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商业

鲍勃·迪伦的最新作品不是一首歌,而是威士忌

Ben Sisario2018-05-02 07:02:04

迪伦从不回避商业交易,而且从长期来看,他的声誉几乎并没有因为这些交易而受到影响。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

2015 年底,酒业新闻中突然冒出一个意想不到的名字:鲍勃·迪伦(Bob Dylan)。

新闻报道称,“bootleg whiskey”(私酿威士忌)一词被以迪伦的名义申请注册为商标。注意到这一消息的人当中包括 52 岁的马克·布萨拉(Marc Bushala),马克是迪伦的终生粉丝,也是一位酒业企业家,他的波本(bourbon,另有译作波旁)威士忌品牌“天使之翼”(Angel’s Envy,另有译作天使也妒忌)刚刚以 1.5 亿美元的价格售出。布萨拉说,得知这个消息后的几个星期内,他“一直左思右想,寝食难安,迫切地想知道迪伦出品的威士忌会是什么样的概念”。

最后他实在按耐不住,便主动出击,与迪伦方取得了联系。他首先接触到的是迪伦的代理人,操着一口浓重中西部口音的布萨拉凭借“风味来源”和“品牌探索”之类的行话,通过了迪伦代理人的审查,终于取得了与迪伦通电话的机会,提议他们合作小批量开发几款威士忌。在他看来,横亘在面前的只有一个问题:“bootleg”(私酿、也有盗版的意思——译注)这个名称虽然不失为一个巧妙的迪伦式双关语,但不太适合顶级酒品牌使用。身为诺贝尔奖得主的迪伦是否愿意换一个名称呢?

“他让人有点望而生畏,”布萨拉在谈到自己的提议时说。

不过,迪伦同意了他的提议。下个月,布萨拉和迪伦将推出“天堂之门”(Heaven’s Door)系列威士忌——包括一款纯黑麦威士忌、一款纯波本威士忌和一款双桶威士忌。这是迪伦进军蓬勃发展的名人品牌烈酒市场的首发之作,也是这位花了 50 年时间不断打破公众期待的艺术家在职业生涯上的最新转折。

就“天堂之门”威士忌项目来说,迪伦不仅仅是授权了他的名字,还担任天堂之门酒业公司(Heaven’s Door Spirits)的正式合伙人。布萨拉说,该公司已经从投资者那里筹集了 3500 万美元资金。

“我和布萨拉都想制作能以自己的方式讲述故事的美国威士忌酒系列。几十年来我游遍世界各地,尝试了很多世界上最顶级的威士忌酒,”迪伦在向《纽约时报》发表的一份声明中说,“我想说的是,我们推出的这个系列的威士忌真的非常棒。”

名人酒的营销往往依赖于公众对其代言人的生活方式的认可。举例而言,乔治·克鲁尼(George Clooney)的 Casamigos 龙舌兰酒品牌去年被全球最大酒类生产商帝亚吉欧(Diageo)以高达 10 亿美元的价格收购。卖的是喝这款酒捕获一丝克鲁尼的魅力。想要像 Jay-Z 一样狂欢?那么不妨花 850 美元买一瓶黑桃王牌香槟(Armand de Brignac)吧。

“这里起作用就是仙尘,”品牌授权机构 Beanstalk 的主席迈克尔·斯通(Michael Stone)说,“人们想要感知名人的生活方式,希望他们的仙尘能撒到自己身上。”斯通与“天堂之门”并无关系。

迪伦对威士忌样品发表的评论有时会让“天堂之门”的两位主管,马克·布萨拉(左)和瑞安·佩里(Ryan Perry)困惑不已,比如他曾说“这款酒本来应该让人有身处木制结构的感觉”。图片版权:Lyndon French for The New York Times

天堂之门意在唤起人们对迪伦更宏观形象的共鸣,那就是:他既是文艺复兴式的传奇歌手,又是一名个人主义者。酒标的设计以他创作的铁制雕塑为灵感来源,带有乡村图腾——乌鸦和马车车轮——的轮廓。在像经典电影剧照一样被灯光映射得异常明亮的宣传照片中,76 岁的迪伦身穿燕尾服,在黑暗的鸡尾酒酒吧或冷清的餐厅里凝视远方,手里拿着一只玻璃酒杯。

正如他在近几张专辑中塑造的形象一样,他们把迪伦描绘成一个文雅但依然坚毅的歌手——一个很可能会在一天结束之际喝一杯波本酒的人。

“迪伦身上的这些品质其实也适用于威士忌,”布萨拉说,“迪伦是一个非常忠于自我的人,他是典型的美国人,心里怎么想的就怎么做。我认为一款超级优质的威士忌也应当具备这些良好的品质。”

迪伦进军精酿威士忌市场之际,正值这个市场出现爆炸式的增长。根据蒸馏酒理事会(Distilled Spirits Council)的数据,在过去五年中,由于人们对经典鸡尾酒的狂热追捧,美国威士忌的销售额增长了 52%,在 2017 年达到了 34 亿美元。

不过对于迪伦的乐迷来说,威士忌是贯穿迪伦音乐数十年之久的一个主题。追溯起来,迪伦最早在 1963 年便曾演唱过《摩闪酒人》(Moonshiner),他在 1970 年出版的专辑《自画像》(Self Portra)中收录了一首翻唱的《铜壶/苍白的月光》(Copper Kettle/The Pale Moonlight),这首歌详细描述了制作摩闪酒的过程。(“给你一个铜壶,给你一个铜线圈/往里面装满新做的玉米泥,你就再也不用辛苦了。”)

布萨拉表示,经过四五次座谈会——均在迪伦位于洛杉矶的金属制造工作室举行——和几次电话接触,他认识到自己的合作伙伴对威士忌的口味很刁钻。

然而,沟通仍然是一个难题。布萨拉和首席运营官瑞安·佩里对迪伦的意图总是捉摸不透。他谜一般的评论或简单的一瞥都能让他们伤透脑筋。

“有时候他只是长久地凝视,”布萨拉笑着说,“你不确定他到底是厌恶还是赞同。”

他和佩里说起有一次,他们请迪伦品鉴一款双管威士忌的样品,迪伦尝完之后说,这酒缺点东西。他说:“这款酒本来应该让人有身处木制结构的感觉。”

布萨拉和佩里便开始绞尽脑汁,试图破译他这句话的真正含义。什么样的木制结构?教堂?火车车厢?谷仓?布萨拉和佩里先是围绕鼻子的嗅觉——威士忌装在杯中时散发的香味——讨论了一番,然后就如何烘烤给威士忌陈年用的橡木桶进行了种种试验。

几个月后,两人带着一款威士忌的样本再次找到迪伦,请他重新品鉴。布萨拉说,他们觉得这款样本包含了“谷仓的那种甜美又发霉的味道”,果不其然,迪伦尝过之后大加赞赏。

佩里说,迪伦隐晦的反馈“为我们用另一种角度思考橡木桶的处理方式提供了帮助。”

乔丹·维娅(Jordan Via)也参与了第一批天堂之门威士忌的开发,他以前在科罗拉多州的布莱肯里奇酒厂(Breckenridge Distillery)工作。众人拾柴火焰高,他们一起尝试了各种新奇的橡木桶处理方式。例如,他们曾将黑麦威士忌放在用法国孚日省(Vosges)的木材制成的雪茄形状的橡木桶中陈化。

为了保留迪伦威士忌的原名,该公司将每年发行限量版的“私酿系列”(Bootleg Series)威士忌,并将其装在用迪伦的油画和水彩画装饰的陶瓷瓶子里贩售。首个限量版产品,一款 25 年份的威士忌,将于明年上市,售价约 300 美元。(天堂之门的标准线威士忌价格是每瓶 50 到 80 美元。)

迪伦与商业公司的关联总会激起歌迷的些许愤怒,就像在 2014 年,他参与了两个超级碗电视广告的制作:一个是乔巴尼(Chobani)酸奶广告,该广告采用了迪伦的歌曲《我想要你》(I Want You)作为背景音乐,另一个是克莱斯勒汽车的广告,迪伦在广告中说了一段关于汽车行业的充满爱国情怀的台词,结果粉丝对此的反应非常激烈,大喊迪伦“背叛”了他们

不过迪伦从不回避商业交易,而且从长期来看,他的声誉几乎并没有因为这些交易而受到影响。1994 年,他授权里奇·海文斯(Richie Havens)在为刻板的永道会计师事务所(Coopers & Lybrand)拍摄的广告中演唱他的《蜕变时节》(The Times They Are A-Changin)。而在十年后,迪伦因为出现在维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)的广告中而受到嘲笑(在广告中,他把自己的黑色牛仔帽扔给了一位戴着天使翅膀的超模)。从那以后,他还为苹果、凯迪拉克、百事可乐、IBM 和 Google 做过广告。

“天堂之门”的设计灵感来自迪伦创作的铁制雕塑。图片版权:Lyndon French for The New York Times

迪伦还别出心裁地与一部正在制作中的电视剧达成了授权协议,允许该电视剧使用他的全部歌曲。

曾采访过迪伦的资深音乐记者比尔·弗拉纳根(Bill Flanagan)将他和汉克·威廉姆斯(Hank Williams)和约翰尼·卡什(Johnny Cash)划为一类——这些凭自己的努力取得成功的音乐人并不认为参与商业活动与自己的音乐事业存在冲突。

还有就是迪伦天性叛逆。

“迪伦向来非常反感人们将他禁锢在一个圈子里,”弗拉纳根说,“一旦人们开始称他为民歌之王、反文化的守护神、或受人喜爱的左派反商业偶像,他就几乎肯定会做些什么来打破这些标签。”

天堂之门在威士忌市场上是否具有竞争力则是另一个问题。布萨拉是天使之翼的创始人之一,该品牌于 2011 年推出,并在 4 年后凭借质量和创新方面的良好声誉获得巴卡迪公司(Bacardi)收购。然而,威士忌市场正变得越来越拥挤。根据尼尔森公司的数据,目前美国市面上销售的烈性酒超过 2 万种,去年在售的威士忌品类比 2013 年多了 27%。

布萨拉说,在他们第一次会面中,他告诉迪伦,“喝威士忌的人是非常愤世嫉俗的一群人”,他们的企业能否成功将取决于产品的质量,而不是迪伦的形象。

然而在他们第一次见面后过了几个月,迪伦便被宣布获得诺贝尔文学奖——不过他等了几周后才承认这一荣誉,导致坊间关于他可能不会接受奖项的流言四起。布萨拉说,这让他大受惊吓,他记得自己当时想:“天哪,这真是一场公关噩梦!”

不过,后来他意识到,无视人们的期待“正是迪伦的品牌特征”,诺贝尔文学奖的插曲——最终皆大欢喜——与他们的威士忌买卖其实如出一辙。

“有些人听说迪伦推出威士忌后,感到非常惊讶,”布萨拉说,“我觉得这些人不是真正了解迪伦的人。真正了解他的人都期待他能做一些出乎他们意料之外的事情。”


翻译:熊猫译社 夏鱼

题图版权:John Shearer

© 2018 THE NEW YORK TIMES

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