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一门关于颜色的神秘生意:从年度流行色到色彩心理学,彩通王国如何运作?

商业

一门关于颜色的神秘生意:从年度流行色到色彩心理学,彩通王国如何运作?

Bruce Falconer2018-03-12 14:36:38

“你们是怎么销售颜色的?你可能比我聪明 10 倍。你可能更有才智,更有创造力。但这是彩通,在 Instagram 上有一百万关注者。如果你躲躲藏藏,即使你的颜色更好,你也赢不了这场争论。”

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

去年春天,十几个人走进位于英国皇家艺术学院(Royal College of Art)七楼,一间可以俯瞰伦敦海德公园的阳光明媚的白色会议室。

他们大多来自西欧不同的时尚产业区,是由《彩通流行色展望》(Pantone View Colour Planner)编辑兼发行人、英国人大卫·沙哈(David Shah)召集在一起的。《彩通流行色展望》于每年二月和八月发行,是一本带有四个环的活页手册,里面包含颜料和纺织品的 64 种标准色,分别排列成九个不同的色板。

这本书主要面向设计师和制造商,提前两年为他们预测颜色趋势(预估消费者将更趋向于亮色还是中性色,宝石色还是粉彩色)。它的每一版都集中于某个宽泛而抽象的主题;比如最近几期研究了体现“伪装”、“时间”和“灵感”的色彩可能性。

就在那一天,这个团队选定了 2019 年春夏流行色,主题是“爱”。虽然那是一个温和的五月早晨,有着一头稀疏的灰白头发、戴着眼镜的沙哈还是穿了一件深蓝色纽扣毛衣,把一条厚厚的围巾松散地围在脖子上。团队成员都是沙哈精心挑选出来的,在他们轮流展示自己带来的“情绪板”(mood board)时,他经常提出问题打断发言。这些展示板就像从特大号剪贴本里拿出来的,上面展现的物品包括照片、图示、艺术作品、色带、纺织品、涂料样品、小片塑料、一段段绳子、旅游小纪念品,其中一个展板还使用了一件镶褶边的女士内衣。

他们进行了激烈而范围广泛的讨论,内容涉及艺术、电影、音乐、戏剧、书籍、时尚、博物馆展览和广告,涵盖了任何有可能暗示出颜色趋向的事物,即使暗示得非常隐晦。在喧闹的讨论声中,沙哈让房间里一名美国预测者说一说来自大西洋彼岸的看法。

“美国现在的时代精神反映在什么颜色上?”沙哈问道,“是五彩缤纷的颜色、对比强烈的颜色?还是那些原色?”

“我认为,美国的现状就是所有的事情都在同时发生,”那位女士回答说,“考虑到它反映着我们周围发生的所有冲突,所以你并没有一个可以确定的、正确的颜色,而是在不同领域有不同的代表色。我觉得它应该是多种颜色混合的结果。”

“也就是说,不是某些实物的颜色,”沙哈说,“而是把几种颜色糅合在一起?”

“没错,这和以前不一样,”那位女士回答道,“那就像是一种反文化的感觉,你会刻意使用那些通常不会放在一起的颜色。”

“偶然颜色(Accidental colors),”沙哈编出了一个新词。

“对,这种说法很不错,”那位女士对此表示同意。

在这场秘密会议的午休时间,沙哈独自在桌边踱步:他一边摸着下巴喃喃自语,一边把那些展示板按相似的颜色整理分类——他称之为“编辑”。有时,他会因为放错一个而皱眉,再把它拿出来放到其它地方。他的速度很快,在其他人吃完午饭回来时就已经完成了整理。他把这些材料严格地分成了几组,胜出的流行色就是从中选出的。那天下午,沙哈和这些合作伙伴最终定好了色卡。六周之后,任何有需要的人都可以花 795 美元买到这本流行色预测。

虽然他们所在的行业本身藏于幕后,但像沙哈和他在彩通的团队这样的流行色预测者对全球经济中的可见元素有着巨大影响,包括设计、制造和购买的各个方面。

如果你对颜色预测很熟悉,那很可能要归功于 2006 年的电影《穿普拉达的女王》(The Devil Wears Prada)中的一幕:影片中,由梅丽尔·斯特里普(Meryl Streep)饰演的时尚杂志主编米兰达·普雷斯丽(Miranda Priestly)对她的年轻助手、安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)饰演的时尚菜鸟解释,她那天为什么会“碰巧”穿上一件颜色很特别的天蓝色(cerulean)毛衣。普雷斯丽表示,天蓝色第一次出现是在几年前奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)的发布会上,随后很快被其他几位有影响力的设计师采用,然后它“开始在百货商店流行开来,渐渐沦落到可怜的‘休闲服专柜’,而你毫无疑问是在清仓大甩卖的时候把它淘出来的。”

“这个蓝色代表着数百万美元的利润和无数工作机会,”她继续说道,“可笑的是,你认为自己做出了选择,没有受到时尚行业的影响。但事实上,你穿的这件毛衣正是这间屋子里的人在几年前给你选出来的。”现实中,它就是彩通选出来的。在《穿普拉达的女王》上映六年前,彩通流行色预测者们把天蓝色选定为公司第一个“年度颜色”。

在那之后近二十年时间里,随着数字设计和社交媒体不断扩大颜色强迫症的队伍,彩通不再只是一家公司,更成了一种轰动效应。旗下品牌遍布全球,就像一个庞然大物。彩通的颜色预测也一直在全世界具有最大影响力,尽管这个领域里的竞争者也如雨后春笋般不断出现——不单是其他公司,还包括随着网络发展而涌现的 Tumblr 和 Pinterest 等社交网站上的名人。这些人同样拥有发现颜色趋势的技巧,而且粉丝很多,影响力十足。

对于构成彩通客户基础的时尚工作者和工业设计师来说,选出正确的颜色——以及精确的色度——可以看作是他们一整年所做的最重要的决定。公司愿意付出一切代价找到正确的颜色,而这种纯粹的、有点儿神秘的艺术,恰好就是彩通的业务。

颜色的故事

历史上大部分的时期里,颜料都是从植物、矿物和无脊椎动物等天然材料中提取出来的,因此人们可选择的颜色范围很窄。只有富人才能负担得起那些颜色更加独特的衣服。19 世纪中期,随着合成化学工业的兴起,这种情况发生了变化。

1856 年春,伦敦一位名叫威廉·亨利·珀金(William Henry Perkin)的大学生用一种从煤焦油中提取的有机化合物苯胺进行试验,试图合成在大英帝国赤道领地居民中需求很大的抗疟疾药奎宁(quinine)。正如雷吉娜·李·布拉什奇克(Regina Lee Blaszczyk)在她 2012 年出版的《颜色革命》(The Color Revolution)中描述的那样,这个实验失败了,但却意外产生出了一种深色的粘性物质。它碰巧弄脏了一块抹布——当当当当!淡紫色由此诞生!两年后,英国女王最年长的孩子维多利亚公主身着淡紫色礼服举行了婚礼,就此点燃了全世界第一次追求同一种合成颜色的时尚热潮。

很快,就有更多颜色被发现了:洋红、霍夫曼氏紫(Hofmann’s violet)、蓝紫(Lyons blue)、孔雀绿(malachite green)、碱性棕(Bismarck brown)和苯胺黑。到了 1880 年代,当时作为化学工业中心的德国染料厂和法国纺织厂每季都会发行色卡和包含各种合成色度的缎带样品。第一次世界大战的爆发中断了德国染料厂的供应,颜色产业面临崩溃,于是美国纺织厂和制造商联合组成了纺织色卡协会(Textile Color Card Association)。仅以当时可以在美国生产的染料为基础,它开发出了第一个全行业色卡和颜色趋势预测。战后,这个组织依然可以对源于欧洲时尚之都的颜色趋势提供最佳情报。1955 年,它更名为美国色彩协会(Color Association of the United States)。不久后,世界其他国家也开始形成了类似的组织。

现代颜色产业在当时已经形成,只不过还具有一定局限性。它诞生于时尚行业,几十年来一直扎根于此,不过也对汽车、家居用品等消费经济中关联较少的部分产生了很大影响。但是到了世纪之交,颜色产业的重心似乎一夜之间就出现了翻天覆地的变化。这个在工业设计领域大爆发的契机,就是 1998 年苹果公司发布 iMac G3 台式电脑。

这款 iMac 具有从半透明蓝(Bondi Blue)到橘红色的 11 种半透明颜色选择,它开启了一个新时代:消费者不再严格或者优先考虑实际效用来决定日常购买需求,而是开始把它作为一种表现自我的形式。出版过好几本美学书籍的作家弗吉尼亚·帕斯楚(Virginia Postrel)对我说:“在那之后几年里,那种彩色的塑料片在工业设计中随处可见。不仅包括消费电子产品,还有熨斗、垃圾桶等各种普通物品。这种既简单又廉价的方法可以让物品看上去新鲜有趣。”最终,这股热情褪去,苹果公司也把产品色调调整为中性的黑、白和银色。但是 iMac 所开创的一个理念却一直在市场上流传至今——颜色选择是一门真正的生意,可以决定任何行业中任何产品的成败。

如果没有 35 年前的另一场变革,史蒂夫·乔布斯的商业美学革命也不可能出现。颜色产业从最初就一直面临着一个恼人的问题,那就是如何精确地传达感知的微妙之处。

包豪斯艺术家、耶鲁大学教授约瑟夫·亚伯斯(Josef Albers)在他 1963 年出版的《色彩互动学》(Interaction of Color)一书中写道:“如果一个人说的‘红色’(指颜色名称)有 50 个人听到,这些人脑子里就会出现 50 种红色。可以肯定的是,这些红色各不相同。”他还写道,颜色有无数种,但命名它们的名称却只有 30 几个。即使可以描述出所有颜色,你能保证自己的感觉和别人一样吗?正如英国记者卡西亚·圣克莱尔(Kassia St. Clair)在《色彩的秘密生活》(The Secret Lives of Color)一书中所写的:“你无法为所有已知颜色找出一个准确的通用定义,就像你无法描绘梦中的坐标。”

曾经,最接近这个坐标的人是劳伦斯·赫伯特(Lawrence Herbert)。1956 年,赫伯特刚刚从纽约长岛霍夫斯特拉大学(Hofstra University)毕业,获得了生物学与化学学位。他在纽约广告公司 M & J Levine 找到一份印刷和调色师的工作,而这家公司同时还是一家名为彩通出版社(Pantone Press)的小印刷机构的母公司。后来,公司创始人开始转行其它业务,赫伯特便接手了印刷部门并在短短几年时间开发出一种成本更低、更精确的印刷方法,让他可以利用 10 种基本颜料印制出全光谱颜色。这之后不久,他买下了公司的印刷部门,包括它的名字,并在 1963 年推出了彩通配色系统(Pantone Matching System,PMS)。

赫伯特的配色系统在当时既有独创性,又十分简单。它可以精确测量出制作某个特定颜色需要混合的颜料,每种颜色都有一个指定的参考编号。在那之后,彩通会将这些颜色和数字编辑成书。相比直接提供墨水,它出售的是一种方法,印刷者可以始终如一地再现出彩通色卡中的任何颜色。通过这种方法,赫伯特消除了颜色的神秘特性,把它变成了一种商品,从本质上量化了原本无法量化的东西。

彩通母公司是色彩管理系统和软件制造商爱色丽(X-Rite),它于 2007 年收购了彩通。如今,二者在世界各地拥有 17 个办事处及生产设施,为一千万设计师和制造商提供每天使用的产品。彩通色卡今年也在继续增加,现在包含大约一万个独一无二的颜色。彩通的扩张得益于全球化发展和制造业的离岸外包。可以说,无论是面对欧洲的设计师、美国的营销商还是中国的工厂,一家公司可以很容易地对供应链各个环节传达颜色选择。公司所要做的只是让所有人都参考相同的彩通色卡——它让亚伯斯的 50 种红色统一成了一种。

彩通的生意

这些色卡已经成为视觉世界的通用语,每一张都是在新泽西州多砂的卡尔斯塔特(Carlstadt)工业区商业大道(Commerce Boulevard)上一座低矮宽敞的两层砖式建筑里制造出来的。这个工厂拥有 75 名员工,他们的工作时间全都用来制造彩通颜色标准——指适用于棉布、纸张、塑料等材质的颜色。去年 8 月一个下雨的早晨,我前往工厂参观的时候惊讶地发现,这里居然如此缺乏色彩——灰色的地毯、涂着被标记为“雪白色”(Snow White,11-0602)油漆的墙壁。我了解到,这座建筑的平淡无奇并非偶然:在中性的环境观察色彩是最好的,更容易体现色彩的本来面貌。

在车间旁一间光线昏暗的房间里,我见到了彩通纺织品颜色与质量标准经理贝弗利·贝尔(Beverly Bell)。不远处有一名身穿白色实验室工作服的员工,站在工作台的灯箱前检查最新批次的棉基颜色标准有没有瑕疵。灯箱发出的是 D65 标准光源,贝尔介绍说,它模拟了西欧正午的太阳光线——据信,这是是最完美的照明方式和评估颜色的行业标准。

每一个生产阶段的控制都是这么严格。比如,棉布样本染成后还要在一台机械中晾晒一整晚,条件为 D65 光源、温度为 21 摄氏度,湿度 50%。晾晒后,还要用分光光度计对它们进行测量,这种工具可以把颜色与彩通标准色卡进行精准对比。如果样本经鉴定合格,就会被密封进一个塑料的抗紫外线信封里,以防褪色。纸张和塑料样本也要经过类似测试。

最后的质量保障由人眼完成。彩通每一位员工都要求通过每年一次的“法恩斯沃斯孟塞尔 100 色相测试”(Farnsworth-Munsell 100 Hue Color Vision Test,即 FM100 色相测试)。被试者需要将 4 排共 85 种颜色按色度降序排列。贝尔表示:“任何跟颜色打交道的人都应该在测试中得到‘优秀’,也就是说错误不能超过三个。”那天早上,我试着排列蓝/紫色碰碰运气,结果只错了一个。我本来想祝贺自己一下,结果贝尔告诉我,彩通现在的色相测试冠军是在纺织品部门工作的玛德琳·塔德洛斯(Madlin Tadros),她已经连续 21 年没有错过一次了。

彩通办公室毫不起眼的外观掩盖了它在全世界引起的骚动。无论哪个行业的设计师,似乎总是会把彩通色卡放在触手可及的地方,就像是某个神秘社团的宗教文本一样。一位室内设计师对我说:“它看起来很棒,我无法想象工作时没有它的存在。”彩通标准色卡也常常被用于一些在标注范围外、但对颜色要求严格的情况。比如,一家鱼肉公司最近开始用彩通色卡协助进行寿司生鱼片新鲜度指南。据莉萨·马什(Lisa Marsh)2004 年出版的《克莱恩的家》(The House of Klein)一书中所写,卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)曾把一个彩通色卡贴在办公室咖啡机旁边的墙上,“保证他每次都可以调出正确的咖啡和牛奶比例”。

过去十年间,彩通已经发展为一个独立的消费品牌:现在,它为服装、鞋、化妆品、厨房用具、家具、移动电话、拼图玩具、儿童图书、滑板、钥匙扣、U 盘等产品提供彩通颜色和使用其商标的授权。彩通为私有公司,没有财务信息披露,不过美国《快公司》(Fast Company)杂志 2015 年曾撰文写道:目前,在彩通每年数百万美元的年收入中,有 15% 出自商业授权所得。

除此之外,彩通热潮也延伸到了公司自身的商品之外。例如,洛杉矶道奇队一个线上粉丝俱乐部的名字就出自道奇队官方颜色蓝色的色号:彩通 294。在布鲁塞尔一家获得授权的彩通主题精品酒店,从床罩到咖啡杯都可以让客人沉浸在万花筒般的绚丽色彩中。几个拥有千万粉丝的 Instagram 用户则会定期把自己的照片与对应的彩通色卡对比,还有一位名叫安吉莉卡·达斯(Angélica Dass)的巴西摄影师给 13 个国家超过 3000 人拍摄了肖像照片,所有照片都依据彩通配色系统按肤色进行分类。

这种让色卡获得文化声望的点金手段大部分是劳瑞·普雷斯曼(Laurie Pressman)的功劳。她是小型内部咨询公司彩通色彩研究所(Pantone Color Institute)副理事,这家公司创立于 1986 年。普雷斯曼是一位土生土长的纽约人,留着齐肩棕色长发,约 20 年前加入彩通——就在 iMac 引发颜色产业大爆发不久之后——从那时起,她就努力把彩通变成一个家喻户晓的名字。

她领导的部门负责制作数份季节颜色预测,还有一份名叫《Viewpoint Colour》的杂志,主要预测三年后的颜色趋势。该部门还帮助一些品牌——从蒂凡尼到维多利亚的秘密再到芭比娃娃、怡泉(Schweppes)和英国皇家邮政(Royal Mail)——开发专属颜色。在我到访的那天,普雷斯曼为我展示了一份尚未切割的即将发行的彩通“Love Symbol No.2”专属色卡。这种颜色取自歌手 Prince 生前最爱的一架钢琴上的紫色油漆,是 Prince 去世后由其遗产管理公司委托彩通打造的。

作为一家制造无形事物——对大部分消费者来说,也是无用之物——的公司,它的颜色标准可以在远离目标客户的人群中发展出广泛而忠诚的追随者,体现出了一种更大规模的文化现象:人们对独立的、不受形式或功能限制的颜色本身所抱有的热情越来越高。

颜色解放在很大程度上要归功于网络的兴起,特别是在社交媒体上分享照片的爆炸式增长。随着这场数字革命的形成,彩通发现自己完美利用了这一趋势。纽约时装区消费趋势调查公司 ESP TrendLab 创始人兼 CEO 埃伦·西德里(Ellen Sideri)表示:“彩通没有制造人们对颜色的渴望,而是通过创建一种通用的数字颜色语言,促进了颜色的全球化使用。”结果就是:“我们的文化变得超视觉化,程度也比过去任何时候都要重。颜色已经成为很多事物的定义者。”

近 20 年来,彩通色彩研究所在每年 12 月都会捕捉“年度颜色”产出的一刻,并将其描述成“这是为我们的全球文化表达情感和情绪的色彩快照。”今年胜出的是“紫外光”(Ultra Violet,18-3838),彩通公司称,这种蓝紫色能够映射出反文化、不认同主流思想、内省和前瞻等元素,并且“表现出宇宙的奥秘,激发勇于向前和探索未知。”

今年的“年度颜色”引发了媒体的狂轰滥炸,之后又是一连串的后续新闻:在确定“年度颜色”的几个月后,Google Alerts 不断向我的邮箱发送文章,建议采用“紫外光”重新置办行头,重新装修客厅,妆点花束或给围巾钩针配色。一名瑞典美术编辑还创造了一个“紫外光”冰沙配方。

有时,彩通的颜色选择恰恰能够验证主流趋势。比如 2016 年的“粉晶”(Rose Quartz ,13-1520),以“千禧粉”(Millennial Pink)之名广受追捧,而彩通对这种趋势把握的风险之小,与 NBA 将勒布朗·詹姆斯(LeBron James)评为“最有价值球员”没什么两样。至于像“紫外光”这种情况,彩通公司已更接近时尚的前沿,在展示才智之余,或许更想强调它的统治力。全球时尚趋势跟踪机构 WGSN 的伦敦色彩总监简‧蒙宁顿‧博迪(Jane Monnington Boddy)告诉我说,“我不喜欢实际色调本身。”但她又表示,总体而言,“它们背后的理念以及如何捕捉生活中的各个瞬间”更让人印象深刻。

与其名称不同的是,彩通色彩研究所其实不大像是一家研究机构,更像是普雷斯曼组织的一个松散的专家网络。他们散布于 20 个国家,并在世界各地不断旅行。她告诉我,无论是在经典的欧洲时尚之都,还是在其他“引领风尚”的城市,比如上海、布宜诺斯艾利斯、墨尔本和开普敦,这些专家都在搜寻展露曙光的新兴色彩趋势,行业包括时装、科技、家居、装饰和汽车等。“我对人员的挑选非常谨慎,”普雷斯曼说道。“他们必须具备某种才干。”

色彩专家

普雷斯曼所信任的才俊大多在一个涂成了土红檀木色(earthy red shade of Rosewood,19-1532)、重新修复过的农居中起居和工作,它位于普吉特湾(Puget Sound)班布里奇岛(Bainbridge Island)一条惬意舒适的小街上,周围是高耸的针叶林。从西雅图市中心乘坐渡轮到这里大约需要 35 分钟。

这所农居周围的地势起伏不平,院内最引人注目的是一座精心照料的花园,里边的绣球花颜色各异,还有一个其他花类构成的花拱。每类花的土壤下都附有名称标签,就像一张张彩通形色卡。房屋所有人是彩通色彩研究所执行董事莉雅翠丝‧艾斯曼(Leatrice Eiseman),她一直都是衣冠楚楚。1985 年,在创始人拉里‧赫伯特(Larry Herbert)的邀请下,她开始为这家公司提供咨询服务。此后,她就成了公司的代言人,按照她一名欧洲同事的说法则是“美国的颜色女士”。

我在去年 7 月拜访的艾斯曼,当时她正在班布里奇岛艺术博物馆(Bainbridge Island Museum of Art)教授年度趋势预测和色彩心理学课程,她允许我参加旁听。当我在博物馆和她碰面时,她戴着粗框眼镜和珠宝首饰、留着一头金色短发的模样,酷似《Vogue》主编安娜·温图尔(Anna Wintour)。她的长袖衬衫精巧地搭配着花色裤子,橙色、绿色和蓝色结合在一起,相当引人注目,就像是把自己的行头当作一种高级时装版的名片似的。

教室位于博物馆二楼,我坐在后排看着她的学生们鱼贯而入。听课的有 20 多人,大多 20 至 30 几岁,除一人之外都是女性。Rami Kim 是首尔一家色彩研究所的创办者,已经是第三次来班布里奇取经了,随她而来的还有另外 7 名韩国人。我右边是一位曾做过护士的南非人,现在是一名室内设计师,她说希望了解更多关于色彩搭配的知识。而我左边是一位在小型家庭用品供应公司工作的年轻女性,她的志向是熟练掌握可食纸张的色彩应用。班级里唯一的男性是个软件工程师,打算向“更有创造性”的事业转变。他们都需要支付 1775 美元的学费才能听课,有些人在谈到他们的老师时明显带着敬畏。“没有人能够像她那样对颜色知之甚稔,”其中一个人告诉我。

上午 8 点整,艾斯曼关掉电灯并让一名学生关上百叶窗。她说:“环境越暗,颜色越鲜艳。”在接下来的 6 小时内,她向我们接连展示曾经旅行过的 60 余国的照片,并发表了一连串结论:世界各地的孩子都爱用红色、黄色和蓝色的蜡笔;赤道附近的人往往喜欢亮色;黑白打印的文字最不利于读者回忆;相较于蓝光,赌徒在红光下投注更高;在橙子于中世纪到达欧洲之前,那里没有形容“橙色”的词;美国西南部的蓝色百叶窗是为了避邪;许多消防部门已经开始把消防车涂成黄绿色,因为传统的红色在晨昏时往往表现为棕色(不够醒目)。课程中途,当艾斯曼停下来接受提问时,一个年轻女性举了手。

她问:“有没有你教不会运用颜色、怎么都搞不懂的人?”

艾斯曼想了一会儿,说:“你在工作时会有人出声反对。他们认为,颜色与其它要素相比并不重要。但你通常可以从他们的背景中找到一些可以谈论的话题,多数是童年回忆,然后他们就触景生情。”

根据多年的专业工作经验,艾斯曼坚信,颜色对人类的心灵具有强大的、常常是潜意识的力量。正如她在 18 年前撰写的《彩通颜色传播指南》(Pantone Guide to Communicating With Color)中指出,“有些专家认为,人类拥有一种‘古老的智慧’——自宇宙之始一直进化到现在的亿万年间,伴随我们记忆的都是空间、形态、图案和颜色。” 通过细微和几乎难以察觉的颜色变化充分对这种智慧加以利用,并凭之揭示情感的潜在意义是她毕生奋斗的事业。

艾斯曼是土生土长的巴尔的摩人。在十几岁时,她开始涉足模特业并获得了皮博迪学院(Peabody Institute)的声乐奖学金。因为自己已决定不再从事音乐行业,她拒绝了这份奖学金。几年后,她遇到了未来的丈夫赫布‧艾斯曼(Herb Eiseman)。他是个好莱坞星探,后来负责 20 世纪福克斯公司的音乐出版部门。婚后,他们搬到了洛杉矶。艾斯曼在安提阿大学(Antioch University)拿到心理学学士学位,之后获得加州大学洛杉矶分校颁发的心理辅导资格证书。他们有两个孩子,当他们上学时,艾斯曼在圣费尔南多谷(San Fernando Valley)的一家女子职业培训中心兼职授课。

她正是在那时开始对颜色展开了系统性思考。她说:“我把自己开发的这个概念称为‘彩色时钟’(color clock),它建立在自然界出现的各种颜色之上:莫奈是怎么在一天内不同的时间画干草垛和其他事物的?颜色又是怎么因为光线的影响发生变化的?”后来,她将这一概念应用到女性服饰和化妆品中,“把我的学生当成小白鼠来实验配色平衡。”

1983 年,她出版了《穿出你的魅力色彩》(Alive With Color)。很快,就不断有电话打来,请她调配包括起居室和医疗设备在内的各种颜色。其中一个电话是彩通公司拉里‧赫伯特打来的,邀请她在纽约见面。她说,“我甚至没听说过彩通。”原来,看过她著作的赫伯特正在寻找色彩心理学的专业人士,一部分原因是他想找人帮忙提升公司的公众形象。艾斯曼抓住了这个机会,33 年后,她仍然是彩通的形象大使。

艾斯曼认为,我们对颜色的反应“不仅仅涉及心理,而且关乎生理”。“古老的智慧”说,所有人天生就明白颜色所传达的内在信息。她不否认记忆和社会因素对色彩感知产生的重要影响,但是她经常说:“我们的反应是无意识的,我们根本无法控制。”作为证据,她提到了自己在彩通多年来负责的字词联想测试。我问艾斯曼能不能允许我查看样本测试和收集到的结果,但她以专有信息为由谢绝了。不过,你可以从她 2015 年接受《鹦鹉螺》(Nautilus)杂志的专访中猜到她使用的方法。“你拿出一个彩通色卡,问,‘在看到这个颜色时,你的脑海出现的第一个字是什么’,然后查看反应是积极、消极还是冷漠,”艾斯曼说,“如果你给他们看彩通天空蓝(Pantone Sky Blue),90% 或更多的人会回答:是天空的颜色,明亮、浅色,它让你联想到开阔。你得到的是一个几乎一致的回馈。”

关于色彩的读心术

去年 10 月,艾斯曼出版了她的第十本书,《色彩组合大全:彩通版》(The Complete Color Harmony, Pantone Edition)——这是她迄今为止对色彩心理学做出的最大胆的陈述,而且很有可能被准确地放在自助类书架上。看看以《个人色彩:你是什么样的?》(Personal Colors: What Do They Say About You?)为题的一章,它提供了一种色彩的星象——并非通过宇宙,而是通过我们视野中的光谱来寻求真理。以我最喜欢的蓝色为例,她是这么写的:“喜欢蓝色的人渴求和谐、宁静、耐心、毅力与和平,并能平抚他人。你一般会镇定自若,心平气和且忠实可靠,具有团队精神,是个好同事。”

我一边读一边想:没错,说的就是我。但是,那些不喜欢蓝色的人又是什么样的呢?“也许你想换个工作、换个亲戚甚至换一种活法,渴望更多的刺激,”艾斯曼写道,“你希望自己金银遍地或是事业辉煌(也可能两者皆有),因为这样你就可以拥有一切生活中美好的事物而无需辛苦地工作。”

所有这些都根据颜色决定?算命还在继续。你喜欢绿色?那“你是个好公民,关心父母、帮助邻里、爱去俱乐部、喜欢参加组织。”不喜欢红色?你可能“易怒、疲惫或受到许多问题困扰。”黄色?“你积极乐观,充满希望,能鼓励他人做最好的自己。”也许最奇怪的是,是艾斯曼发现,我们当中不喜欢宝石绿或水鸭蓝等蓝绿色调的人的心理:“你体内的一个小声音(你的母亲、父亲或室友?)一直在叫你打扫房间。”

这些带有调皮语气的结论,加之除了艾斯曼自己的观察意见之外缺乏任何严谨的科学研究,可能会让你对色彩心理学完全不屑一顾,将它与骨相学或冷聚变等垃圾学说统统丢入垃圾桶。然而,仍有很多人认为确有其事——事实上,多到目前为止我只发现一个会提出质疑的人。

当我把艾斯曼的理论灌输给宾夕法尼亚大学设计系高级讲师大卫‧康姆伯格(David Comberg)时,他嗤之以鼻地说,颜色偏好非常主观且不可预测。而且,以他的经验而言,“主要受到文化和情绪影响,不容易量化。”比如,当我们看到红色时,我们是对颜色本身,还是对也许是埋藏在潜意识里联想到的个人经验产生反应?“那是不是还有关于味道、气味和声音的理论?人工智能和神经科学有一天会回答这一切,但我现在还不知道,”康姆伯格说道,“这一切看起来都非常主观且荒谬。”

但就艾斯曼这个行当的从业人员而言,相信色彩学说的网上粉丝大有人在。她的观点非但没有引起争议,而且还颇为流行。“我们生来就明白绿色等于平静,因为它存在于大自然中;红色代表危险,因为它是血的颜色,”New Balance 鞋具部创意设计经理詹妮‧罗斯(Jenny Ross)告诉我。“黄色等于能量,因为它是太阳的颜色。”WGSN(英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商——编注)的简‧蒙宁顿‧博迪(Jane Monnington Boddy)也认同类似观点并补充道,“就像自然界中的生灵,人类有一个预先设定、用来理解颜色的内置。”她反问:否则,该怎么解释我们会对红黑色蛇类产生本能的畏惧,或对黄黑色的飞行昆虫有发自内心的厌恶呢?

归根结底,无论蓝色是否让你想起蓝精灵爸爸,从目前来看,对于彩通的成功而言,那些不是特别神秘的因素可能比色彩心理学发挥的作用更大。“你们是怎么销售颜色的?”我在伦敦见到大卫‧沙哈时,他煞有介事地问我,“你可能比我聪明 10 倍。你可能更有才智,更有创造力。但这是彩通,在 Instagram 上有一百万关注者。如果你躲躲藏藏,即使你的颜色更好,你也赢不了这场争论。”

从某种程度上来看,彩通的预言正在开始自我应验。就像投资者是依据穆迪和标准普尔的建议做出财务决策一样,彩通的客户应该也明白:无论这家公司在判别颜色趋势方面耗费了多少时间和精力、背后做了多少研究,最终都要自己做出判断,这才是最重要的。“因为拥有强大的平台,我们才能借此进行推广,”沙哈说,“它是不断自我延续的——当人们认为你是对的,他们就会买账。你一定是对的!”

当我提到“年度颜色”时,沙哈表现得小心翼翼:“我不想谈我对它的看法,好吗?”然后又继续说:“你能会说,‘噢,我的上帝!’那是世界上最糟糕的颜色!谁会选它?然后你会想,‘我最好小心一点,这可是彩通的年度颜色,每个人都在关注它,如果我不关注,我就落伍了。’当你拥有这样一个平台,你可以说它就是我脚趾甲的颜色!即使我不信,我能承担起不信的后果吗?到处都是假消息。”

那些著名的流行色

作者:Katy Kelleher

选择正确的颜色已经成为一个高风险决定。下面是一份时间线,梳理了那些轰动一时的颜色。

1994

香奈儿发布 Rouge Noir(在美国被称为 Vamp)色指甲油,它经常被形容为干血的颜色。继卡尔‧拉格菲(Karl Lagerfeld)让模特涂着这款指甲油走上 T 台后,乌玛·瑟曼(Uma Thurman)在影片《低俗小说》(Pulp Fiction)中也用上了它。

1997

玛莎·斯图沃特(Martha Stewart)在 Kmart 推出了 Everyday 系列,让米色在室内设计界引领了十年风尚。这个偏褐色的系列还包括以鸡蛋蛋白为灵感的涂料颜色。

1998 

在 Benjamin Moore 工作时,色彩顾问莱斯利‧哈灵顿(Leslie Harrington)提出了名为“山葵”的浅绿色作为下一个流行色。这种颜色很快就广为流传,出现在汽车、家具和文具上等等。

1999

彩通发布它的第一个颜色预测,将天蓝色命名为千禧色。这个里程碑的时刻在《穿普拉达的女王》中也有提及,梅丽尔‧斯特里普为此发表了著名的天蓝色演讲。

2001

蒂凡尼公司与彩通联手打造了标准的知更鸟蛋蓝绿色,编号 1837 (蒂芙尼成立之年)。

2004

摩托罗拉发布一个浅粉版的超薄 Razr 手机,销量立刻超出预期。很快,摩托罗拉还推出了红色、栗色和金色的版本。

2004

兰斯‧阿姆斯特朗(Lance Armstrong)基金会与 Milkshake Media 和耐克合作设计了一系列黄色橡胶手链。阿姆斯特朗本来想选橙色,但耐克设计团队劝他与其运动衣颜色保持一致。

2004

马克‧扎克伯格推出 Facebook,网站顶部是一个简约的蓝色框标志。他后来透露,他选择这个颜色的原因之一是因为自己是红绿色盲。

2008

Shepard Fairey 为总统候选人巴拉克·奥巴马创作了“希望”主题画像。在所采用的四种颜色中,这种天蓝色成为设计界所谓的“奥巴马蓝”。

2009

Google 在工具栏测试了 41 种蓝色的赞助商链接,最终选定了它——公司一位高管声称,这一决定为公司增收 2 亿美元。

2013

《女子监狱》(Orange Is the New Black)在 Netflix 开播。第二年,密歇根州一家监狱因为担心囚犯被误认为是追逐潮流的平民,改变了囚服颜色。

2014

前真人秀明星、美容博主艾米莉‧韦斯(Emily Weiss)开办化妆品公司 Glossier。“Glossier 粉”的灵感来自公司的简约粉红色包装,后来成了 Instagram 上的一个热门标签。

2014

英国的研究人员创造了地球上最黑的合成材料。几个月后,艺术家安尼施‧卡普尔(Anish Kapoor)买下了这个名为奈米碳管黑体(Vantablack)材料的艺术领域独家使用特许权。

2015

唐纳德·特朗普在前往美墨边境的行程中戴着印有“让美国再次伟大”的白色棒球帽,当他发现自己更喜欢鲜红色后,便开始向支持者出售这个版本。

2016

克里斯塔‧苏赫(Krista Suh)和詹娜‧茨威曼(Jayna Zweiman)想出一个主意,将带有护耳的粉色针织帽挂在他们当地的毛线店。2017 年 1 月,一股粉色的“猫帽”潮流席卷了华盛顿。

2017

潘通向 Prince 致敬,推出名为 Love Symbol No.2. 的鲜紫色。相似的颜色很快在各种走秀中出现,并受到 Marni、Gucci 和 Alberta Ferretti 等大品牌追捧。


翻译:熊猫译社 乔木 莫云鹏

题图版权:Unsplash@George Kedenburg III,长题图版权:Unsplash@Andrew Ridley

© 2018 THE NEW YORK TIMES

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