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商业

一个“纯正”的品牌为什么总能吸引人?

Matthew Hutson2014-12-31 16:30:03

常常不自觉就为那些“祖母”手作饼干或者1931年产自意大利的回形针掏了腰包?这篇文章会告诉你原因。

本文由《纽约时报》授权《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载。

理查德·利特伍德(Richard Littlewood)是美国费城一家纤维染料公司 G.J. Littlewood & Son 的总裁,最近,有一位名叫索拉娅·达拉比(Soraya Darabi)的客户来到了他的工厂。

Littlewood 公司专注于为羊毛和人造纤维染色,染色后的纤维被用在很多地方,从美国海军的短上衣到 NBA 吉祥物、从高级时装到家居用品都包括在内。利特伍德负责研发新的颜色,然后把它们染到纤维上。在公司用砖墙围起的工厂里,有巨大的染料罐、烘干机和打包机。

1869 年,利特伍德的高曾祖父就是在这里创办了这家企业。“这厂房是美国历史的一部分,”利特伍德说。“现在还在用,而且还能出东西,所以我们身处这里感到很自豪。”

今年,两位创始人创立了她们自己的服装品牌,最先推出的是一款线织羊毛衫,她们选了 Littlewood 来为毛线染色。达拉比造访费城,就是要多了解一下这家公司的故事。

Zady 的创始人马克欣·贝代特(左)和索拉娅·达拉比

“我们的生产全部都在美国,”贝代特说的是新款羊毛衫。“我说的生产,包括从原料到制作整个过程,从俄勒冈的养羊农场到羊毛的清洗和染色,都在美国境内。这一路过来,我们碰到了一些神奇的人物,他们讲的故事简直就是美国的历史。”

对于 Zady 的两位老板来说,故事很重要。知道产品从哪里来,让她们把关注点放到了产品制造上。而对这些内容的讲述,也把消费者和地区、同胞联系在一起,为实体商品加入了一丝人性和体验的元素,让它具备了一种纯正性。

比如,Zady 上面卖的牵狗绳和项圈来自 Found My Animal,这家公司是两个朋友创办的,而他们两人则是在遛自己的救援犬吉娃娃时认识的。Zady 在网站上说,他们的产品特性是使用“新英格兰地区航海级别的绳索和蜡线,让项圈和牵狗带不仅外观看起来可靠,而且设计得也非常牢固”。

“纯正性”(Athenticity)是个模糊的概念,但澳大利亚科廷大学营销学教授茱莉·纳波利(Julie Napoli)和她的同事最近在 The Journal of Business Research 上发表报告称,消费者会从三个维度上来审视品牌的纯正性:是否有历史的传承、是否真诚、是否追求品质。

Zady 上售卖的“背包,它的斜拉链代表着“一路向上去追求你的目标和渴望”


贝代特说,人们喜欢成为一个纯正的品牌的一部分,因为他们买下的不只是个品牌标识,而是“买它的价值观”。

位于德州奥斯汀的 Tito’s Handmade Vodka(Tito 手作伏特加)是另一家在营销过程中强调其纯正性的公司。它在网站上讲述了创始人蒂托·贝弗里奇(Tito Beveridge)的一生,特别强调了他对品质的追求,并且还讲述了它的历史传承:它家的伏特加是“用老式罐式蒸馏器小批量制作的”,用的是“享有盛名的工艺”。这种做法似乎起到了效果:去年,这家公司卖掉了 130 万箱伏特加,而 2010 年它只卖掉了36.5 万箱。

当一家企业在一个地方扎根之后,历史的传承自然会清晰地突显出来。耶鲁大学管理学院教授乔治·纽曼(George E. Newman)和拉维·达尔(Ravi Dhar)今年在《营销研究学刊(Journal of Marketing Research)》上撰文指出,消费者尤其看重那些从公司始创时的工厂里生产出来的产品。

在一次研究中,研究人员让测试者了解到,某条 Levi’s 牛仔裤是在它的创始人李维·施特劳斯建造的工厂里生产出来的,而这家建造于 1906 年旧金山大地震后的工厂,被认为传承了更多李维斯品牌的“精髓”。与此形成对照的是另一部分受试者,他们被告知,这条牛仔裤是在一家新建的工厂生产的。结果第一组人也觉得这条裤子更“正”,也更愿意为它多付点钱。

另一项实验发现,“源自老厂”这一因素也能提高人们对巧克力和手袋的纯正性以及价值的认知。来自耶鲁大学的几位作者引用了几家公司用来提升其尊统意识的营销话语:


  • 好时巧克力:“好时在宾夕法尼亚州的工厂,是 100 多年前好时启航的地方,而现在,它依旧在生产着著名的好时巧克力。”
  • 富勒啤酒:“从 1845 年起,我们的酿酒厂就矗立在伦敦泰晤士河畔。”
  • New Balance 提及它缅因州诺里奇沃克(Norridgewock)的工厂:“始建于 1945 年的 Depot Street 大楼,是近 400 位员工工作的地方。他们生产的每一双鞋,都饱含着他们引以为傲的匠人精神、承载着这座城和它的人民的悠久历史。”


Zady 的毛衣全部为美国制造

法国研究人员 Delphine Dion 和 Stéphane Borraz 在《零售及消费者服务学刊(The Journal of Retailing and Consumer Services)》中撰文说,奢侈品牌的经理人会用神话故事和仪式,把拥有多年历史的作坊描绘得很神圣,然后赋予商品和品牌以纯正性。在和研究人员聊起 Dior 开在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)上的第一家商店时,一位经理说:“那是个存在于神话里的地方,这些店都会把自己和已经不存在的一个东西联系在一起。”

数项研究显示,纯正性——无论是确实存在的、还是仅在人们认知中——都会影响消费者购物时的底线。康奈尔大学营销学教授布莱恩·万辛克(Brian Wansink)发现,当菜单上的条目里带有地理或者怀旧的标签时(比如“传统卡津族”红豆米饭,或者“祖母做的”西葫芦饼干),食客们都会更多地点这些菜,并且说它们的口味更好。较真的人可能会问 Zady,对于像回型针这样普通的东西,有没有必要讲述它的品牌故事。“但这些可都是特别棒的回形针呀!”贝代特辩护道。她的网站上解释说,这些回形针的制造商 Mondial Lus 公司从 1931 年起,就在意大利萨龙诺(Saronno)生产办公用品了,使用的也是“享有盛名的生产工艺”。

Zady 纽约游击店

也可以说,这些故事是人们对那些用集装箱从中国运来、放进沃尔玛里的商品的一种抵抗反应。《纯正性(Authenticity)》一书作者之一、营销顾问詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)在一次采访中说,“在一个越来越做表演化、做作的、间接的世界里”,消费者对于纯正性有着某种渴望。

但是当然,有些公司虽然在产品上标着“手工”、“传统”和“纯正”等字样,却没有相应的故事来做支撑。

所以才有了 J.Crew 的例子。不到 10 年前,它买下了美国工装公司 Madewell 的名字和标识,让它成为了自己的子公司,并开始把大部分衣服的加工都放在了海外。丹·诺索维茨(Dan Nosowitz)的曾祖父在 1937 年创办了Madewell,这位该品牌的继承人最近在 BuzzFeed 上写文章说:“有多少公司是在像找旧唱片一样,寻找美国过去已经停业了的品牌,目的是为了找到一些东西、找到哪怕任何一样东西,好给自己笼罩上一层纯正性的光辉?”

为了给新的 Madewell 辩护,J.Crew 的设计总监确实和诺索维茨说过,这个牌子的品质实际体现在它的历史传承上。“我们知道这个名字是个伟大的名字,而且我们知道这个品牌是个伟大的品牌,”诺索维茨引用该设计总监的话说。

另一个影响消费者追求纯正性的因素,是被贝代特称为全球化 2.0 的东西,它由科技催生,进而引起人们对消费主义在伦理和环境方面的成本意识。

贝代特和达拉比是从户外服装店 Patagonia 找到的灵感。7 年前,Patagonia 在其网站上发起了“足迹编年史(Footprint Chronicleson)”活动,用视频和文章记录了它的供应链,并在一张互动地图上显示了与其有合作的农场、工厂和纺织厂。

Patagonia 负责环保政策的总监吉尔•杜敏(Jill Dumain)说,公司的透明虽然招致了一些批评(比如应该多用些再生化纤),但也在顾客中培养了忠诚度。在公司启动“足迹编年史”活动时,她说:“我听到最多的反应是‘我相信你是为我好,因为你愿意把不好的东西告诉我。’”

杜敏说,人们现在更了解自己所买的东西。“顾客的问题都问得更有水平了,”她说。“问得也更深入。”

或者就像达拉比所说:“现在人们开始问更多的问题,而我们网站的品牌则给了他们一些答案。”

Zady 贩卖的所有东西都有自己的故事

尽管 Zady 并未提供具体的收入数字,但它的员工数量却从 2013 年 8 月时的 6 人,增加到了现在的 20 人。Zady 称,它的羊毛衫第一批做了 300 件,在 24 小时之内就卖光了。

今年的假期购物季,Zady 在纽约开了两家游击店,一家在苏荷区,一家在肯尼迪国际机场。公司鼓励店员和顾客谈论店里的各个品牌。

“就是要讲故事,”贝代特说。“要让人们感觉到自己和品牌之间的联系,并且想让自己也成为其中的一部分。” ‍


翻译 is译社 葛仲君 刘昉

题图来自:www.nydailynews.com

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