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商业

给汽车型号取名字的时候,那些公司到底是怎么想的?

Stephen Williams2018-01-14 07:53:33

“这是一种由实物向动物、隐喻、乃至稍带编造成分的词汇演变的过程。”

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

为了满足不断增长的 SUV 消费需求,大众汽车开发出了一款紧凑型 SUV。当时,大众面临着这样一个难题:这款车型还未取名。

汽车命名至关重要,因为它不仅定义了车型的性能与特色,还能够引发消费者的情感共鸣;它还会占据电视广告和广告牌最前端、中心的位置。更重要的是,车型命名是汽车公司的品牌资产,是公司品牌形象的象征。无论是否加上“福特”这一前缀,野马始终代表野马跑车(Mustang);尽管采用了 Jeep 的车标,切诺基却一直都被称为切诺基(Cherokee)。

为了解决这个棘手的问题,大众汽车开始向公众征求意见。这种另类方式包含一项投票活动,获得了极大反响。超过 35 万读者参与了德国杂志《汽车画刊》(Auto Bild)的投票评选活动。名称选项包括 Namib(音同“纳米比”)、Rockton(音同“罗克顿”)、Samun(音同“萨姆恩”)以及 Nanuk(“北极熊”)。

最终,融合了“老虎”与“蜥蜴”之意的 Tiguan(途观)成为该款车型的名称。

这个名称很有吸引力吗?那倒未必。但消费者接受了这一名称,直到现在途观依然在售。2018 年,自 2007 年开始生产的途观将迎来全新设计。当某一款车型不太能满足市场需求的时候,替补阵容中的另一款车型通常会获得一个新名称:例如,比途观历史更悠久、空间更充裕的途锐(Touareg)近期在美国刚刚退市,取而代之的是大众新一代 SUV Atlas。

每年,各大汽车厂商都会推出一批新款轿车、乘用车和 SUV。仅以 2018 年为例,除了大众 Atlas 外,上市的新款车型还包括 Stinger(起亚轿跑,音同“斯汀格”或称“毒刺”)、Velar(路虎揽胜星脉)以及 Urus(兰博基尼首款 SUV,被称为目前世界上最快的 SUV)。

Brandwidth 是一家总部设在伦敦的创意营销机构,它的战略主管罗伯特·派拉(Robert Pyrah)表示:“你需要抓住消费者心理,尝试创造出能够打开产品销路的语言和名称。”相对于专业人士云集的汽车行业,派拉只是一位旁观者。但他的研究对于汽车的命名与销售至关重要,包括丰田、通用和大众在内的多家汽车公司都是他的宣讲客户。

他说:“这里面有一整套战略考量。需要思考如何进行品牌的市场定位,明确车型的精髓。”有些客户设定了一些特定的目标群体,“他们会说,‘我们推出了一款新型 SUV,我们希望针对 30 多岁、有两个孩子的消费群体设计汽车名称。’”

派拉和他的团队将会准备 30 个左右的备选名称,与厂商营销团队和设计人员会晤进行精简后呈交高级管理层。整个过程需耗时一年甚至更久。

大众在美国发布了中大型 SUV Atlas,取代之前的途锐。图片版权:Volkswagen US

派拉认为,汽车行业品牌专家和客户面临的一大障碍就是可供注册的名称商标已经越来越少了。公司高层可能会就此提出一系列问题。

他说:“如果你需要向一个不管事的董事展示一连串备选名称,这些名称可能是一些新造词、编造词或前瞻性新潮词汇。他们就会问,‘那为什么我们不能用 Explorer(已被福特探险者注册)这个名称呢?’”

尽管确定车型名称需要经过层层筛选与审核,名称背后的另一层涵义也是命名的风险所在。2003 年,加拿大通用汽车公司准备引进一款名为 LaCrosse(君越)的别克汽车。直到上市前不久才发现,LaCrosse 在魁北克青年文化中是一个代表手淫的俚语。最后这款车型在加拿大市场换了另外一个名称。

大众汽车美国区发言人马克·吉利斯(Mark Gillies)称,大众汽车通常会在新车发布前公布车型名称,“确保我们能够了解外界是否有反对的声音”。

另一方面,许多汽车厂商更倾向于遵循现有的命名模式。大众汽车通常采用季风为车型命名(Scirocco[“尚酷”]、Passat [“帕萨特”]以及 Bora[“宝来”/布拉风])。而兰博基尼则用斗牛的名字来命名旗下车型(Urus 这一名称取自家牛的祖先蛮牛)除了野马外,福特的车型多以 F 开头,如 Flex,Focus(“福克斯”)、Fusion(国内称为“蒙迪欧”)和 Fiesta(“嘉年华”)。

派拉认为:“这是一种由实物向动物、隐喻、乃至稍带编造成分的词汇演变的过程。”

由于很多名称已被注册,品牌机构通常会挑战极限。以 Nissan Qashqai(日产逍客)为例,它的北美版被称为 Rogue Sport。罗伯特·派拉表示:“这个名词实在太怪异了,刚面世的时候人们感到十分困惑,但现在却觉得这个名称很酷。”

大卫·普莱克(David Placek)对建立品牌有着另一番见解。1982 年,他在旧金山创建了 Lexicon Branding 公司,并成功打造出包括 Sonos(“搜诺思”)、Swiffer(“速易洁”)、Subaru Outback(斯巴鲁“傲虎”)和 Rogue(美版日产逍客)在内的众多产品名称。他认为品牌名称应该是“意料之外、情理之中”。

福特野马是一个例外,有别于福特惯用 F 开头的命名的传统。图片版权:Paulo Whitaker/Reuters

“我们发现,我们的大脑有些偷懒,”他说,“它们会寻找一些相似的东西。比如,Swiffer 是一个非常简单直观的词汇,代表清扫、打扫和清洁。”

语音象征和字母结构是 Lexicon Branding 的核心规则。和电动汽车创业公司 Atieva 合作期间,普莱克给客户的简报就是用“从形象到发音都不能与汽车相关”开的头。他想到的名称是 Lucid:传达智能之意的同时,“听起来”更顺耳、更简洁。

“品牌名称是承载理念投入市场的容器,”他表示,“你希望能够向人们传达这样一个信息,‘嗨,我们这里有个新理念。’”

派拉同时也在牛津大学进行关于品牌推广的系列讲座。他提出,汽车命名仍然受传统制约,“就拿电动汽车来说,你需要设计出听上去带点科技感、更加环保的名称:如 Leaf(树叶)、Volt(伏特)、Bolt(螺栓)等等。”

为了避免这类竞争,一些汽车厂商采用数字和字母组合命名,其中更以德国汽车公司为甚:诸如宝马 328i、M5、梅赛德斯奔驰 GLA250、沃尔沃 S90 等。这样一来奥迪汽车的消费者可能就会产生混淆,他们也许很难分清楚 A3、S3 和 R3,或 Q5 与 SQ5 之间的区别。

普莱克把这一现象称之为“代号语言”(alphabet soup),他本人也尽量避免使用这类语言来给品牌命名。

他认为:“这种名称平淡无奇,也很难去消化和理解。但 BMW、IBM 这些名称除外。”

这种情况下,品牌资产通常体现在 BMW 而并非“328i”这个系列车型上。但也有例外,比如提到保时捷,人们就会联想起这一品牌的经典车型 911。

然而,如果需要促使购车者在展厅签订购车合同,那就没有必要故意用名字来讨好购车者了。

“产品为王,”派拉表示,“最后我会对客户说,只要名称不算太差劲,你总能把车给卖了。”


翻译:熊猫译社 唐尘

题图版权:Volkswagen US

© 2018 THE NEW YORK TIMES

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