周的广告行业论坛。乙方日报将持续带来报道。

“日本是可口可乐在全球一个非常特殊的市场。是我们进行研发、用更自由的方式来思考的地方。”

本周二的东京广告周上,可口可乐日本的高级营销副总裁 Khalil Younes 分享了可乐公司如何在日本市场做营销。他说,“我们在日本其实很年轻,只有 61 岁。”

你可能已经通过 0 卡路里可口可乐和今年开始卖的桃子味可乐对日本可口可乐的特殊性有所了解,但 Khalil 分享的一些数据更直观:

可口可乐日本市场的营收只占它全球的 3.45%(北美是 20%,中国是 9.89%),但可口可乐旗下 21 个全球收入超过 10 亿美元的品牌里面,有 4 个都为日本市场研发,分别是 Georgia 咖啡、运动饮料 AQUARIUS、水果风味水 I LOHAS 和绿茶品牌绫鹰。

日本也是非可口可乐品牌产品数量最多的市场,可乐的营收在日本占比不到 20%,剩下的 80% 都来自日本的碳酸饮料、果汁、运动饮料、茶饮、咖啡、水……其中有许多你在世界其他地方都看不到。

比如紅茶花伝是可口可乐 1992 年就开始在日本销售的一个品牌,今年 3 月 12 日,可口可乐在这个品牌下面推出了一款新品 “CRAFTEA”。CRAFTEA 的上市营销是 Khalil 用来解释可乐如何在日本做营销的第一个例子。

CRAFTEA 的卖点是把普通的锡兰红茶加浓两倍,然后加入比通常果茶里更高比例的 9% 的果汁量,以及蜂蜜。

为了卖这款果茶,可口可乐采用的还是那一套整合营销,覆盖全部的媒介渠道。“基于产品的特性,我们决定主要购买数字平台和大量的户外广告,占据最大的人流量。店铺里面也要摆出堆头。”

紅茶花伝是可乐公司在日本本土的品牌,但这款新品 CRAFTEA 他们找了一个外国人 Curtis Stone 代言,此人是澳大利亚的一名拥有自己电视节目的厨师。Khalil 解释说:“你可能不太了解日本市场。日本的绿茶都是日本自产,乌龙茶是中国进口,红茶的话,在日本有一点英国的文化背景。所以在日本看来红茶带有西方的色彩。”

至于可乐自己的品牌,在日本市场反而倾向于选择本地的明星。今年是世界杯年,可口可乐和世界杯的合约此前已经续约至 2030 年。针对世界杯,可口可乐在全球推出了数字瓶的营销,而在日本可乐选择的代言人是绫濑遥。

可以看到可乐在整个媒介选择上开始使用更多碎片化的媒介进行传播。绫濑遥除了需要出现在比赛中日本队获胜时的祝贺短片,还有许多 15 秒以下的短视频会被放在社交网络,用来向消费者解释可以如何用数字瓶抽奖,和品牌进行互动。

绫濑遥也为今年 1 月开售的桃子味可乐拍了很多广告内容,由于新鲜猎奇,这款汽水上市之初很快就卖完了。几个月后,桃子味可乐已经在大多数便利店能买到。目前来看,桃子味的可乐还没能像樱桃味那样成为一款全球的口味,它的寿命很可能会就到这里。也可能下一款饮料就会是可口可乐的下一个十亿美元品牌——这在可口可乐如今面临碳酸饮料增长难题,急需多元化产品组合的当下尤其重要。

这也是为什么日本对可乐公司这么重要的原因,这里的饮料市场竞争激烈,每年有大量这样的新产品推出,能在这里获胜,多少说明一些问题。

Khalil 说,我们已经在“准备下一款新品了。”

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