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商业

抢先一周发布母亲节广告,宝洁也来抢首发

宣海伦2018-05-09 18:03:25

想要的东西和处理方式都发生了变化

5 月 8 日晚上 12 点,宝洁生活家在朋友圈发布了母亲节广告。再前一天,这支广告已经在京东商城的“京晚八点”(形式类似于淘宝二楼)露出,宝洁是“京晚八点”第一批合作的品牌。

这支竖屏广告采用微信朋友圈的场景,从照片进入到真实画面,以母亲节当天刷屏的祝福为讨论话题,引出“爱在日常,才不寻常”的主题,和宝洁日用品消费建立联系。还算完成度较高的朋友圈原生广告。

手机用户可以点击这里观看

2014 年创立于上海的意类广告大约在一个半月前接手这个项目,创作团队告诉《好奇心日报》,“我们做提案大概花了两周时间,基本上第一次(交题案)客户就买单了。”

这和过去宝洁与传统广告公司的合作节奏完全不同,“客户本身期待的东西也(和过去)不一样”,意类广告的主创人员此前在 4A 公司工作,“我们对宝洁这类客户还比较熟悉,(这次合作)和我印象中那些大体量的客户不太一样。”

宝洁方面从五六个月前就开始着手准备,无论是媒体配合,还是和京东的合作,都已经有了具体的计划,给到意类方面的想法非常明确,希望做一个有话题性的传播,为京东的促销页面导流,不需要太多涉及到具体的产品。

“未来大公司(投广告)应该是两条路走路。”意类广告负责该项目的主创人员表示,过去 4A 公司产出的广告和产品销量有关,需要很多数据支持、前期调研,整个制作流程会很长,再加上本土市场和海外总部的沟通成本,有时甚至一年都出不来一个项目。“这样的项目就不太适合小公司、创意热店来做,这些大公司还是会依赖传统媒体公司、大型 4A 公司。”

作为广告业最大的品牌主,宝洁在过去几年展现出推动广告改革的决心和影响力。除了大幅缩减广告预算,削减过半的合作代理商,上个月还宣布将成立一家独立广告公司,人员来自于宝洁有合作的广告公司,包括阳狮旗下的盛世长城、WPP 旗下的 Grey 等代理商。

“从个体到合作方式上,能感觉到变化。”意类广告的创作团队表示,“包括像宜家也是,其实一直在尝试这方面的工作,但收效甚微吧。像这样体量比较大的公司,无论是各个部门协同、项目立项都会比较慢,和电商起家的公司是不一样的。”

宝洁母亲节的朋友圈广告投放会持续到 9 号 24 点,如果再晚几天上线,这支广告很可能会被淹没在众多母亲节广告中。


题图来源:ftd

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