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22 年 9 次并购,吉利如何从低价的“四个轮子加沙发”开始颠覆了国企控制的汽车市场? | 好奇心商业史

商业

22 年 9 次并购,吉利如何从低价的“四个轮子加沙发”开始颠覆了国企控制的汽车市场? | 好奇心商业史

龚方毅2018-02-27 08:34:13

低价模仿、海外收购、自主研发

距离奔驰母公司戴姆勒公布吉利入股的消息已经三天,整件事情还是不清不楚。

投资主体是李书福个人还是吉利集团,90 亿美元巨额资金如何筹得,吉利创始人李书福、吉利高管、戴姆勒的说辞都相互有些出入。

跟八年前全资收购沃尔沃汽车不同的是,李书福这次不是战略合作,而是在股市买入戴姆勒的股票,没有董事席位。根据彭博社的最新消息,甚至连对公司影响力小得多的监事席位,戴姆勒也有意阻止。但他也确实拿到了戴姆勒 9.69% 左右的投票权,比第二大股东多了一半。

吉利能到这一步也说明它走得多远。吉利汽车 1996 年才靠仿造起家,到 2011 年谈起新车(吉利自由舰)的时候,李书福用过的赞美之词还包括“以后不再散了”。到 2017 年,吉利一年卖 124 万辆车,已经是中国第一大民营自主品牌。

市场上的大公司们服务着最有利可图的客户,一个新公司从它们看不上的低端市场起步,一步一步成长起来。

具体到吉利,它用低端汽车拿到了合资品牌一开始看不上的小市场。随着在中国普及,那个曾经小众的市场大了起来。之后吉利又用数次收购,特别是 2010 年那次高风险的沃尔沃收购,解决了技术和品牌升级问题,最后超过了那些 20 年前难以企及的竞争对手。

几次在政策夹缝中创业后,吉利从低端汽车起家

创办吉利集团前,李书福有过多次在政策夹缝中成功创业的经历。但每次几乎都因为竞争加剧或政策打压而转行。

1980 年代,不到 20 岁的李书福拿着家里给的 100 多元在家乡台州开了照相馆。而后学着从废弃机械中提取金银,但因为很容易被别人学会,竞争加剧后李书福改行生产电冰箱配件。

1986 年,李书福成立北极花冰箱厂。这家公司就是吉利集团的前身。当时中国生产空调、冰箱、电视这类家电都实行定点生产,拿到生产资格基本都是归属轻工业部的各地国营厂,如 1984 年成立的青岛电冰箱总厂是轻工业部最后一批电冰箱定点生产厂家。

最初期的北极花冰箱厂。图/jrj

李书福做的冰箱配件不受这项规定限制。受益于中国 1985 年之后电冰箱市场的快速壮大,北极花冰箱厂几年时间里积累了数千万利润。

但当 1989 年前后李书福开始造冰箱整机制、并取得 1 亿元年产值时,政策收紧。轻工业部规定只有在定点目录上的企业才能生产。“当初国家搞电冰箱生产的定点,我们没有进入国家的定点生产企业,没有进入定点厂就不能生产,我们就自动不生产了。”李书福说。

不能生产之后,李书福把私营冰箱厂送给当地政府,自己去深圳读书,并在读书期间打听到装修建材生意利润高,跟他二哥于 1991 年开始生产铝镁曲板。在当时兴起的海南房地产热潮中,李书福也带着冰箱、建材生意累计的财富投身其中。

1991 - 1993 年上半年,海南房产均价从每平方米 1500 元涨至每平米 7500 元。炒房团成员几乎都是银行债务人,大批贷款几乎不经审核流入房市。1993 年 6 月国务院收紧房贷、终止房地产公司上市,海南房价跌至每平方米 200-300 元

在这场击鼓传花游戏中,潘石屹跑了,全国各地造 SOHO。冯仑也跑了,扶持了莆田系医院。李书福没跑成,几千万投资打了水漂。

不过房市崩盘没有拿走李书福全部财产。他回去继续经营建材厂,并有了造车的念头。1980 年代,中国将汽车尤其是轿车列为国家重点发展、扶持的支柱产业。然而这个市场不是谁都可以进,只有寥寥 8 家企业获准造车 —— 一汽、二汽、上汽三大轿车生产基地,北京、天津、广州三个轿车生产点,以及军工系的夏利和云雀。

就像李书福北极花冰箱厂遇到的问题一样,中国严格限制定点企业之外的企业进入。

在这样的背景下,李书福决定先造摩托车。他 1993 年成立了中国第一家民营摩托车制造厂,仿造台湾阳光踏板摩托车,价格比当时主流摩托车便宜一半以上。

三年后吉利集团在台州成立,李书福还想着造四个轮子的车。他陆续买来奔驰、红旗、夏利等品牌的车,拆解它们了解汽车结构。

1996 年的台州吉利工业园。图/jrj

但当李书福 1997 年跑到浙江省机械厅申请造车资质时,得到的回复是“不”,民营企业造车仍被严格限制。

李书福就以造摩托车的名义,向台州下辖的临海市申请 800 亩地并获批。“这个项目,几乎把我所有的资金都折腾进去了。”李书福表示。

他没有像前几次创业那样,遇打压或竞争就转行。《华夏时报》总编辑吕平波 1997 年跟李书福相识,他说李书福就是想造车,摩托车只是过渡。

吉利第一辆试制车“吉利一号”在新工业园落成前已经上路跑了一圈。这车仿制四眼灯的奔驰 E 级(代号 W210),底盘参照红旗轿车,发动机则直接用了红旗的。

左边是吉利一号。右边是奔驰 E 级。图/快车道上的人生

不过落实到量产,吉利还是要有生产汽车许可证。李书福辗转找到濒临倒闭、已经停工的四川德阳监狱汽车厂,投资 2400 万元、成立“四川吉利波音汽车有限公司”,吉利占股 70%。1997 年,临海吉利工厂首期完工,开始生产两厢车。一年后,第一辆吉利量产车“豪情”下线。李书福将下线时间定在 8 月 8 日上午 8 点。

豪情延续吉利形仿制拼接、主要部件移植的老办法:前脸像奔驰、车身外形像一汽夏利、尾部像神龙富康,发动机和变速箱则分别由天津丰田和菲亚特提供。

左边是吉利豪情,右边是一汽夏利。图/跟我试驾

李书福在 2011 年的一个公开场合上说,豪情车的模具材料是钢板和环氧树脂,后来为了降低成本,还向其中掺入水泥以增加强度。这种模具,每个进行几百次轧制就得报废,即便如此,吉利汽车的生产成本较之合资品牌还是要低得多。

“我们这么搞的另一个好处是,诞生了大量的钣金工,因为冲压件出来都要人工再敲。”李书福说。可坏处却也是显而易见。吉利豪情灯组漏水严重,车门密封性差,开在路上的时候车内满是飘入的扬尘。

2014 年李书福回忆当年的事情时说,“我们将这批汽车全部报废。没错,它们不够好。”之后的第二批轿车也同样报废,第三批则“很难让人满意”。与之类似,吉利位于宁波的第二家工厂 2000 年也生产了“很糟糕的产品,质量很差”的产品。

合资公司一开始过得太轻松,把低价车市场留给了民营公司

造车是个门槛奇高的生意,美国自 1960 年代开始至今,只有特斯拉这一个新公司进入汽车市场,并获得一定规模。目前特斯拉还在解决基本的生产问题,一年造不出超过 10 万辆车。

汽车同时又是个规模生意。集中采购、制造才能摊薄成本,在竞争激烈的成熟市场,新进者几乎没有机会。但吉利在中国的对手不是丰田、通用、大众,它的对手是它们的合资公司。

中国在 1980 年代的“七五”规划中提出把汽车制造业作为重要的支柱产业。1985 年,上汽集团和德国大众各出资 50% 成立中国第一家轿车合资企业。中国希望建立合资企业、以市场换技术的方式解决中国车企核心技术如发动机、底盘、变速箱缺乏的现状。

所有汽车公司进入这个市场就要照做,不然以进口车身份进入市场,就要交最高 150% 的进口关税。此后一汽大众、上汽通用、一汽丰田先后于 1991、1997、1998 年在长春、上海、四川成立。

这些合资公司自然地垄断了一个快速发展的大市场。而因为市场垄断,国产合资品牌汽车的售价高于全球其他地区,都能有好的销售成绩,所以合资公司在这个过程中实际上并没有因为获得大量技术而实现自主研发能力上的突破,它们没有动力这么做。

一汽奥迪的 A4、A6,一汽大众的迈腾,上汽大众的帕萨特和上汽通用的君越,几乎每个合资品牌汽车都有一个广受欢迎的中级车型号。上汽集团 2000 年时年度利润为 7 亿元、2006 年就翻番到 14 亿元。而像奥迪 A6L 至今都给人官车的印象。中国一度贡献奥迪 A6 全球一半销量

但随着经济增长、人均可支配收入提高,车不再是少数有钱人可以负担的东西。2005 年,中国自主品牌汽车销量增速 53%,远高于合资品牌 20%。吉利、奇瑞、比亚迪等品牌可以在 2007 年把轿车价位拉低到 5 万元以下。

这些车可能没有空调,窗户全部手摇,但价格足够低,使多数人能开到车。根据中国汽车工业协会统计,2007 上半年,中国汽车市场销量增长 30%,其中增长最快的是 1-1.6 升排量的细分市场。

售价无底线的紧凑型车们。

在这种市场里,自主品牌靠低价打败了配置、性能较高但起初价格贵一倍的国企自主品牌。而外资品牌尽管在海外有完备的高、中、低产品线,但靠一两款售价 30-40 万元的中高级车就能获利,它们并不愿意主动引入入门车型,避免折损品牌溢价。

咨询公司罗兰贝格 2010 年的一份中国消费者报告显示,如果同一类车型国产和进口都能买到,大部分人只愿意为进口车付 10-20% 溢价。而如果没有国产车型,愿意为进口车付 20-50% 的人快速增多。

而到了十万元这一档,自主品牌通常会利用空间或者车型级别差,颠覆合资品牌。因为通常后者这一档价位的车都是两厢、隔音差、动力差的车。在中国汽车消费者概念里,车还是得三厢、带“屁股”才更符合消费者需求。而这正是自主品牌能提供的。

吉利帝豪。图/新浪看点

比如同样是十万元,自主品牌拿出车长 4.8 米、轴距 2.9 米以上的 B 级车。而福特的竞争产品是两厢的福克斯,这在几年前完全不是中国流行的选择。等到 2010 年以后合资品牌引入大量海外车型甚至全球同步发售并降价时,已经有大片市场让出。

李书福在 2011 年的一次公开活动上说,“上世纪 90 年代国家基本垄断汽车制造,这反而让价格低、质量次的民企造车有了生存空间。同时,前期投入也可以少一点。”

中国消费者买车时更看重汽车那一项表现?图/《2017 今日头条汽车报告》

通过低端进入市场之后,吉利经历了两次重要的收购

虽然靠低端抢到了市场,但吉利造车还是不那么容易。

经历低成本技术模仿+小规模生产,生产工艺改进+制造流程优化这两大创新阶段后,自主品牌开始进行或独立或合作研发,在继续完善低成本整合能力的同时,开展技术创新、提升品牌竞争力。

但整个中国自主品牌在这个过程中都几乎遇到同一个问题:故障率居高不下。咨询公司 JD Power 的报告显示,国内汽车品牌跟国外汽车品牌间的质量差距直到 2013 年以后才开始迅速缩小,在此之前国产品牌每 100 辆车里的问题数量几乎年年是进口品牌的两倍。

在政府的支持下,各地民营自主品牌开始海外资产拓展以及人才引进。吉利从韩国大宇挖来原副总裁和大宇研究院院长,并在韩国双龙破产时,吸纳大批韩国工作人员。一位发动机零部件企业销售总监告诉《好奇心日报》,他 2015 年拜访吉利杭州研发制造基地时,看到楼内卫生间、办公室和一些指示牌用中韩双语标记。

更难的是底盘、发动机和变速箱研发,自己研发耗时长、见效慢。吉利既自己做,也试着通过收购解决。并且,相关并购还是提升自主品牌认知的捷径。后来李书福 2014 年接受福布斯亚洲采访时也承认,“无论我们工作多么努力,和西方品牌间总会有差距。我希望在全球范围内购买汽车品牌和企业。”

2006 年、2009 年,吉利先后收购伦敦出租车公司和澳大利亚变速箱企业 DSI。前者使吉利获得了英国锰铜的整个供应商体系、生产管理、汽车金融方面的经验,而后者则让吉利整体控制了这个工厂的供货商、销售,以及这个工厂的生产设备、研究院。

吉利 9 次并购

1997 年

2400 万元收购德阳监狱汽车厂 70% 股权,获得汽车生产目录

2006 年

收购伦敦黑色出租车母公司锰铜控股 20% 股份,得到海外并购、融资方面的实务经验

2009 年

2.57 亿港元收购澳大利亚变速箱公司 DSI,有助于提升吉利变速箱技术研发

2010 年

15 亿美元收购沃尔沃汽车 100% 股权,获得沃尔沃技术、市场、品牌、全球供应链整合方面的能力

2013 年

逾 1 亿人民币收购伦敦黑色出租公司剩余股权

2017 年

收购宝腾汽车 49.9% 和莲花汽车 51% 股份,控股后者并可以试用其品牌

2017 年

收购飞行汽车公司 Terrafugia

2017 年

收购沃尔沃集团(生产商用车) 8.2% 股权

2018 年

收购戴姆勒 9.69% 股份,成为其第一大股东

在此期间,吉利开始求购沃尔沃汽车。后者是当时为数不多谋求被收购的海外企业。

跟名爵、荣威这些几乎只剩下商标的“有着百年历史”的车企来说,沃尔沃 2006 年刚创下近五年销售新高,它在欧洲和北美有工厂和市场,多年来依靠核心安全技术为人所称道。如果合并妥当,无论技术、文化、管理、供应链、设计等多领域都能给自主品牌带去帮助。

沃尔沃 2003-2013 年销量走势。橙色是全球销量,墨绿色是沃尔沃在中国的销量。折线是吉利的销量。图/福布斯

但在前两次交涉中,沃尔沃控股方福特回绝了李书福的收购邀约。2008 年金融危机给了李书福机会。在那场金融风暴中,巨亏 100 亿美元的福特急需流动资金以避免公司破产,它先是将捷豹路虎卖给印度塔塔集团,之后打算出售沃尔沃。

李书福成立一支 200 多人组成的并购团队,包括负责估值尽调的罗斯柴尔德银行、负责财会的德勤,时任菲亚特中国副总裁沈晖也加入并购团队。吉利强调自己虽然不是大公司,但拥有中国这一全球最大新兴汽车市场。当然,还有一个重大优势吉利没有说,即它背后还有政府的财政支持。

2009 年底特律车展上,吉利再次与福特高层会晤。这时候福特认真的将吉利纳入考虑,将沃尔沃的经营数据开放给后者。交易进入实际磋商阶段前后,吉利向中国发改委提交一份报告,重申并购沃尔沃对中国汽车业的重要性,以及有信心带领沃尔沃扭亏为盈。

在政府的支持下,吉利获得并购所需要的资金。虽然它与沃尔沃间的收购协议 2009 年就接近达成,但涉及知识产权的谈判持续到 2010 年。

最终在 2010 年 8 月,吉利、福特、沃尔沃达成 15 亿美元交易。吉利取得沃尔沃汽车 100% 股权。至少有三家中资行,中行、建行和进出口银行为吉利提供 10 亿美元融资。收购沃尔沃前,吉利集团 2009 年净利润约为 13.2 亿元。

并购沃尔沃之后,吉利利用它提升了自己的品牌和技术

吉利刚收购沃尔沃的时候,怀疑者认为吉利对沃尔沃缺乏控制力 —— 沃尔沃 2009 年收入是吉利的六倍、沃尔沃为人所熟知的安全性和中国车企为人诟病的生产工艺、文化差异。

《华尔街日报》提到缺乏全球化管理水平让吉利难以消化沃尔沃,而且同欧洲工会打交道是件难事。此外,中国有时会容忍牺牲质量以加快产品开发的企业文化可能也会损害沃尔沃的声誉。

但吉利从刚开始洽购的时候,即向福特和沃尔沃保证沃尔沃的生产线将留在瑞典和比利时,承诺尊重沃尔沃崇尚安全和效率的企业文化。而且并购交易达成后吉利也的确是这么做的。它总的来说分三步完成对沃尔沃的整合:

  • 不干涉沃尔沃日常运营,保留原有管理团队;

  • 逐渐将沃尔沃的专利技术整合到吉利品牌汽车中,并支付专利费;

  • 中国兴建沃尔沃生产线。该生产线是沃尔沃全球生产体系的一部分,它同时承担供应中国和出口美国的任务。

《哈佛商业评论》将这桩交易评价为“教科书般的合作”。

研发投入上,吉利董事会 2011 年决定五年内向沃尔沃注资 110 亿美元,研发全新汽车平台 SPA。这是一个模块化平台,不同车型间共享基本相同的底盘结构、悬架、电气系统和传动系统。建立 SPA 平台,意在提高沃尔沃和吉利的长期竞争力。

此前,沃尔沃 3 个技术平台,都依赖福特汽车。但福特自身亏损和“一个福特”战略的实施,使沃尔沃多年基本没有投入,产品更新换代停滞,继而竞争力下降。以至于沃尔沃 2012 年推出的新款 S60 车型仍沿用 1990 年代的动力总成。

沃尔沃 2013 年靠中国销量大涨 46% 以及削减成本等措施扭亏为盈。时任沃尔沃汽车 CEO 哈坎·萨缪尔森说,李书福的表现与沃尔沃一开始设想的完全相反。

沃尔沃在获得吉利资金支持并且销量恢复增长的同时,也为吉利带去品牌认知度的提升和技术储备。它于 2015 年同吉利在瑞典建立全新研发中心 CEVT,目的就是为了研发新一代适用于沃尔沃和吉利品牌的平台。

沃尔沃的车身外观和内饰设计师也参与吉利新车型的开发,吉利为迎合年轻消费者推出了子品牌领克,有沃尔沃汽车、吉利控股和吉利汽车共同持有。首款量产车领克 01 采用跟沃尔沃共享的 CMA 平台、发动机也由沃尔沃提供。汽车最重要的三大部件。发动机、变速箱和底盘,由沃尔沃供给吉利和它们的子品牌领克。

最近吉利开始新一轮收购,说要做一个大众出来

收购戴姆勒股份前,吉利在 2017 年完成三笔交易。它先是在 3 月收购马来西亚宝腾汽车和跑车公司莲花汽车,然后在 11 月收购美国飞行骑车 Terrafugia。去年年底,吉利又出资收购生产销售卡车、大巴等商用车的沃尔沃集团 8.2% 股权。

在该笔交易中,吉利使用了一种被称为“股权领口”的复杂金融工具。投行野村国际和巴克莱证券出资收购沃尔沃股权,待吉利完成约定事项的审批后,将所持有的沃尔沃集团股权全部转售给吉利控股。

类似的融资方式用在收购戴姆勒股份上,具体条款未知。《金融时报》称美国银行是吉利此次交易的顾问行,高盛则为戴姆勒服务。《第一财经日报》的说法是兴业银行和摩根士丹利为吉利融资。

吉利集团 CFO 李东辉则称收购代价没有外界传言的 90 亿美元那么多,但按照相应的监管条件,目前还不能透露具体的金额。

目前交易细节还有很多不清楚的地方。李书福已经赴德国同戴姆勒谈判,寻求技术、行销渠道等多方面的合作。根据他自己的说法,此行目的在于求将吉利打造成中国版的大众汽车集团,并“非常高兴能与戴姆勒一起成为全球领先的电动汽车供应商。”

但戴姆勒旗下的奔驰汽车已经在中国拥有北汽和比亚迪(腾势)两大合作伙伴,并且在披露吉利入股后没多久,即宣布同北汽达成 110 亿元新能源车发展计划。跟德系另外两强相比,奔驰电动车研发进展缓慢,吉利同它合作的不确定性也更大。

这一次投资后的合作,比 2010 年收购沃尔沃之后复杂得多。


题图/纽约时报

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