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巨无霸诞生 50 周年,这种鼓励“越大越好”的食物改变了快餐业的游戏规则

商业

巨无霸诞生 50 周年,这种鼓励“越大越好”的食物改变了快餐业的游戏规则

董芷菲2018-02-24 14:02:46

它引领了快餐业“做大一号”(supersize)的热潮,同时也成为了一个商业文化符号,也因为和肥胖的关联而变成一个社会问题。

被视为美国象征,甚至是西方文化的一部分,但也被指责为人类肥胖的罪魁祸首,很少有一款产品像巨无霸这样享有如此的美名同时又背负骂名。

从 50 年前诞生至今,巨无霸无疑是全球最畅销的汉堡之一,每年美国人能吃掉 5.5 亿个巨无霸,全球的销量大约为 10 亿个。它大概也是唯一一个有自己博物馆的快餐产品。

三层面包,两层肉饼,生菜、酸黄瓜、洋葱和特制千岛酱……如今你吃这样一个汉堡的时候不会觉得它有什么特别之处,毕竟它可以在全球三万多家麦当劳的任意一家中买到。

正是因为难以企及的全球影响力,再加上高度的标准化,《经济学人》创造出了巨无霸指数(the Big Mac index),用来衡量不同货币相对于美元的估值程度,这一指数在英语国家还衍生出了汉堡包经济(Burgernomics)一词,它由此和世界经济这么宏大的命题都扯上了关系。

作为麦当劳最核心的产品,很多时候巨无霸也被视作是麦当劳的同义词。它引领了快餐业“做大一号”(supersize)的热潮,改变了整个行业的游戏规则,同时成为了一个商业文化符号,也因为和肥胖的关联而变成了一个社会问题。

《经济学人》在不久前发布了第 33 期巨无霸指数,但巨无霸自身对于消费者已经没有了它曾经的吸引力,年轻一代甚至认为它是无聊的汉堡。但它持久的生命力,以及对人类饮食文化的影响和改变还是值得探讨一番。

 “巨无霸的问世,是因为我们需要拿出更大的三明治。”

1967 年,Jim Delligatti (已于 2016 年去世)——麦当劳的一名加盟商发明了巨无霸。

图片来自:麦当劳中国

一开始麦当劳对这款新汉堡并不热情,它当时满足于吉士汉堡和薯条的成功。毕竟,在巨无霸还未诞生的时候,麦当劳已经凭借着标准化生产以及加盟经营,在美国快速扩张:在雷·克罗格正式接手后的第 8 年,它已经卖出了 10 亿个汉堡;1965 年美国已经有七百多家麦当劳。

而且麦当劳管理层认为 Delligatti 的巨无霸定价过高——45 美分,当时麦当劳主流汉堡定价才 18 美分,他们担心这会吓走顾客。

在 Jim Delligatti 的坚持下,总部同意让他试销。很快,Delligatti 门店成了当时麦当劳加盟商中毛利最高的。

1968 年,巨无霸正式在全美的麦当劳发售。

虽然麦当劳引领了快餐行业的诸多模式创新(尤其是严格的标准化),不过巨无霸其实是一款市场跟随策略的产品。

“‘巨无霸’的问世,是因为我们需要拿出更大的三明治,以与‘夹饼王’(通用翻译为汉堡王)和风味商店的各种食品竞争,”在雷·克罗克的自传中他这样写到。

“大尺寸的三明治更好卖”这个点子最初是谁发现的已经不可考。但可以确定的是,汉堡王是最早践行者之一。1958 年,汉堡王的 Jim McLamore 发现竞争对手的大汉堡卖得好。在改良了烤肉饼机器之后,更大(也更贵一点,要价 37 美分)的皇堡(Whopper)诞生了。这个大汉堡帮助垂死边缘的汉堡王在 1960 年代快速发展。十年之间,汉堡王在大汉堡这种产品上几乎没有对手。而皇堡之于汉堡王,也正如巨无霸对于麦当劳的意义。

巨无霸虽然晚了十年,不过凭借着麦当劳更大的规模优势和迅猛的“广告闪电战”(我们曾在汉堡王与麦当劳的广告大战报道里说过这段往事),它很快成为了畅销产品。上市一年后,巨无霸就为麦当劳贡献了总销售额的 19%。

食物越大越好,巨无霸改变了快餐业的“游戏规则”

因为多一层肉饼、面包和奶酪,巨无霸最初广告文案总有这样一句:这就是麦当劳的新三明治,为那些不一般的大胃设计。

这款产品改变了快餐行业的“游戏规则”:它开启了食物越大越好(或者说热量越多越好)的时代。正如社会学家乔治·瑞泽尔在其著作《社会的麦当劳化》写到的:麦当劳快餐店一直强调产品尺寸越大越好,很多快餐连锁店都有一种“越大越好”的心态。

而在麦当劳最初的年代,它的汉堡、薯条和可乐都只有一种尺寸。从 1950 年代后,尤其是在大汉堡畅销之后,食物的分量开始分级了:最初的薯条容量——250 卡左右的薯条,现在是大中小份的薯条;在 1950 年代,麦当劳唯一的汉堡牛肉饼的重量是 1.6 盎司。而现在,这种大小的牛肉饼只在儿童开心乐园餐里出售。

美国前卫生局长 David Satcher 说:“他们(指快餐)把一切食物都升级加大。当你走进一个快餐店,店员们会训练有素地向你推荐大号的食物。 ”

·1971 年的巨无霸套餐广告

更大号食物的风靡刚好也赶上了美国社会的变化。二战后,美国食品工业高速发展,更多妇女走出家庭进入职场,家庭可支配收入上升以及女性用于家务时间的减少,都为快餐行业发展提供了有利条件。

一大批快餐品牌如必胜客、肯德基、达美乐、Wendy’s 都在战后到 1970 年代成立。而以相对低价提供分量更大看起来更实惠的产品,不仅是快餐和传统餐饮竞争的优势,从一开始它也成为了快餐品牌之间竞争的重要策略之一。在规模化的体量下,公司增加分量的边际成本并不高(花 50 美分从中薯条升级为大薯),但消费者却获得了更大的满足,感觉得到了实惠。

很长时间内,人们的消费心态都是用尽可能少的钱买到更大更多的食物(而不考虑自己理想的摄入量)。其实直到现在,低价的超值套餐仍然是快餐品牌提升收入和获得市场占有率的常用法宝。

纽约大学的历史学家和食物研究教授 Amy Bentley 说:“(二战后)人们对于食物的认知是量大于质的。高大、健壮的身材好像是在说我不需要做体力劳动,我有很多食物。”

但肥胖问题随之而来,巨无霸被视为罪魁祸首

“巨无霸成功的秘诀是什么?大量的脂肪和盐!”

《汉堡:全球历史》的作者、研究饮食史的学者 Andrew F Smith 如此说道。与汉堡王的畅销随之而来的是它所引起的肥胖和健康问题。

营养学家们对麦当劳的诟病更是从来就没有间断过。“典型的麦当劳套餐——汉堡包、薯条和冰饮料——这些东西给不了你多少营养。这种饮食明显会提升胆固醇含量,最终可能导致心脏病。”哈佛大学教授 Jean Mayer 博士说。

在 Morgan Spurlock 拍摄的纪录片《超码的我》中,他自己尝试连续 30 天吃麦当劳,结果体重增加了 25 磅,胆固醇上升了 65 点,体脂率从 11% 上升为 18%。医生说如果他继续这种饮食,很快会引发冠心病、肝硬化。这部电影获得了 2004 年圣丹斯电影节纪录片单元的最佳导演奖。

《超码的我》(图片来自:豆瓣)

纽约大学营养及公共健康的教授 Marion Nestle 认为“巨无霸对美国人以及全球来说影响都是巨大的——主要是饮食习惯,这些影响并不都是好的。它成为了垃圾食品的标杆和典范。”

1977 年,美国人只有 6% 的全部卡路里摄入来自快餐。到了 2010 年这个数字变成了 16%。人口超重及肥胖率也从 42% 上升到 65%。

尽管把这一切都算到巨无霸头上有失偏颇,但作为麦当劳的标志性产品,巨无霸受到的攻击可能是最多的。

巨无霸发明者 Jim Delligatti 的儿子 Michael Delligatti 认为把美国人的肥胖怪罪给巨无霸是不公平的,他说:“你在高端餐厅要的龙虾汤的卡路里比巨无霸高得多呢。”

但值得注意的是,在如今愈演愈烈的健康潮流下,“更大更多”的快餐产品似乎又成为了流行。

在中国市场,麦当劳于 2016 年开始推广“那么大”系列。该系列也是成为了麦当劳去年最畅销的系列之一(也是为数不多的麦当劳在中国市场上取得成功的新品系列),尽管这里面吴亦凡的粉丝号召力可能发挥了很大的作用。最近,这个系列也从鸡排、鸡翅,扩展到了奶茶、冰淇淋和碳酸饮料等品类。

而在成熟的美国市场,因为热情的市场反应,麦当劳今年要在全美推出 1 美元、 2 美元、 3 美元菜单。它的竞争对手们 Taco Bell、 Wendy’s、汉堡王也都纷纷推出了各自缤纷多样的低价套餐。

为什么是巨无霸成为了衡量汇率水平的一个经济指数?

1971 年,麦当劳走出北美,开始了全球扩张,首站选择了日本。1990 年麦当劳进入了前苏联。同年也开进了中国深圳。英国、法国都是它的重要市场(法国一度是除了美国外给麦当劳贡献利润最多的市场),随着它把标志性的金拱门开遍全球,消费者在麦当劳食用标准化生产的薯条、可乐和汉堡的同时,也受到了讲求高效、现代化的就餐体验的美国文化的感染。

据《金拱向东:麦当劳在东亚》一书中的描述,1996 年,新德里开张了印度第一家麦当劳,引发了印度教领袖的抗议。一个年轻的印度女性接受《基督教科学箴言报》采访时说:“我并不介意麦当劳为其他国家和地区提供牛肉,我来这里只是为了体验它的文化。”

麦当劳是最全球化的快餐品牌,雷·克罗格说过:“我不信(单个)市场渗透。我们所说所想的是全球市场。”

如今麦当劳在近 120 个国家或市场都有门店,这些门店都出售巨无霸(或者巨无霸的变种产品)。它在各地的制作规格也大致相同,都由当地麦当劳的经销商负责为材料议价。这两个条件使得巨无霸能成为购买力平价(PPP)一个不错的标杆。

据说《经济学人》最初曾考虑拿可口可乐为例比较各国汇率。不过考虑到可口可乐在同一国家地区的售价还有渠道的差别(比如便利店的可口可乐比超市更贵),而最终未选用它。巨无霸仅在麦当劳销售,一个市场内价格统一,更好进行价格比较。

1986 年《经济学人》推出巨无霸指数的时候,只是把它当做一个幽默的简易指标来指示汇率水平和“购买力平价”。直到三十多年后的现在,《经济学人》仍然每年更新巨无霸指数。巨无霸指数进入了二十多种学术期刊或研究中。

巨无霸指数的理论基础是购买力平价。该理论认为各国的汇率会自行调整,直到一篮子商品在不同国家的售价相同。不过,这个篮子里只有一件商品——巨无霸。

在美国的 4 个城市,现在巨无霸的平均售价是 5.28 美元,如果一个国家的巨无霸售价换算成美元后高于 5.28 美元,那么该国货币就偏贵。如果低于这个数字,这个国家的货币就被低估。举例来说,在欧元区,巨无霸的平均价格是 3.95 欧元,按当前汇率折算成美元为 4.84 美元,这就表示欧元相对于基准货币美元被低估了 8.4%。

最新的巨无霸指数(制图:冯秀霞)

这个指数还有其他用处。英国谢菲尔德大学经济系的高级讲师 Jonathan Perraton 表示当公司需要比较不同国家差旅的成本水平的时候,巨无霸指数会是一个不错的衡量指标,来判断汇率水平。“不过,如果你需要更精确,更深入的的指标,巨无霸指数可能就有许多局限了。”

比如它未计入各国劳动力成本的差异。巨无霸作为贸易商品(exchanged goods),比起非贸易商品而言(例如房子),不能准确地衡量发达国家和发展中国家的汇率水平和差异。

不过,巨无霸指数开创了“产品指数”。因为通俗易懂而且传播力好,除了《经济学人》,包括《彭博商业周刊》在内的其他媒体或研究机构推也出了产品指数——如星巴克(中杯)拿铁、iPhone 手机、iPod、宜家 Billy 书桌和可口可乐等。那些能命名一个指数的产品都是生产标准统一、全球畅销的产品,产品背后的公司也是全球化的大企业。

当然,和巨无霸指数一样,大多数产品指数很难反映全貌,起码不能在单一维度解读。

巨无霸成为了年轻一代眼中无聊的汉堡,这也是麦当劳如今面临的挑战

一个严峻的事实是,美国千禧一代中只有五分之一的人尝试过这个麦当劳最出名的食物

毕竟,现在可供选择的汉堡太多了,除了麦当劳长年的宿敌汉堡王和 Wendy’s,还有很多小型的,看起来更有个性,更“人性化”(而非麦当劳这样工业化)的汉堡连锁,比如 In-N-Out Burger、Five Guys 在千禧一代中都更受欢迎,价格更高的精品汉堡 Shake Shack 曾经的高速增长让它成了餐饮界炙手可热的品牌。

在 2014 年 美国 Consumer Reports 的一个汉堡评测中,巨无霸在 21 款汉堡中排名最末。这是 3.2 万名美国消费者的意见。

三个尺寸的巨无霸(图片来自 mcdonalds.com)

为了提升吸引力,在 130 多个餐厅进行试点之后,2017 年第一季度,麦当劳在全美餐厅推出了一大一小两个新尺寸的巨无霸——Mac Jr (小号巨无霸)和 Grand Mac(超大巨无霸)。

这几乎是巨无霸诞生 50 年以来,麦当劳对其进行的最大幅度调整。“我们想为消费者提供不同的生活方式的选择,来迎合他们的需要。”麦当劳在一份新闻稿里面这样说——其实是想把喜欢大口吃肉和小口吃肉的消费者都笼络进来。

据说超大尺寸是为了和一些竞争对手如 Five Guys、Smashburger 这些品牌的巨型汉堡抗衡。而小型巨无霸是考虑到劲敌 Shake Shack 的汉堡稍小一些,麦当劳还表示小巨无霸让边走边吃的消费者更加方便。

根据麦当劳的财报,因为及时地将巨无霸的两个新尺寸推广至全美麦当劳餐厅(以及低价饮料促销),2017 年第一季度美国地区的有机销售额增长了 1.7%。

但它在海外市场的境遇似乎就没有这么好运了。在加大巨无霸(Grand Mac)于今年年初进入英国市场时,一个试吃这样评价:“如果你想吃无聊到不行的汉堡,可以试试麦当劳新推出的加大巨无霸(Grand Mac)”。

Shake Shack 汉堡(图片来自 Shake Shack)

另外一大挑战是从 2011 年开始,采用新鲜牛肉的现做汉堡在美国快餐及休闲快餐品牌中间逐渐流行起来

这种消费趋势对于以高效和标准化著称的麦当劳来说不是什么好消息:将新鲜牛肉推行到全美超过 1.4 万家餐厅,麦当劳供应链和餐厅的设备都必须有所改变。另外,餐厅供应这款汉堡的速度也会因此减慢。

直到去年,麦当劳才宣布将于今年把足三两汉堡的牛肉从冷冻肉换成新鲜肉。自麦当劳试验新鲜牛肉开始,一些加盟商表示了因此引起食品安全问题的担忧:“如果我们不处理好肉类,那细菌就有可能会入侵我们的产品”。

除此之外,美国人似乎更爱吃鸡肉了。根据美国农业部的数据,2017 年,美国消费者平均摄入 92 磅鸡肉,牛肉仅有 57 磅。麦当劳甚至还模仿起了主打鸡肉的快餐连锁 Chick-fil-A,卖起了美国南部风味的鸡肉三明治。

巨无霸如今的境遇,其实就是麦当劳如今所面临的挑战。

而麦当劳现在最有话题性的产品,竟然是因为动画片《瑞克和莫蒂》而走红的四川辣酱

未注明图片来自 Flickr、麦当劳 Facebook 页面、sfgatebusinessinsider

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