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商业

连续三年营收收入下降,美国最大保健品牌究竟哪有问题?

籍嘉颖2018-05-05 07:55:25

产品。

日前,美国第一大保健品品牌 GNC 宣布关闭美加境内 200 家直营门店,2017 年也有 200 家美加直营门店被关闭。GNC 高管表示,这么做是出于房租续约协商的结果和门店选址的考量。

过去三年,GNC 营收收入持续下跌。

Fona International 显示,全球保健品行业整体呈上升态势,2017 年增速略微放缓。2018 年,美国市场的销量预计达到233 亿美元,全球保健品市场预计增长 4%,保健产品的定价也相应走高。

那对 GNC 来说,问题究竟出在哪儿呢?

在 2015 年底的全球年度零售会议上,GNC 将未来目标消费者人群定为 40 岁左右的男性,尤其是肌肉男,和全年龄段的女性,以及老人。

然而,不仅在美国,针对亚健康的保健品受到越来越年轻消费者的关注;在中国,由于健康意识越来越强,海外保健品受到了中国市场的欢迎。其中年轻消费者成为进口保健品的消费主力。

天猫数据显示,保健品进口消费正呈现年轻化趋势。在过去半年里,以 90 后为代表的年轻消费群体占比从 30% 上升至 39%。如果能够把握年轻一代市场,并制定细分化的营销策略或许可以带来新的增长点。

此外,保健品行业主要销售维生素和营养增补剂,成份同质化较高。但是也有公司独辟蹊径,通过创新产品形式,优化产品包装设计来博得消费者尤其是年轻消费者们的喜欢。

过去的 5 年间,维生素软糖产品因其口感偏软偏甜,销量增长了 73%。液体维生素和补充剂也增长了 157%。而药片状、粉末状、胶囊状产品则遇冷。据调查,相较于上了年纪的消费者,年轻消费者,尤其是年龄处于 18-34 岁的消费者们,对软糖维生素或补充剂的好感度较高,甜甜的口感是最主要的原因。

GNC 的产品形式主要还是药片和粉末。

图/ GNC 官网

崛起的挑战者包括包装设计有点讲究,成立第二年就取得 8 千万美元零售业绩的 Olly。它的设计理念是让消费者能够更加直观的了解服用一款产品能够带来什么好处。

图/ Olly官网

包装上那些难读难记的 “Melatonin” (褪黑素)、“Evening Primrose Oil” (月见草)等词汇消失不见了,取而代之的是突出功效的一或两个单词。

相比日渐萎靡的实体渠道,电商渠道的拓展或许是个补偿。GNC 于 2017 年 1 月入驻亚马逊。财报数据显示,囊括了亚马逊销量的 GNC.com 同店铺销售比例有了明显的提升。2017 年,囊括亚马逊平台销量的 GNC.com 同店铺销量从 -0.3% 逐渐攀升,截止第四季度达到 5.5%。2018 年第一季度的财报显示,同比去年一季度,GNC.com 的同店铺销量上涨了 27%。

题图/ Pixabay

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