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商业

随着信任危机不断爆发,更多品牌想要自己“投广告”了

朱凯麟2017-12-20 17:50:04

精准、规模化的特征让程序化购买的数字广告日益壮大,但复杂市场背后的阴影也在逼迫品牌学着亲自上阵。

似乎品牌不光是想自己做创意,现在他们还打算亲自投广告。

12 月 18 日,美国广告主协会(ANA)发布的一项覆盖 149 位广告主的研究显示,35% 的受访者称减少了外包给媒介代理公司的业务,并增加了内部的程序化广告购买——去年做出同样改变的受访者只有 14%。

“这证明,广告主在增强对程序化购买的控制力。”ANA执行副总裁Bill Duggan说,“这股浪潮刚刚开始。”

一方面,占据数字广告规模投放主流的程序化购买已经存在多年,市场营销人员已经摸到了一些门道;另一方面,不断曝出的媒介供应链不透明的事件也让广告主开始警惕,希望加强这方面的控制。

更具体的调查结果如下:69% 的广告主在公司内部决定程序化购买的战略和导向,其中大多数至少分派了一名人员来负责程序化业务;47% 的广告主声称自己已经掌握了相关的技术;43% 的广告主则交给代理公司负责技术开发。

Duggan 说,这是对过去模式的转变,以前主要由广告代理机构来处理战略性的工作,而市场营销人员则在内部从事较低水平的附属职能,作为削减成本的措施。

“我们越来越多地听说,企业内部机构的人才可以为企业产生好的工作结果……在一个极度碎片化的世界里,广告代理机构在展示其价值方面,不断受到挑战。”

关于 2017 年广告媒介采买方面的信任危机,我们此前报道过多次,比如:《金融时报》最近发现,每个月都会有价值 130 万美元、伪装成金融时报网站的广告位被交易。但它们实际上根本不存在:10 家数字广告交易平台销售的“金融时报展示广告”是假的,15 家数字广告交易平台在出售“金融时报的视频广告”,但《金融时报》甚至没有把这类广告位通过程序化的手段销售——最终,相当于一个月量级的数字广告位在一天之内被交易,而《金融时报》拿不到一分钱。

类似的情况导致了如今的结果,虽然这份调查只代表了美国广告主的情况,但该协会的成员不乏宝洁这样的全球企业。而内部程序化采买的行为,目前也通常都发生在大企业中,他们拥有相对充裕的资金可以完成大规模的基础设施配套。

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