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商业

腾讯视频准备搜索广告,付费也看得到

朱凯麟2018-04-25 16:51:41

总有广告被你看见。

当用户总量增长见顶,视频网站们正在想别的办法赚钱。

腾讯视频商业化总经理王莹昨日接受《好奇心日报》采访时表示,过去一年她正在筹备更多平台上的新增广告资源,包括应用内搜索广告产品“搜易达”。

“搜易达”的介绍中提到,腾讯是全网第一家推出视频应用内搜索型广告产品的公司,全平台视频总播放的 30% 是通过搜索发生的。至于具体每天会产生多少搜索量,王莹表示不能透露,但是达到“上亿次”。

该搜索广告产品还处于非标测试阶段,最终搜索广告出现的形式包括:搜索框里的默认文字、搜索后出现的客户品牌专区、热搜总榜冠名、以及搜索皮肤广告。

现在大部分广告形式似乎还没有客户投放。打开腾讯视频应用,点开搜索框,可以看到历史记录和热门搜索排名中间有一个位置,上面是“巧乐兹邀你关注”,这就是热搜总榜冠名。

“我们特别希望本身在腾讯视频上有内容播放的品牌(来投放),可能本来它就有一段品牌放在视频平台上。”王莹说,“比如搜鹿晗,出现一个他演的品牌微电影或广告。或者用户搜索汽车试驾的视频,里面有官方发布的也有非官方发布的,我们可以优先展示官方的内容。”

但由于腾讯视频早期的定位是做长视频,采买影视剧、综艺资源,而非像 YouTube、B 站那样以用户上传内容为基础,因此即使到现在,腾讯视频上的账号体系依然非常不完善。换句话说,当搜索结果中出现品牌的广告内容,用户只能看这一条视频,而不能进入品牌账号观看更多内容。

关于这个问题,王莹表示现在品牌(上传的)所有的内容都在后台,搜索广告第一期的方案只是“解决了这些品牌视频被更多用户看到,但还没有解决后台账号的优化”。

搜索广告产品是腾讯视频最新的商业化尝试,另一个增长较快的有 2016 年开始火起来的中插广告产品,但中插广告非标准化的格式让它较难被规模化;除此之外,还有推出至少有一年以上的信息流广告产品,其中部分资源在 2017 年 11 月上线了腾讯社交广告平台,支持广告主自助竞价投放。

4 月 24 日,腾讯视频在上海召开了新营销峰会邀请了近 500 位广告客户和媒介投放合作伙伴,会上强调了一件事,希望客户把腾讯视频不仅看成是一个投放贴片视频的平台。

“腾讯视频的广告资源大类有几十种,目前占比最大还是贴片广告。但贴片的比例在下降,其他的在上升。”王莹表示,目前所有平台内新增的广告资源都是会员可见的软性广告,只剩下贴片广告是会员可跳过的内容。

我们不久前有报道分析过 2 月 27 日爱奇艺公布的招股书,这份招股书 3 月 17 日更新的版本中提到了爱奇艺会员数量为 6010 万,而腾讯最新的财报中也公布了截至 2018 年 2 月 28 日腾讯视频付费用户达到 6259 万的数字。

国内几家最大的视频网站商业化遇到的问题大都类似,当活跃用户总量增长缓慢,平台开始依靠将更多用户转变为付费会员来获得增长。而尽管在线广告收入占比在下降,这部分的收入依然是大头,视频网站越来越希望绕过会员体系向用户展示广告。类似 Netflix 这样所有用户都付费,完全没有广告打扰的视频网站,在中国并不存在。

这和平台上内容的变化也有关系。视频内容的时长结构变得比过去更丰富,腾讯公司副总裁、企鹅影视 CEO 孙忠怀在会上说,现在公司视频团队把用户时长结构的分类法从过去的长视频、短视频,改成了现在的三类:10 分钟以上的长视频、1-10 分钟的短视频、和 1 分钟以下的小视频。

较短时长视频内容的出现丰富了平台上信息流的长度,用户可以搜索一类内容一直刷下去,这和过去人们在视频网站刷剧,看完即走是不同的使用习惯。

“用户在娱乐化的场景里,思维是特别活跃的。”王莹说,“比如我们有几个游戏频道,你把游戏广告放进去,它就是内容的一部分。”


题图来自 创造 101 

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