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智能

如何才能做出一个基本上没人想要的手机?

高宇馨2015-01-08 16:50:13

30 多位参与者还原 Fire Phone 的失败。

2014 年夏天发布的亚马逊 Fire Phone 手机,被认为是一个闹剧。 这款失败的产品让亚马逊去年第三季度迎来 14 年来最大净亏损。

屡战屡胜的亚马逊为什么会做出 Fire Phone 这样一款没人想要的手机?商业媒体 Fast Company 采访了研发实验室 Lab126 的 30 多名前任和现任员工、负责人探寻 Fire Phone 的失败。带来了很多有意思的信息:

“转型为一个类似苹果的生活方式品牌”

亚马逊高管曾公开表示,定价过高是导致 Fire Phone 销售失败的主要原因。Fire Phone 选择了和 iPhone 一样的定价,这是很难成功的价位,看看三星就知道了

在进行 Fire Phone 的同时,作为后备方案,亚马逊同时研发了一款造价极其低的手机 Otus (另一种猫头鹰)。有人指出如果率先发售 Otus 可能会扭转败局。

因为过去亚马逊一直采用低价策略。它愿意用成本价来销售硬件设备,比如 Kindle 阅读器,来积累更多顾客。最后再从后续内容的销售上赚钱。

但贝索斯坚持要求订一个高价,多位信息源称贝索斯坚持高价的理由是“重新定位品牌,从极其实用的品牌转型为一个类似苹果的生活方式品牌。”

在研发上击败苹果

2010 年 Fire Phone 的开发以 Tyto (一种猫头鹰)作为项目代号,在亚马逊的研发实验室 Lab126 启动。

为了对抗 iPhone,贝索斯提了一系列要求:无须接触就可以付款的近场通讯,隔空进行手势操作,对不同压力做出反馈的压敏触摸屏,以及听起来炫酷的裸眼 3D 和眼球追踪技术。

所以贝索斯认定,这款产品一定要令人为止惊讶,可以和苹果竞争。

这导致过去从未做过像手机一样复杂的产品的 Lab126 实验室,压力巨大。在 2013 年底的时候,不得不推翻在过去 2 年里投入了大量资金的疯狂想法,重新设计。并推迟一年发布产品,计划也被重新命名为 Duke。

为贝索斯设计产品

Fire Phone 从最开始,就是贝索斯的孩子。它身上的每一个细节,贝索斯都参与设计。

这也是最初的冲突来源。“任何微小的细节都要问问杰夫”一位前高级研发人员透露。

由于贝索斯对眼球追踪的执着要求,Lab126 还专门设立了衣帽间,摆放有耳环、墨镜、帽子以及各种装扮和化妆饰品,来测试不同面部状况的识别效果。

最终 Fire Phone 成功利用正面的 4 个红外摄像头做到了在不同光线条件下都能追踪面部变化的功能。但这功能并未赢得好的反响,反倒增加了手机耗电。

并不是没人质疑这些功能的意义,但贝索斯此前也有冒险的行动。2006 年建立的 AWS 云计算中心、2007 年开始销售的 Kindle 电子阅读器和亚马逊美国地区的两天速递服务 Amazon Prime ,都曾经因为投入巨大而受到诟病,但是前者已经成为价值几十亿美元生意,后者也为亚马逊带来了无人匹敌的竞争力。一位前产品总监说就是这样的成功先例让他放弃了怀疑。

 “本质上,我们并不是在为消费者设计手机,它就是为了杰夫而做的”,一位消息源直接指出,到了后来每个人都在猜这样做贝索斯会怎样反应。

今年夏天,深深印着贝索斯烙印的 Fire Phone 发售。但根据 3 位了解销售数字的消息源提供的信息。开卖第一周,Fire Phone 只卖出了小几万部,是不折不扣的失败。


题图来自:Fast Company

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