好奇心日报

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西雅图电 —— 杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）上周末与哈利·贝瑞（Halle Berry）、克里斯·海姆斯沃斯（Chris Hemsworth）等好莱坞名流一起参加了金球奖晚会。去年 12 月在华盛顿的一次《华盛顿邮报》（The Post）放映会上，他还和梅丽尔·斯特里普（Meryl Streep）以及汤姆·汉克斯（Tom Hanks）一起走了红毯。

上周五，贝索斯和他的妻子麦肯琪（MacKenzie）公开了一笔 3300 万美元的捐款。接受捐助的是一家非营利组织，致力于向儿童时期非法抵美的年轻移民，也就是所谓的“梦想者”提供大学奖学金。去年 10 月份，他因向一场婚姻平权运动捐款而获奖。

亚马逊高管詹妮弗·卡斯特（Jennifer Cast）促成了这次捐款活动。她在颁奖时表示，他们本可以选择匿名捐赠，“但是，重要的不仅仅是捐款这一行为，还有杰夫让我们公开捐赠的提议。”

她补充说：“通过允许我们公开此次捐赠，大家就会很快知道杰夫·贝索斯支持婚姻平等。”

这些公开亮相和捐赠行为展示了贝索斯的另一面。

当他将亚马逊塑造成世界上最有价值的公司之一时，贝索斯获得了杰出但神秘、冷血的企业巨头的声誉。他更喜欢在亚马逊的总部西雅图保持低调，至少部分原因是他认为这样对亚马逊增长业务更好，能够最大程度避免参与公共事务和社交活动。

然而 53 岁的贝索斯现在成为了世界首富，拥有超过 1000 亿美元的净资产，可以负担起任何一样奢侈品，这样的人是不可能保持默默无闻的。

亚马逊目前估值超过 6000 亿美元，已经和苹果公司、Alphabet 旗下的 Google、Facebook 一起跻身“科技巨头”行列。这些公司正面临着强烈的冲击。亚马逊正受到严格的审查，批评人士认为它对工作和竞争产生了不良影响，而且特朗普总统特别讨厌贝索斯，他总是在 Twitter 上专门针对嘲笑贝索斯和亚马逊。

美国在线（America Online）的联合创始人史蒂夫·凯斯（Steve Case）表示：“人们开始害怕亚马逊。”他最近创立了一个投资基金，专注于服务欠发达地区的创业公司，贝索斯也参与其中。“如果杰夫继续蛰伏在西雅图，他会遭受更多非议。即使只是出于防守的原因，他现在也必须进攻了。”

贝索斯其它的投资组合已经进一步把他推到了聚光灯下。四年前，他以 2.5 亿美元的价格购买了《华盛顿邮报》，开启了纸媒的复苏。2016 年，贝索斯在华盛顿购买了一座价值 2300 万美元的房子。位于这座城市最昂贵地段之一的房屋正在经历大规模的翻修，从而成为城市政治阶层合适的聚会地点。附近的邻居包括前总统奥巴马和他的家人、特朗普的女儿伊万卡·特朗普（Ivanka Trump）和她的丈夫贾里德·库什纳（Jared Kushner）。

贝索斯的太空创业公司蓝色起源（Blue Origin）也正在进一步进入公众视野，为贝索斯创造另一个舞台。这家公司正试图通过将重度污染的重工业搬离地球，从而拯救我们居住的星球。

华盛顿大学历史系教授玛格丽特·奥马拉（Margaret O'Mara）说：“他在金球奖上得到了致谢，又成为总统怒气推文的目标——连史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）都没能达到这种程度的流行文化关注度。”奥马拉曾在西雅图策划了一场博物馆展览，贝索斯参与了资助。

亚马逊发言人德鲁·赫德纳（Drew Herdener）在一份声明中表示：“杰夫喜欢他在亚马逊、蓝色起源和《华盛顿邮报》做的事情，他喜欢在公共场合分享他的热情，同时与团队合作进行创造和发明。”

经过对 30 多位与贝索斯相识的人（他们大多为了保护与贝索斯的关系拒绝实名）的采访，不难发现贝索斯意识到亚马逊正在面临越来越多的反对，而自己也对出现在公众视野里感到越来越适应。

他们表示，贝索斯接受了亚马逊面临更严格的政府审查的可能性。这位首席执行官已经建议亚马逊高管们先采取行动，以便通过法律或监管测试。

投资人沃伦·E·巴菲特（Warren E. Buffett）自 1990 年代起就认识了贝索斯。他表示，贝索斯必须谨记微软当年的教训，就是那个具有里程碑意义的反垄断案件。微软是当时处于统治地位的科技公司，在这起案件之后乱了阵脚，给竞争对手带来了意想不到的机会。

巴菲特说：“如果妨碍了别人的谋生手段，你就会遭受非常严格的审查。”

一些认识贝索斯的人说，他最近频频出席公开场合是为了商业利益。其他人则认为这是个人成长的结果。

但他们都说，贝索斯和亚马逊正试图向世界展示除科技之外的另一面。

藏在最显眼的地方

与贝索斯合作过的人说，他一直乐于担任亚马逊首席宣传者的角色，特别是当他认为亚马逊客户将从中受益时。他会接受采访，并在一些场合发表演讲，例如当 Kindle 电子阅读器或 Echo 扬声器之类的新公司产品需要宣传推广的时候。

但是近二十年来，他都坚持认为，公司应远离政治焦点，不要在当地社区引起轰动。公司还进行了一场极为简单的游说行动。

即使贝索斯在 1999 年被评为《时代》杂志的年度人物，他仍然试图避免政治。一位任职时间很长的前员工表示，贝索斯甚至不愿意与政治人物合影，虽然高管们都会这么做。

待在公众视线之外能够带来商业利益。

贝索斯曾在纽约担任对冲基金经理，很早就抓住了互联网的机遇。他在 1994 年和妻子挤上了一辆车，想要找到一个地方，在互联网上出售书籍。那年晚些时候，他在西雅图创立了亚马逊，部分原因是微软为该地区带来了越来越多的技术人才。

但是，在华盛顿开公司也意味着亚马逊避免了在加利福尼亚州、得克萨斯州和纽约州这些人口最为稠密的地区征收销售税。零售商通常有义务在拥有实体业务的州征收销售税。

出于同样的原因，亚马逊曾一度避免公开讨论大多数仓库所在的位置。西雅图的亚马逊员工计划外出工作前，必须提交行程进行审查，以避免产生不必要的销售税负债。

这些努力反过来让他刚创立的公司进一步获得价格优势，从而对抗巴诺书店（Barnes ＆ Noble）这类实体零售商。

这也意味着，尽管客户群不断增加，亚马逊依然几乎没有涉足政治活动。

到 2012 年底，亚马逊已经拥有超过 8.8 万名员工，年销售额超过 610 亿美元，一路创造了 Prime 会员服务和亚马逊网络服务（Amazon Web Services）等巨额业务。然而就在这一年，西雅图的领导人和新闻媒体批评说，与波音、星巴克这样的中坚力量相比，亚马逊脱离了民众的生活。

2012 年，零售商 REI 时任首席执行官萨莉·朱厄尔（Sally Jewell）在《西雅图时报》（The Seattle Times）上表示：“我不知道亚马逊为社区做了什么。我参与的那些非营利组织中没有出现过这个公司的名字。”

贝索斯只需适当展示亚马逊的业务，就足以赢得投资者的信任，同时尽可能少地披露信息，让竞争对手摸不透自己的意图。到目前为止，亚马逊并没有透露 Kindle、Echoes 等设备的销售量。多年来它一直拒绝透露其高收益的云计算业务——亚马逊网络服务的财务细节。

尽管不了解细节，但投资者惊叹于亚马逊的增长速度，在过去十年中让其股价上涨超过 1100％。

越来越多的关注

2011 年左右，贝索斯的态度开始发生转变。当时，亚马逊和州政府之间的矛盾已经公开化。

那个时候，议员们开始要求向亚马逊等互联网零售商征收销售税。在加利福尼亚州，亚马逊起初打算推翻一项征收互联网销售税的新法案。但是一名参与其中的前员工说，在得知会损坏亚马逊的形象之后，贝索斯叫停了这项行动。

之后，亚马逊选择与政府讲和。2011 年，它和加利福尼亚州达成缴纳销售税的协议，还与多个州达成了类似协议。

作为协议的一部分，亚马逊开始在全国各地兴建仓库，这样不仅可以帮助亚马逊提高送货速度，也让当地政客可以吹嘘增加上千个工作岗位的政绩。

突然之间，一家曾经拒绝透露西雅图总部有多少员工的公司开始不断谈论自己创造了多少工作机会。现在，亚马逊一共拥有 54.2 万名员工。

不过，贝索斯及其公司认为自己在创造工作机会的同时，也有批评者认为亚马逊正在粗暴地减少工作岗位。

巴诺书店和梅西百货（Macy’s）等实体零售商的关门浪潮更加助长了这些批评的声音。2014 年，《新共和》杂志（New Republic）的一篇文章在谈到亚马逊日益增强的市场威力时说：“必须阻止亚马逊！”

同年和出版商阿歇特出版公司（Hachette）在电子书价格方面的不正当竞争，加深了大众对亚马逊使用低劣手段的印象。当时，亚马逊推迟了这家出版商产品的发货时间，而且使用其它方法减弱产品的吸引力。

这件事解决之后，贝索斯在采访中说，亚马逊所经历的困难只是为了消费者。

谈到图书出版商时，他说：“对于那些拥有甜头的人来说，接受改变是很困难的。”

2015 年，该公司的公众形象又一次遭受打击。《纽约时报》发表了一篇关于亚马逊企业文化的长篇报道，描述了公司恶劣的工作文化。这篇文章登出后，贝索斯在发给公司员工的电子邮件中说：“文章所描述的并不是我了解的亚马逊，也不是每天和我一起共事的亚马逊人。”

据两名与贝索斯密切合作的人士透露，在《纽约时报》报道和阿歇特事件之后，他更加关注公司声誉问题。

2015 年年底，特朗普在宣布竞选总统几个月之后，开始在 Twitter 上抨击贝索斯。与此同时，《华盛顿邮报》也不断刊文批评这名总统候选人。

2015 年 12 月，特朗普在 Twitter 上写道：“《华盛顿邮报》亏损了，而且让老板贝索斯有权以亚马逊的低税率欺骗大众！这是一个巨大的避税场所。”

作为回应，贝索斯提议用蓝色起源公司的火箭将这位未来的美国总统送入太空。

白宫发言人没有对此事发表评论。

去年 6 月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods Markets）之后，华盛顿对这家公司的关注再次回升。虽然亚马逊在食品杂货行业还是一个小玩家，但是这项交易增强了公司的实力，而且引发一些议员对亚马逊影响力的质疑。

地方自立研究所（Institute for Local Self-Reliance）是一家服务本地企业的非营利性倡议组织，曾发表亚马逊对就业和社区影响的重要报告。研究所联合所长斯泰西·米切尔（Stacy Mitchell）说：“收购全食超市让大家开始发现这家公司已经是一支重要的经济力量。”

贝索斯前往另一个华盛顿

和贝索斯认识多年的人说，他们看到贝索斯和亚马逊正在努力展现更多贝索斯的个性。

2015 年年底，他成为了 Twitter 的活跃用户，分享自己穿幸运牛仔靴的照片以及一段站在得克萨斯州风力涡轮机上的视频。在 11 月和自己兄弟参加的洛杉矶活动中，作为商业、健康和娱乐产业领袖中的一员，他在演讲中说自己的理想工作应该是调酒师，因为他喜欢和别人说话。

他说：“我喜欢自己的自制鸡尾酒。”

如果有一张照片可以概括这段时间的贝索斯，那就是去年 7 月在爱达荷州的一次商业会议上，他的二头肌从 Polo 衫下凸起来的照片。通过一条将 1990 年代弱小的贝佐斯（图说：“我卖书”）以及 2017 年强势的贝佐斯（“我卖所有想卖的东西”）相对比的图片推文，“肌肉男贝索斯”（Swole Jeff Bezos）很快就成为了网络热词。

人们津津乐道的细节也包括贝索斯日常行程。在大多数的日子里，他从华盛顿州富饶小镇麦地那（Medina）的湖畔别墅出发，来到西雅图闪闪发光的 37 层高的新办公大楼管理亚马逊。

每周三，他会前往南部肯特（Kent）郊区的工业办公园区，那里是为蓝色起源公司组装火箭的地方。

其它时候，他会和《华盛顿邮报》的领导层召开电话会议，而且他们每年会来贝索斯的家里做客两次。贝索斯通过一个名为“煎饼小组”（Pancakes Group）的电子邮件列表和报纸高层管理人员保持联系。在他们第一次到访时，贝索斯从“烹饪的乐趣”（Joy of Cooking）列表中挑选出一个最喜欢的菜谱，为他们做了薄煎饼。

《华盛顿邮报》首席信息官沙雷什·普拉卡什（Shailesh Prakash）说：“我们不像是去了一个亿万富翁的家里，也没见到佣人比客人还多的情形。当时他正在让狗狗离开沙发。”

两年前亚马逊的人事调整让贝索斯有更多机会面对公众。当时，他让杰夫·威尔克（Jeff Wilke）负责消费者业务，安迪·贾西（Andy Jassy）负责云计算。这样他就有更多时间管理《华盛顿邮报》和蓝色起源公司，不过他依旧参与了大量亚马逊的工作，将自己的大部分时间投入到需要 2 到 4 年才能进入市场的产品。

贝索斯也希望将关注度打造成为公司的优势。去年 9 月份，他策划了为公司第二个总部选址的活动。在宣传中，亚马逊强调说，这次迁址行动可以创造许多工作岗位（多达 5 万个），而且吸引了从达拉斯到波士顿的多个城市申请。

这意味着，贝索斯将来会更加频繁地出现在华盛顿。他现在一年到访华盛顿大约 10 次，参加《华盛顿邮报》的论坛、和工程师交流以及和记者吃饭。在马塞诸塞大道使馆区附近的卡洛拉马社区（Kalorama），贝索斯豪宅的重建工作正在进行中，组合在一起的两栋房子原本是纺织博物馆（Textile Museum）。

贝索斯打算在房子里举办沙龙风格的晚宴，这是从《华盛顿邮报》前出版人凯瑟琳·格雷厄姆（Katharine Graham）为两党活跃人士举办的著名聚会获取的灵感。据了解，贝索斯要求客人必须坚持一个讨论话题，避免人们因为讨论而分裂进而变成私人谈话。

《华盛顿邮报》的执行主编马丁·巴伦（Martin Baron）说：“那幢房子很大，我希望他可以在房子里为我们举行聚会。”

《华盛顿邮报》长期撰稿人、社会风俗的观察者莎莉·奎因（Sally Quinn）说，她没有关于贝索斯计划修缮豪宅的第一手信息，不过她赞扬了试图将两党人士聚集一堂的想法。

奎因在电影《华盛顿邮报》上映时遇见了贝佐斯。她说：“现在，华盛顿没有什么人会做这种事了，这像是回到了过去。”

她说：“我认为贝索斯是唯一可以做成这件事的人。”

翻译：熊猫译社 pluseven 孙泰明

题图版权：Alberto E. Rodriguez/Getty Images

© 2018 THE NEW YORK TIMES

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