社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

娱乐

在中国,不依赖 IP 的手办是一门怎样的生意?

江婧怡 韩方航2018-05-12 06:59:23

是购买 IP 制作衍生品依旧是手办生意的主流选择,脱离 IP 的手办面对的是一个更加小众的市场。

中国动漫衍生品制造商 Hobbymax 2016 年曾推出一款手办「Saber Bride」,角色是日本人气游戏作品《Fate》系列中职阶为 Saber 的尼禄,材质是 PVC 和 ABS,规格是 1/8 的标准比例,全高约 24 厘米。这样一个成年男人手掌大小的模型,官网的售价是 795 元,目前在淘宝上可以卖到 2526 元。

小巧,精致,还原的是二次元的人气角色,还比一般玩具卖得贵的多,只有忠实的动漫爱好者才会花大价钱去收集,这是人们对手办的普遍认知。

手办「Saber Bride」 来源:Hobbymax 官网

还有另一种手办。比如「飞甲虫」,由末那工作室旗下的“末匠”品牌推出,设计师是日本的镰田光司。你很难找到它背后倚靠的是哪一部动画或者游戏作品,因为这是镰田光司的原创角色。

包括地台,整个手办的大小也没有超过一个 8 英寸的碗,材质是树脂,价格定在了 2480 元,而且是限量发售,图中的黄翅版全世界只有150 体(体是手办的单位),另一个版本绿翅版也只发行 150 体,且仅在今年刚举办过的上海国际潮流玩具展 Shanghai Toy Show(STS)和手办展 Wonder Festival 2018 上海(以下简称 WF 上海)开售,目前在淘宝上的价格可以炒到 3500 元左右。

品牌“末匠”推出的「飞甲虫」,尺寸为 26*12*25 cm 来源:末那工作室官网

手办这个概念最初诞生于日本,只要是怀着想要把平面的作品还原成立体事物的心情而做出的模型,都可以称为广义的手办。

非要细分下来,Saber Bride 属于 PVC 人形,也就是人们普遍熟悉的作为涂装完成品形态出现的手办,厂家可以控制成本,进行大批量生产,各大漫展摊位上销售的,和二次元周边产品店橱窗里摆着的大多都属于这一类型。广义下的手办还可以包括黏土人、扭蛋、食玩、可动人形等。

而「飞甲虫」属于 GK(Garage Kit),是真正意义上的手办。除了材质上与 PVC 人形不一样,在精细程度和制作难度上更甚,而且大部分只提供半成品白模,需要玩家自己进行动手打磨、拼装、上色等复杂的工艺。GK 的数量极其有限,且难以达到 PVC 人形的量产规模。PVC 人形的预定量可以破万,而 GK 的数量一般都在几百件,全球孤品或者限量十几件是常有的事情。

从价格上看,二者都比一般玩具贵得多,显然末那工作室的「飞甲虫」价格高得更惊人一些。795 元的价格在 Hobbymax 已经算是高档的产品,也是目前手办的平均价格。但这个价位对于末那来说,只是中等水平,再往高还能达到四五千,甚至破万。

Hobbymax 创始人 kiking 的妻子哈佳认为后者是“收藏级别的GK”,末那工作室的主理人四季则把“飞甲虫”这样的作品定位为一种艺术衍生品。

今年二十岁的薛晴(化名)并不是一个资深玩家,虽然六年级就开始看漫画,但她成为手办玩家实际只有一年,不过也已经往里投入了七八万,这次她为首次来华的手办展 WF 上海也准备了近万元的预算。这个消费水平在手办玩家中已经不算低,但再往上还是有更高消费水平的人群。

“他们买的东西更写实一点,应该不叫手办了,叫雕像,而且很贵,一个能卖到 1 万到 5 万,贵的 20 万都有。”薛晴介绍道:“跟我们这样比较爱好二次元的不是一个圈子的了。”

从口袋妖怪的急冻鸟 GK “入坑”,薛晴主要还是购买背后有动漫或者游戏 IP 的手办,不过完全脱离现有 IP 的手办她也有关注。薛晴入手最贵的一件手办就是原创设计的 GK,是原型师袁星亮在第三季造物·原型创作大赛中拿下冠军的作品「秋鸾·广寒宫」,全球限量 300 体,预售价 3500 元,涂装代工品可以炒到 12000 元的价格。

袁星亮「秋鸾·广寒宫」的白模

末那工作室是大陆地区第一家专门做原创造型物的工作室,也是国内在高端 GK 模型上做得最好的团队之一。从 2010 年创办至今,4 个人的团队发展到超过 30 人的规模,单原型师和技术人员就占了 8 成,没有专门的部门负责市场和宣发。

工作室销售的手办以原创角色为主,但也没有完全抛弃动漫游戏 IP 衍生品这一块,工作室最初靠的还是与腾讯合作的《斗战神》游戏手办打响名气。出于经营的考虑,末那依旧保持一部分 IP 衍生的业务,与游戏、动画、电影进行合作,这样的手办大概占到末那出品作品的五分之一左右。

末那出品的 GK 模型以精致著称,题材大多采自神话传说,比如取材自《西游记》的乱之西游系列,还原各国神兽精灵的梦中景系列,以及佛教主题的天娑冥乱系列。也因为末那独特而神秘的造型风格,电影《大鱼·海棠》《大护法》和《寻龙诀》都找末那进行过合作。

大圣“燃甲”雕像

末那的原创作品「化生地藏」天娑冥乱系列第 1 弹 概念设计及原型制作:四季

末那的原创作品「齐天大圣」乱之西游第 1 弹 造型设计及原型制作:冰山

末那的原创作品「老猿」 原型制作:四季
合作电影《鬼吹灯之寻龙诀》 奥古公主胸像 

2014 年起,末那就被邀请去日本的 WF 手办展参展,也是从那时起,末那团队结识了日本做原创造型物的原型师,比如擅长蒸汽朋克风格的镰田光司和松岡ミチヒロ,新锐雕塑艺术家塚田貴士和植田明志等等。签下这些日本的原型师后,末那工作室开始打造专门的原创造型物品牌“末匠”,只制作和销售原型师独立设计的形象。

“末匠”品牌下的手办就是薛晴口中那种“比较高端的雕像”,主要作品的售价都在 1500 到 3000 块钱不等,价格是普通 PVC 手办的 2 到 4 倍,而且数量非常有限,基本控制在 300 到 600 体。

抛开原型设计、推广、运营等环节,单论模具制作,做一套手办的成本有多高呢?

据 Hobbymax 提供的说法,制作一款新的手办需要 15 到 20 几个钢模,单个钢模的成本在 3 到 4 万,也就是说一整套下来单模具就需要 45 到 80 万的开发成本。按 700 块钱的平均价格,数量小于 1000 的话手办公司连模具的费用都无法承担,而且钢模一般应用于比较大批量的生产,订单在 3000 到 5000 体才能将手办的价格控制在平均水平。一些高端 GK 在生产中会使用成本相对而言较低的硅胶模,但这种模具重复利用率低,基本上是一次性用品,每生产一个或几个 GK 就要计入一个模具的成本。

一款手办再怎么大批量生产,也很难达到千万的量级。这涉及生产技术上的问题。钢模铸造只是第一步,注塑过程会渐渐腐蚀钢模,影响手办的细节,于是生产过程中还需要不断进行钢模还原,是一个非常繁杂的工作。

哈佳介绍到:“手办钢模铸造是最细的事情,少女手办有很多细节,比如她的发尖、指尖,在做钢模的时候很容易钝掉。很多玩具肉肉的,没有尖锐的地方,就是这个原因。要做一个手办,重点在监制,重重关卡中要进行钢模还原、注塑还原、上色还原,其中有 80% 的手工介入。从前期设计到后期拿到成品,整个过程大概半年时间,大多都花在监制上。”

Hobbymax 与 B 站合作的手办「哔哩哔哩 2233 娘 」Q 版盒蛋 SERIES02,含底座约 5 厘米高,一套共 8 个,售价 280 元
Hobbymax 与知乎合作的手办「刘看山 即使独自生活」冬季主题限定版,本体全高约 6.5 厘米,售价 168 元
手办角色为人气手游《战舰少女R》中驱逐舰·萤火虫,属于 Q 版手办,高约 8 厘米,售价 168 元
Hobbymax 与有妖气超人气漫画《十万个冷笑话》合作的 Q 版盒蛋,每个手办高约 5.5 厘米,一套共 8 个,售价 360 元

最初的几年,末那工作室在找代工厂的时候就遇到这样的困难。由于末那 GK 的精致程度,产品量产的难度大,技术上的限制又决定了产量没办法进一步提高,而且对工人的技术水平要求也很高。四季说:“对大众的工厂来说,我们这个东西单子又小,难度又大,他们不愿意接,或者他们的质量根本达不到我们的要求。”

手办生产的量越小,均摊到每个手办上的成本就越高。对于无法依靠现有 IP 的影响力来销售自己手办的品牌来说,他们面对的是一个比整个手办圈子还要小众的市场。一款拿了《魔卡少女樱》角色授权的手办,天然就拥有大量的动漫粉丝愿意为了这个角色购买。

kiking 说:“从玩家偏好的角度来说,如果他们不认识它(指手办的角色),他们未必愿意掏钱来买,所以我们必须考虑设计一个被认可的好的作品,让玩家愿意为我们的产品买单。”

四季表示,目前末那还无法做到严格控制开发周期和生产成本。但近一两年,末那建立了自己的工厂,有了自己的生产线,年流水过千万,声称已经做到盈利。

末那针对的消费人群被四季称为“新中产”。四季也不否认末那的一部分玩家是二次元手办人群转化而来的:“这些人不太一样,他们是因为喜欢这个动画、电影、游戏,才会想去买一个手办,跟追偶像一个意思。”

“而所谓新中产,他们对生活细节、生活美学、生活方式是有一定追求的,他买这个东西不是说买个玩具回来玩一玩,选择我的东西,首先一定是有独立的审美,是要认可我的设计、造型、题材、价值观。其次你还要有一定的消费能力。你也看到了,它比一般手办要贵。”

这个定位并不主流。相比之下,国产手办品牌 Hobbymax 主攻的就是动漫衍生品开发,投资热门 IP 进行还原和量产,定位是喜欢动漫游戏作品的二次元爱好者。

Hobbymax 一年可以推出 50 件以上的产品,涵盖的 IP 从动漫到游戏、小说,从日本到国产,比如全职高手、战舰少女、B 站 2233 娘、知乎刘看山。考虑到尽可能覆盖多个消费水平的人群,Hobbymax 的产品定位分成高中低三档,价位从 30 到 800 块钱都有,已经能够做到控制成本和量产的规模。2017 年,Hobbymax 推出的手办「魔卡少女樱·审判者月」官方售价 720 元,最终卖了将近 20000 件。

Hobbymax 2017 年推出的手办「魔卡少女樱·审判者月」

Hobbymax 主理人 Kiking 原先在日本一家手办厂商担任原型师,归国创业后,将日本运营手办产业的一套成熟体系运用到了 Hobbymax 中,50 人左右的团队分成企划、制作、制造、宣传与渠道五个部分,还在日本设立了分公司。销售渠道覆盖到 36 个国家和地区、淘宝 70 多家店铺和线下 300 多家实体店,今年 2 月刚完成了数千万人民币的 A 轮融资。而这家公司 2015 年 10 月才正式成立。

达到这样的规模,Hobbymax 只用了不到 3 年的时间。

四季认为,中国的手办市场正在迎来黄金年代,人们对手办饱含热情,有点像日本的上世纪 80 年代末 90 年代初。这个时间正是在日本海洋堂创办 WF 手办展的前后,竹谷隆之、横山宏、宫川武、镰田光司等著名原型师也涌现出来。

“我们才刚刚开始,相对于日本来说,我们是处在抛物线的一个上升期。”四季这样评价。

日本手办从 1960 年代开始流行,从模型和食玩渐渐发展到与动漫画角色相结合,到 80 年代又形成了成人收集的风潮。当下日本手办市场已经非常成熟,做二次元衍生品的公司有上百家,头部公司就有 20 多家,年度总营业额接近 60 亿人民币。但在海洋堂社长宫胁修一看来,日本的手办市场已经达到了一个饱和的程度,而中国的市场还是非常广大的。

日本的原型师植田明志和大畠雅人表示,在两三年前,就有中国公司找到他们的前辈原型师,要求他们帮忙设计手办。他们得以进入这个圈子,是因为前辈原型师接的中国订单忙不过来。但两位原型师考虑到商业机密,拒绝透露他们的中国合作方的名字。从那时起,日本已经感受到来自中国市场的需求。

植田明志,日本新锐造型艺术家,以充满想象力的造型风格受到造型艺术圈的关注
植田明志作品
植田明志作品
大畠雅人,日本独立原型师。图为其 survival 系列作品的原创角色 collector,在 survival 系列的世界设定中,僵尸变成了人类的猎物,collector 是一个职业
survival 系列作品原创角色 killer,该世界设定中的一种职业
survival 系列作品原创角色 undertaker
大畠雅人 2015 年首次参加 WF 手办展时展出的原创作品 「Contagion Girl」

今年初次离开日本、来到中国的 WF 手办展是海洋堂的一次试水,日本手办御三家之一的 GoodSmile Campany 也在今年宣布,在上海成立一家全新的专门面向中国作品与角色的手办开发企划公司“良笑塑美”,御三家 Alter、GSC、Max Factory 共同投资设立位于中国的手办生产厂“申华”。

WF 上海的国内主办方 GOOSEBUMPS 的 CEO 小西正祥说:“我个人认为,中国的 90 后大概有 80% 还是更认同有动漫 IP 的手办,而且他们会继续喜欢这些 IP,但未必是日本的 IP,也可能是中国国产的 IP。”但对于他这样从动漫文化中成长起来的 80 后,需求已经发生了变化,渐渐对原创的精致手办产生兴趣。


题图为末那工作室的原创角色手办「萼」,图片来自末那工作室的官网

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。