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时尚

开云精简业务,传 Stella McCartney 是下一个被甩掉的品牌

高雅2018-01-31 07:00:35

坚持践行可持续发展为 Stella McCartney 带来了品牌声誉,但当集团面临业务重组,它还是面临着被踢掉的命运。

继开云集团一月份正式宣布将 Puma 大部分股权分拆给公司股东,又传出可能要将手上 Stella McCartney 50% 的股份卖回给这位英国设计师。

开云称,股东之间定期会讨论未来的合作关系,如果有变化会在合适的时间公布。Stella McCartney 并没有官方回应。

开云的原因和之前甩掉收益还不错的 Puma 的一样,集团正在精简业务,专注在 Gucci,Saint Laurent 和 Balenciaga 等奢侈品牌上。

Stella McCartney 一直是开云在讲可持续发展时,乐于提及的正面例子。不使用皮毛皮革,不伤害动物,所有品牌活动坚持环保标准;2016 年发布了第一个环境盈亏账户;设计师本人的公开谈话中,也总是在讲可持续发展。

但人们不知道的是,2004 年,当时 Gucci 集团(旗下有包括 Alexander McQueen 、Stella McCartney 、 10 多个品牌,隶属当时的 PPR 现在的开云集团)的新首席行政官 Robert Polet 曾给 McCartney 下过一个最后通牒:必须在三年内盈利,否则集团很可能撤销财务支持。

2006 年,也就是 2 年后,Gucci 集团宣布 Stella McCartney 经过不懈努力获得了少许利润。

Adidas by Stella McCartney

在这两年期间,Stella McCartney 与 adidas 和 H&M 的商业合作都取得了很大的成功。可以说,Stella McCartney 本人和品牌的可持续形象具有很大的商业价值,利用它与其他品牌和大公司合作或授权成了 Stella McCartney 品牌很重要的商业模式之一,此后授权了宝洁(Procter & Gamble)Stella McCartney 香水的生产和销售、ISA Spa 泳衣和内衣的开发与销售。所有的这些公司都需要遵循品牌的可持续发展道德观。

对于 Stella McCartney 来说,单单靠一己之力,孤单地在时尚行业中践行着可持续发展的理念,从商业角度来看,并不是一件容易事。企业很难规模化,并增加了很多额外成本。“它可以占据 70% 以上的成本,我们从利润中吸收这些成本,不会给产品加价”,McCartney 曾说道。

坚持不使用动物皮革也意味着失去了一个巨大的市场。开云集团旗下的 Gucci 和 Bottega Veneta 大部分利润来自皮革产品,2014 年的时候其皮革制品和鞋履甚至分别占到了其营收的 73% 和 93%。Stella McCartney 需要投入新材质的研发,或者从其他品类中获取利润。

Stella McCartney 纽约第五大道旗舰店

根据 Stella McCartney 提供的数据,品牌成衣占了 50% 以上的生意,配饰发展很快,占据销售额约三分之一。如今 Stella McCartney 在全球有 30 家直营店、20 家特许经营店,在超过 70 个国家拥有 600 个批发客户。

题图来自:Getty Image

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