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商业

把广告时长从每小时 13 分钟缩到 2 分钟,能拯救电视业吗?

朱凯麟2018-03-08 16:39:57

对电视观众来说肯定是件好事,但只是这样可能解决不了所有问题。

《华尔街日报》的报道,Fox 传媒集团的广告销售主管 Joe Marchese 最近为公司设定了一个目标:到 2020 年将电视广告时间缩短到每小时 2 分钟。

Marchese 上周在洛杉矶的一个私人行业活动上透露了这一点,这场活动中,广告客户、买家、媒介公司、以及 Fox 竞争对手的高管讨论了电视广告行业面临困境。

根据尼尔森的数据,2017 年广播电视的广告时间平均每小时为 13 分钟,有线电视的广告时间平均每小时 16 分钟。在广告主看来,这些电视广告时长的价值也随着下滑——由于收视率下滑和消费者注意力的缺失。

在两年内把广告库存缩减到 2 分钟就能解决问题吗?之前有数据公布出来是,Fox 的这一季《嘻哈帝国》的 30 秒广告金额是 30 万美元/30 秒,根据 Pivotal 调研集团今年 1 月的数据,Fox 黄金档每小时包含 10.6 分钟的广告时间,如果以 30 万美元/30 秒计算的话,就是 640 万美元。那到了 2020 年,是否意味着这 30 秒就应该卖 160 万美元?

如果要在 2 分钟的广告容量中获得同样的收入,理论上来说,Fox 必须涨价五倍。但这几乎是不可能的一种定价方式,因为这会把大多数广告客户排除在外。短期来看,Fox 只能寄希望于电视广告模式出现戏剧性的演变,用一系列引人注意的新格式,为广告主创造 2 分钟以外的流量价值,尽可能提高价格。

事实上,Marchese 可能在会议现场并没有直接承诺 2020 年 2 分钟的目标,据《广告时代》的报道,一些在现场的与会人士表示,Marchese 实际上是在询问竞争电视台的高管、媒介买手和市场人员这一假设:如果把广告位缩减到这个程度,你们会怎么样?

Marchese 的提问多少展现出电视台对于如何改变现状的迷茫。

将广告时长缩短显而易见的好处是让电视节目体验更好,或许能够在内容优质的前提下拉回一部分观众,但从收入的角度来看,Fox 必须以某种方式去弥补失去的广告收入。

此前,Fox 已经在平台上尝试 6 秒广告的格式,这个时长足以在观众换频道之前把广告信息传达完毕,在 AMC 的剧目《行尸走肉》播出前就投放了这类广告。这样一来,2 分钟的广告时长就可以容纳 20 条广告。但这其中的悖论是,如何说服广告主认为 6 秒钟的广告时长传递出的信息具有和 30 秒、1 分钟广告同等的价值。通常来说,6 秒广告对创意有不小的考验,也很难容纳一个故事。

当下的广告行业已经呈现出把广告越拍越长的趋势,一方面是因为消费者信息过载,只有有趣的内容才能吸引他们的眼球,另一方面,电视台迟迟没有转型给了互联网机会,广告主在不受时长限制的数字世界用长广告获得了不错的效果。

这一点可以参考 Facebook 在推出视频广告之后采取的措施,它们在瀑布流里提供 6-10 秒,甚至更短的 Gif 格式的广告,但是用户点击它之后可以进入观看更丰富的内容。从这个角度看,传统电视广告目前面临的问题还是媒介形式单一且不能和消费者形成互动的问题,这导致了电视台无法为广告主提供多种时长格式的广告产品,以满足如今更复杂的内容营销需求。 

题图:《嘻哈帝国》

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