社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

商业

百度一季度表现超预期,今日头条式的广告卖得更多了

王毓婵2018-04-28 10:56:49

百度此季度经营利润为 46 亿元人民币,同比增长 128%。

4 月 27 日,百度公布了 2018 年第一季度财务报告。营收与利润均超出华尔街预期。百度股价盘后一度大涨 7%。

财报显示,本季度采用新的会计准则,百度营收为 209 亿元人民币,同比增长 31%。营业支出为 99 亿元人民币,同比增长 7.6%。净利润 67 亿人民币,同比增长 277%。经营利润为 46 亿元人民币,同比增长 128%。

从数据来看,百度本季度净利润增长百分比远高于营收增长百分比,说明百度获取收入的成本占比减少了。

自去年以来,百度控制经营成本的努力已经初见成效。本季度支出最大的成本是内容成本,该款项为 42 亿元人民币,同比增加了 59%,财报解释说是因为爱奇艺内容增加所致。

另外,百度流量获取成本(TAC)、带宽成本、销售与行政成本三大成本占比均逐渐收窄,市场普遍关注的研发占比也控制良好。

对于以搜索、推荐和广告业务为主的百度来说,TAC 一直是总成本中极重的一部分。本季度,百度的 TAC 为 23 亿元人民币,同比增长3%。

从收入结构来看,百度此季度的在线营销收入是 172 亿元人民币,相比去年同期增长了 23%,占到了总收入的 82%。

对比 2017 年至今的 TAC 和在线营销收入数据,可以看出此季度百度的投入产出比有了较大改善。这也是今年 Q1 财报利润率如此之高的主要原因。

对比将市场挖掘得更成熟、市值 9 倍于百度的 Google,可以看出其 TAC 在广告收入中所占比重比百度高出几乎十个百分点,并且增速已经高于收入增速。

如果抛开对 Uber 等公司投资获得的账面回报,Google(Alphabet)增长是放慢了的。

百度 TAC 没有同比增加,有新广告形式的原因。简单地说百度越来越依赖类似今日头条或者 Facebook 的信息流广告:让你刷“新闻”,中间插广告。

2016 年底,百度上线了信息流产品 Feed。2017 年,百度成立了手百和 Feed 事业部,收编业务包括:手机百度、Feed、百家号、好看视频、手机浏览器、Hao123 等。

2017 年第一季度,百度开始在财报中披露信息流的数据,该季度手机百度信息流每日活跃用户达到 8300 万,超越今日头条的 7478 万;第二季度手机百度信息流用户日活超过 1 亿,成为行业最大的信息流应用。到第四季度,百度的移动业务营收占到了总营收的 76%,足以看出这项业务对于百度整体营收的重要性。

最新财报披露,百度目前拥有约四十七万个在线营销客户,每个在线营销客户的收入大约是三万六千元人民币,同比增长 19%。截至今年 3 月,百度应用的每日活跃用户达到了 1.37 亿,同比增长 18%,每日用户浏览时间总量同比增长超过 30%。

“百度有能力实现可持续性增长,最根本的原因是我们有两个增长驱动的引擎,即信息流和搜索。”COO 陆奇说,“由人工智能驱动的信息流服务可以更好了解用户的兴趣和需求,进而提供具有价值的服务;而基于过去 20 年的经验,搜索是互联网用户最基本的需求,因为人对信息和知识的需求一直存在。这两者的组合也是百度最重要的优势。”

留住用户,是营销能力变现的第一步。“流量获取费用(TAC)同比下降的一方面原因就是手机百度贡献流量的增长。”2017 年 Q3 的财报电话会议上余正钧说。

除了有原有的搜索入口助力外,百度表示推荐算法改进也帮助百度有效控制了 TAC 的增长。

另外,信息流广告在用户屏幕上的留存时间、出现频次与传统的网页广告相比具有天然优势,这也帮助百度减少了在每单个用户身上投入的营销成本。

今年一季度的财报电话会议上,百度高管重提了这一观点。“信息流广告其实是基于搜索业务的,因此百度可以利用搜索平台已有的技术实力和用户基础。”陆奇表示:“只要我们通过人工智能和数据技术来不断提高营收转化率,千次网页展示的价格就会提高,未来的成长空间很大。”

与此同时,百度旗下在线视频公司爱奇艺依然还在给它带来巨大的亏损。

财报显示,爱奇艺总收入为 49 亿元人民币,同比增长 57%。营收成本为人民币 48 亿元,比去年同期增长 44%。净亏损为 3.96 亿元人民币,低于去年同期的 11 亿元人民币。

爱奇艺已经上市,之后随着爱奇艺通过公开市场获得更多资本,可能会减少对于百度投入的依赖。


题图/visualhunt

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。