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商业

农夫山泉这支最美广告片,由《地球脉动》第二季导演拍摄

宣海伦2018-03-20 18:17:39

就营销价值而言,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句话老值钱了。

农夫山泉又围绕水源地长白山拍了一支片子,2016 年的时候他们从一个普通员工的视角进行过拍摄,这一次则完全没有人类,生灵动物和大自然成为主角。

为了拍摄这支一分钟的成片,农夫山泉组建了一支全球顶级的野外纪录片团队,成员包括长白山当地的动物学家朴正吉,他的工作是找到动物,同时确保拍摄不会影响或惊吓到它们。

农夫山泉官方说这条片子很大程度上受到了 2016 年两部刷屏级的纪录片启发。一部是《我们诞生在中国》,一部是《地球脉动》第二季。

曾为 BBC 拍摄过《人类星球》、《地球脉动》第二季等纪录片的盖文·塞仕顿(Gavin Thurston)担任这支 1 分钟短片的摄影。

参与拍摄的还有约翰·艾驰逊(John Aitchison),他拥有近 30 年的野外纪录片拍摄经验,参与过《猎捕》(The Hunt)等纪录片拍摄。

为了能近距离拍到野生动物,他在冰天雪地的森林里搭建了一个小小的帐篷作为掩体,然后从凌晨开始就蹲点在里面,直到太阳落山。

农夫山泉过去在营销上一直有非常活跃的尝试,比如我们在文章开始时提到的那支 2016 年的品牌广告,他们在视频网站投放贴片广告时,为非会员用户也提供了 5 秒关闭的功能,不过有了开始时的这句红字提醒,大多数人反而看完了这支 3 分钟的广告。可以说是非常聪明的心理博弈。

水源地长白山一直是农夫山泉非常贯彻的营销概念,在农夫山泉同样擅长的包装设计上,也都能找得到鲜明的长白山元素。

农夫山泉包装上的长白山春季插图

农夫山泉目前在中国的饮用水行业市场占比达到 25%,在世界饮用水市场中位居前三名,2013 年农夫山泉的市场份额曾一度达到 27.65%,农夫山泉董事长钟睒睒在一次演讲中说:“标准门事件”把农夫山泉打得遍体鳞伤,到现在农夫山泉(市占率)还没有回到那个位置,很多人仍然觉得农夫山泉有问题,这就是舆论对品牌的伤害。”

在此之后,农夫山泉一直围绕着水源安全做营销,其中也包括你今天看到的这支广告片。当然,除此以外他们过去一年也没少在别的地方花钱,比如说冠名《中国有嘻哈》、签下吴亦凡担任茶 π 代言人、推出桦树汁面膜等等。

题图来源:农夫山泉

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