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商业

答题直播节目开始出现广告赞助商,还是砸钱买流量

朱凯麟2018-01-11 18:50:03

目前这些答题节目的质量还没有好到,能吸引更多大品牌的广告预算。

靠高额奖金吸引来大批流量的答题直播类节目和 APP 已经有了第一批广告赞助商,分别是 1 亿元赞助“芝士超人”的大白汽车和在“百万赢家”开设品牌答题专场的美团。

1 月 9 日,映客创始人奉佑生宣布趣店成为旗下答题直播产品“芝士超人”的首位赞助商,为的是推广趣店的汽车分期业务“大白汽车”。

趣店创始人罗敏说这是“正常广告投放”。1 月 10 日晚由吐槽大会李诞主持的大白汽车分期专场节目中,一名 “25 岁、在政府工作”的获奖者最终拿到了 101 万元的奖金。百度指数显示,“大白汽车”的搜索指数从 1 月 8 日的 “0” 到现在变成了 “1791”。

至于 1 亿元赞助费涵盖多少场直播的权益,映客方面暂时没有给到正面回复,但映客表示和大白汽车的沟通过程经历了“熬人的通宵谈判”。

答题直播作为移动直播的一种新的应用,最初由 1 月 3 日王思聪的一条微博硬广引发公众注意,当晚王思聪投资上线不到十天的答题直播类 APP “冲顶大会”吸引了 28 万人在线参与;接下来的一周,今日头条旗下短视频应用“西瓜视频”、直播平台映客、花椒都推出了类似的节目或产品,单场奖金从 5 万到 100 万以上不等,不少场次的同时在线人数都突破了 100 万。

直播答题兴起于美国的 HQ Trivia,其创始人是此前创立了 6 秒短视频平台 Vine 的 Rus Yusupov。它并非什么新鲜的商业模式,更多是把直播当作一种工具,其本质上还是过去电视综艺答题节目的移动版本,最大的区别在于观众可以无门槛亲自参与到答题的环节中。

而也因为用户亲自参与答题,因此吸引赞助商的除了短时间内的高品牌曝光,还包括答题环节用户高度集中的注意力。

1 月 9 日,花椒直播 8888 房间的“百万赢家”直播答题节目的美团专场里,12 道题中有 4 道和赞助商有关,涉及美团的外卖、旅游等业务,比如“用美团旅行买火车票无法做到哪项?”、“美团外卖日订单量现突破多少万单?”

“我们已经接到大量合作伙伴的商业合作需求,更多的商业合作案例将陆续开展。”花椒方面表示,快消、教育、娱乐、电商等领域都是潜在的客户。

但对赞助品牌来说,目前这类答题直播节目所在的平台的媒体权威性还远不如电视台或视频网站,这也意味着愿意赞助答题直播的品牌仍然会限制在渴望立即获得高曝光和流量的创业公司、互联网品牌。

在这波答题热中,有些平台是否真的把广告变现做为一种商业模式也是一个疑问。除了“冲顶大会”,另外几家都是直播平台或短视频应用的子项目。其中最为明显的是今日头条的西瓜视频开播的“百万英雄”,答题直播更像是西瓜视频为了增加 APP 下载量的推广手段。从非奖金的隐形成本来看,“百万英雄”可能也是最贵的一个,邀请了包括华少、柳岩、王凯、翟天临等名人担任主持或推手。根据 ASO100 的数据,西瓜视频在安卓市场的下载量从 1 月 3 日的 173.9 万上升到 7 日的 1613.09 万。

题图来自 《开心辞典》

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