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「2014被颠覆者」过去一年有七个公司和产品被颠覆,我们从最惨的三星说起

智能

「2014被颠覆者」过去一年有七个公司和产品被颠覆,我们从最惨的三星说起

黄俊杰2015-01-01 17:15:52

每年都会有公司黯然收场,今年轮到了这个曾经以“另一个 iPhone”为定位的明星公司。

2014 年 1 月的第一周,三星电子在拉斯维加斯消费电子开发布会,请了《变形金刚》系列导演迈克尔·贝上台夸赞新品。不幸的是,迈克尔·贝刚说起自己身为导演的使命,现场的题词机就出了问题。他挣扎地组织了几次句子,但还是说不清自己能给观众带来什么,最后说了句“对不起,我很抱歉、非常抱歉”便逃下台去。

不到一年时间,三星最赚钱的智能手机业务也像迈克尔·贝的演讲一样进入尴尬的暂停。

两个月前,三星公布了多年来表现最差的一季业绩,手机业务利润相比去年同期减少约 3/4,导致整个公司利润缩水 60%。

受此影响,三星的扩张步伐停了下来。

圣诞前夜,伦敦最大的三星体验店门口挂出永久关门的告示,展台上的商品全部搬空、包装盒和接线板散落一地。作为三星零售店的王冠,三星体验店像苹果店一样在人流密集的商圈租下巨大空间,将公司全部产品摆上简洁的展台供人体验。今年年初,三星还曾宣布将在欧洲新建 60 间体验店、在美国新建 1400 间卖场店中店。

同时,三星的智能手机市场占有率也已经跌回 3 年前的水平:

仅仅一年前,三星还是手机业的奇迹。这家公司 2010 年才真正进入智能手机市场,两年之后它便超过诺基亚、黑莓、苹果、HTC 等先行者,成为全球最大的智能手机厂商。到 2013 年,智能手机的几乎全部利润都被苹果和三星两家公司瓜分。

在三星转而下滑的同时,小米、联想、华为等中国手机厂商依然维持着高速增长。特别是小米,它的增长速度就像 2010 年的三星一样惊人。

运营商的另一个 iPhone

三星的衰落并不特别让人意外,正如它的崛起靠得不是一个类似 iPhone 的颠覆式产品,而是在合适的时机被销售渠道推上巅峰。

从 Asymco 制作的这张图里,可以看出三星的爆发式增长从 2010 年开始:

那会儿 iPhone 已经诞生 3 年,世界已经很清楚全触屏手机与应用商店的组合将成为智能手机的未来。作为手机的重要销售渠道,移动运营商需要这样的产品。

但苹果进入每一个重要市场的策略几乎都是只找当地一个运营商建立为期两三年的排它合作。为了在谈判中确保最有利的补贴和推广条件,苹果选择的一般都不是最大的那一家,比如美国的 AT&T 和中国的联通都是当时的第二名。

iPhone 在中、美、英、日四个市场与运营商合作的时间表:

中国(联通独占 33 个月):

2009 年 6 月 - 联通

2012 年 3 月 - 电信

2014 年 1 月 - 移动

美国(AT&T 独占 44 个月):

2007 年 6 月 - AT&T

2011 年 2 月 - Verizon

2011 年 10 月 - Sprint

2013 年 4 月 - T-Mobile

英国(O2 独占 23 个月):

2007 年 11 月 - O2

2009 年 10 月 - Orange(EE)

2010 年 1 月 - Vodafone

日本(软银独占 39 个月):

2008 年 7 月 - 软银

2011 年 10 月 - KDDI

2013 年 9 月 - Docomo

销售 iPhone 的运营商每一家都给了苹果巨额补贴,但也都无一例外的将大量新用户拉入自己的网络。

因此每一个还没法卖 iPhone 的运营商都需要一个与它类似的产品留住用户,哪怕这款手机仅仅是看上去和 iPhone 一样现代。这也是为什么尽管诺基亚当时的产品远远落后于 2007 年的 iPhone,却依然在 2010 年取得历史最好成绩——诺基亚是个好牌子,并且与全球几乎所有运营商建立了合作关系。

2011 年 2 月,诺基亚突然宣布放弃现有产品,转而和微软合作 Windows Phone。之后大约一年时间,诺基亚没推出任何有竞争力的新品。但运营商不能等一年,他们比用户更早抛弃诺基亚,三星成了首选替代者。那一年,三星拉了一条近乎垂直的上升曲线。

运营商推广可以降低购买成本,对高端智能手机的销售至关重要。以当时的市场环境,三星只要有中规中矩的产品便能成功。而三星不只是中规中矩而已,特别是对消费趋势的把握上,三星 2011 年推出的 Galaxy Note 系列引领着手机屏幕越来越大的趋势

依靠屏幕尺寸的差异化,三星的 Galaxy S 和 Note 系列成功在 2013 年避开与 iPhone 的直接竞争,维持了高增长。

另一个 iPhone 还有存在空间么?

2014 年,“另一个 iPhone”的定位遇到了生存问题。

《华尔街日报》获得的内部信息显示,三星今年的主力手机 Galaxy S5 上市三个月的销量仅有 1200 万部,比去年 Galaxy S4 同期销量少了大约 1/4。原本三星预计 S5 可以卖出 2000 万部。

苹果在全球范围与运营商的合作已经基本完备。在中国、美国、西欧等智能手机市场,几乎所有主要移动运营商都已经开始补贴销售 iPhone。此外,尽管反应有点慢,但苹果终于在今年 9 月拿出与屏幕尺寸与三星相近的 iPhone 6 和 6 Plus。根据目前的第三方机构分析,苹果将在第四季度迎来 iPhone 历史上最好的表现

失去销售渠道和屏幕的差异化以后,苹果与三星的竞争回到设计、软件和品牌之上——每一个都是苹果的强项。

成为老大,没人可效仿的三星也曾试从各个角度带来差异。比如 Galaxy S 每一代都在用更好的硬件和工艺,生产成本每年都在提升,而 iPhone 则基本持平:

三星的营销力度同样无人能及。2013 年,三星在营销上花了 140 亿美元,其中 43 亿被用于广告,其它费用大多用来激励渠道推广自己的产品。相比之下,苹果同期的广告开支仅仅 10 亿美元。在全球销售额前 20 的公司中,三星 5.4% 的营销开支所占比例排第一,达到苹果的 9 倍。

2014 年,三星的广告已经无处不在,伦敦希斯罗机场 5 号航站楼一度被三星重命名为 Galaxy S5 航站楼、奥斯卡颁奖礼上明星们举着三星手机自拍。甚至就连北京地铁刷卡机下方不起眼的角落,也都贴上了三星的标识。

如果这样的和营销都无法阻止三星 Galaxy S 系列今年的下滑,很显然“Android 系统的 iPhone”的存在空间值得怀疑。

Android 才是三星更大的问题

如果说苹果只是用更好的产品与三星竞争。中国 Android 厂商则已经在通过相似的产品威胁三星高端产品线的存在。

随着低端处理器的性能提升和 Android 系统的进化,低端 Android 手机的用户体验差别越来越小。这些几年前因为技术实力难以与国际厂商抗衡的公司在 Android 系统的帮助下带来了定价只有竞争对手一半,但可用性相距不大的智能手机。

甚至连手机造型的区别也在缩小,今天智能手机都是超薄机身、正面为大屏幕所占据。从手机营销开始炒作钢板、拍月球和胶水就能看出要做点不一样的硬件有多难。

不管是去买一款 5000 元的三星 Galaxy S5 还是 2000 元的小米 4,绝大部分应用的使用体验没什么区别。

不同于通过独有 iOS 系统建立了不同体验的苹果,三星越来越难说服用户花两三倍的价钱买一个体验相近的手机。

在这样的背景下,小米、联想、华为、酷派、OPPO 等中国 Android 手机厂商快速成长,已经占据全球智能手机前十的七个席位。

三星依然卖得更多,但利润暴跌表明它已经无法维持早先的高端定位

由于缺少差异化,Android 智能手机市场正像曾经的 Windows 笔记本电脑市场一样进入价格战——在那个市场,联想成功甩开了惠普和索尼。

中国 Android 手机厂商比笔记本时代的中国厂商有着更好的商业模式。它们不仅仅是卖硬件。小米今天在中国通过相对便宜的手机获取尽可能多的用户、从而占据一个入口。拥有入口以后再通过推荐游戏、电商、视频等渠道获取收入,硬件并不需要赚多少钱。对于这类厂商来说,三星眼里的中低端就是自己全力以赴的主力产品。

“除了老婆、孩子,一切都要改变。”

2014 年 11 月,三星电子副总裁 Robert Yi 在纽约对投资人表示公司明年将手机型号削减 1/3 - 1/4,从而降低剩余型号的成本。稍早之前,三星还表示明年将在不同型号的手机之间使用更为统一的配件,降低生产成本。但这样的变化不足以让三星在做好 iPhone 同价位产品的同时,挡住中国智能手机厂商。

如果三星自己的中低端产品和 Galaxy S 系列没有足够差异,势必会影响自己高端产品线的销售。

如果和 Galaxy S 系列的差距太大,它的中低端手机更不可能与小米们拉开距离。只要三星还在 Android 体系内与中国公司竞争,它就很难同时兼顾高端产品和中低端——一如 Windows 笔记本市场。

1993 年,时任三星电子董事长李健熙推进公司转型,他对一众高管说:“除了老婆、孩子,一切都要改变。”

今天的三星已经实现了李健熙的期望,成为全球范围最主要的科技巨头之一。但它最核心的手机业务若想长青,还得再来一次彻底的改变。而这一次,将比 20 年前更难。


2014 其它被颠覆者

微软 Office——依然很赚钱,但离你越来越远

过去一年,微软在 Office 业务上做了两个重大调整,首先是在 3 月底发布了 Office for iOS。作为第一款为触控设备从头设计的 Office 软件,微软选择 iPad 而非自己的 Windows 作为首发平台。接着在 11 月初,Office 在移动平台完全免费,用户不再需要订购 Office 365 服务也能编辑文档。

但它的增长情况却不理想。根据 App Annie 统计的数字,即便是 Office 套件中表现最好的 Word,自发布初的高峰以后,下载排名便开始下滑:

微软 Office Word 在苹果应用商店里的排名,来自 App Annie

PC 时代,Office 是一个万能工具,从公司事务到家中琐事,都被装载微软所有的 docx、xlsx 文件里保存和传递。

智能手机时代,打开手机上的 Office 套件,你会在默认模板里看到海报、旅行日记、日程表、记账本、电影列表、To-Do 事项……

但几乎所有模板都被其它互联网公司提供的应用或者网站更好地解决了。就连同样专注生产力工具的 Evernote,今年也已经积累了超过一亿用户。Office 正在离每个人的日常生活越来越远。

在人手一部手机、24 小时联网的今天,微软控制着的 Office 文件不再是最有效的分享形式。最有效的是由互联网服务分享进社交网络里的内容和超链接。

微软还很安全。过去十几年里,Office 一直是微软最赚钱的业务,每个季度稳定地为微软贡献大约 1/3 的收入,帮助微软成为科技行业仅次于苹果的赚钱机器。可以预见,未来很长一段时间,它还会在企业市场活得很好。

不过如果黑莓的衰落有什么启示的话,就是当一款原本横跨个人日常使用和企业使用的产品彻底丢掉个人市场以后,它在企业市场也不会永远活下去。

中国移动——在 iPhone 和 4G 的帮助下成了更好的管道

2014 年,中国移动的 4G 网络在全国范围铺开,两代支持移动 4G 的 iPhone 开始销售。补上网络和机型的短板后,中国移动仅第三季度就增加了超过 2700 万 4G 用户,增幅接近 200%。

不过尽管 4G 用户快速增长、流量越用越多,中国移动 2014 年前三季度的利润依然下滑了 9.7%,为 1997 年上市以来最低。

根据 CNNIC 的报告,2013 年 6 月——2014 年 6 月,有 5 类应用在中国手机用户中的使用率超过 50%:即时通信、搜索、新闻、音乐、视频。

它们有一个共同点,除了搜索以外,原本都是移动运营商的业务。特别是中国移动,短信和飞信承载着即时通信、手机报为用户提供新闻、音乐下载和彩铃曾经是数十亿规模的业务。但所有这些业务在智能手机时代无疑例外都被互联网公司所占据。至于新兴的移动电商、叫车、订餐、旅游等服务,更是与运营商毫无关系。

运营商天天叨念着的所谓“OTT”正成为手机用户眼里最基本的服务,甚至比短信和电话更为基本。尽管有了更好的网络和手机选择,中国移动在移动互联网带来的新业态里所能提供的仅仅是更好的管道。

迅雷——靠下载起家,随下载一起被颠覆

迅雷 2014 年夏天赴美上市,半年下来,股价已经跌倒上市价的一半。最新一季财报显示,迅雷的净利润仅剩 30 万美元,仅剩去年同期的 5% 左右。

迅雷从一个推广盗版内容的下载工具起家,依靠收费加速下载、提供在线播放实现盈利。但今天下载已经是一个过时的使用方式,在线播放成为主流。根据 CNNIC 的报告,到 2013 年年底已经有 4.28 亿中国用户通过视频网站及其应用观看视频内容。而其中用户排名最高前的是优酷土豆、爱奇艺 PPS 和腾讯视频。

这几家网站无一例外都以数亿的费用从中国本土以及海外的制作方购买视频版权、自制视频节目节目。在视频网站的推动下,大量原本需要通过迅雷下载或购买迅雷会员付费在线观看的电影、电视可以直接在线观看。而斥巨资购买版权的巨头们有足够的动力打击盗版内容。从迅雷上市前后开始,它的平台上开始打击盗版内容的下载,失去盗版内容的迅雷,还有什么存在意义?

靠盗版下载起家的迅雷,也和盗版下载一起被颠覆。

任天堂——错过了游戏交互最重要的一次创新

在手机游戏和微软、索尼的夹击之下,任天堂日子不好过已经有一段时间。但 2014 年它的情况尤其不妙,整个任天堂的包括家用主机和掌上游戏机在内的游戏相关收入仅有 50 亿美元,不到 4 年前的一半:


与此同时,全球手机游戏业务过去一年的产值突破了 200 亿美元

任天堂坚持不将自己的任何主要游戏放上手机平台,背后的逻辑倒不难理解。

过去三十年间,游戏硬件的所有交互创新几乎都少不了任天堂的推动。1995 年以 Virtual Gameboy 进入虚拟现实、1996 年的 Nintendo 64 将摇杆和扳机键确定为家用游戏机的基本交互方式、2004 的 DS 开始触控笔游戏、2006 年以 Wii 实现体感操控、2011 年 3DS 将裸眼 3D 带入日常消费。

创新的硬件交互形式与出色的游戏设计一同帮助任天堂与竞争对手形成差异,卖出更多游戏。

但今天,最重要也是应用最为广泛的交互创新集中于智能手机的触控屏上。与此同时,被苹果推向普及的 App Store 将你身边的每一部手机都变成了与任天堂竞争时间的游戏机。

任天堂拒绝接受移动时代最重要的交互变革或许能确保它不会沦为另一个 iOS 上做游戏的公司,但它以掌上游戏机和智能手机争夺用户时间也必然不会成功。

机械硬盘

7/24 的联网、在线音乐和视频的普及大大减少了用户对本地存储容量的依赖。容量相对小但速度和尺寸更好的固态硬盘也在过去几年伴着移动计算设备和超薄笔记本而普及。

2014 年 9 月,希捷完成对 LSI 闪存业务的收购。希捷在 2013 年已经通过数款产品浅涉固态硬盘市场,此次收购标志着机械硬盘巨头对固态硬盘态度的转变,传统的机械硬盘将从日常所见的计算设备中淡出。

实体零售业

作为一个持续被颠覆的行业,实体零售业今年也不好过。刚刚过去的双 11,阿里巴巴一天卖出了 571 亿人民币的商品,这个数字达到了国内最大的零售业巨头苏宁 2013 年全年收入的一半。

即便是线上线下尝试更多的美国零售巨头们,在尝试了关大店开小店、放慢全球扩张、建设品牌店中店、到店取货等无数新措施之后,收效也颇为有限。沃尔玛、百思买、苏宁这样的实体零售商为了避免被颠覆用尽了力气。但现在看来它们只是在减缓这个过程的速度而已

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