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商业

今日头条被央视曝光平台虚假广告,钻空子的“二跳”是怎么回事?

朱凯麟2018-03-30 18:35:33

数字广告带来了新的审查难题。

3 月 29 日晚,央视财经《经济半小时》报道称,今日头条存在发布虚假广告情况,并指出经央视记者调查,只有针对二三线等管得松的城市的用户,今日头条才会大量刊登违法广告。

被节目点名的是记者在广西南宁使用今日头条时,在首页瀑布流里跳出的“芪冬养血胶囊”广告,广告语只有“补气血”三个字,点击页面内的链接二次跳转后,就是过去医药广告里常见的“临床医学专家”、“患者现身说法”。

根据《广告法》第十六条规定,医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明;而其中的广告代言人则包括了在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。另外,根据 QuestMobile 2018 年 2 月监测到的数据显示,今日头条的整体用户日均活跃渗透率为 9.8%,但在三四线城市用户的日均活跃渗透率高达 19.8%。

报道指出,今日头条上存在的虚假广告通常以“二跳”的形式出现,首页上刊登的合法产品广告在点击链接后,会自动跳转到另一条不符合《广告法》的广告上,比如节目中还提到的假冒“同仁堂牌葛根山药胶囊”。

3 月 30 日凌晨,今日头条发布声明,称央视报道涉及的违规广告已被立即下线,相关账号封停,与报道中涉及的南宁代理商终止一切合作,并表示公司一直在努力打击逃避今日头条广告审核体系的“二跳”行为。

但在节目中匿名接受采访的“今日头条四川分公司员工”的说法是,因为审核这一块卡得很严,所以大多数医药、保健品广告都会采用二跳形式,属于公开的秘密。

“二跳”带来的审查漏洞是只有数字广告才存在的风险,广告内容可以被制作成多层跳转,极大得增加了审查成本。今年 1 月有消息称,今日头条启动招聘 2000 名内容审核编辑,党员优先,但这些审查编辑更多为今日头条上的内容负责。

据《第一财经周刊》援引知情人士消息,今日头条的员工总数已经接近 2 万,其中“销售的规模在 1 万人以上”。这里的销售就是广告销售——此前有报道称今日头条 2017 年的广告收入约为 150 亿人民币,而他们计划 2018 年实现至少 450 亿人民币的广告收入。 

题图来自 今日头条

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