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商业

食药监发布 10 则虚假广告通告,“莎普爱思”们还有很多

朱凯麟2017-12-18 16:41:05

有些时候只能靠自己警惕。

号称可以治疗白内障、“三年广告费 9 亿多人民币”的莎普爱思滴眼液事件不断发酵,有了新的进展。

12 月 15 日,食品药品监管部门发布通告称,监测到 10 起保健食品广告夸大、欺骗误导消费者的情况,包括:99 龄维他醋、正颖牌红景天颗粒、芝圣堂牌硒芝胶囊、健必依营养口服液、尼亚人罗布麻茶、宁心牌红杞胶囊、澳博牌角燕胶囊、芝能牌枸杞胶囊、非彤小可商城的减肥胶囊、蚁力神牌依欣胶囊。

上述产品有效期内的广告批准文号均被收回。这多少和此前引起关注、暂停发布广告的莎普爱思有所联系。

12 月 2 日,公众号丁香医生发布《一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药,请放过中国老人》的文章,指出莎普爱思滴眼液涉嫌虚假广告营销,这篇文章影响力广泛,迅速突破 10 万阅读,并引发公众和媒体的讨论。

根据莎普爱思的财报,公司 2011-2016 年的广告费从 0.79 亿元增加到 2.63 亿元。在女排教练郎平代言的莎普爱思广告中,有“治白内障,选对药,选好药,选莎普爱思”这样的广告语。正是这些广告被众多声音质疑为虚假宣传,而许多医生指出,现有医疗水平下只有手术可以治疗白内障。

据国家卫生计生委统计,全国约 90% 的县级眼科医疗机构都能独立开展白内障复明手术。但根据全国白内障复明手术信息报告系统的估算,2016 年全国百万人口白内障手术率仅为2070,远低于发达国家 6000-10000 的水平。

12 月 16 日晚间,莎普爱思公告称,公司自 2017 年 12 月 12 日会暂停发布已审批的广告,新发布的广告将继续严格按照药品广告审查的有关规定和国家食药监总局、浙江省食药监局的新要求执行。12 月 18 日,一度停牌的莎普爱思复盘后股票跌停,股价总缩水超过 9.45 亿元。

事实上,对于莎普爱思这类 OTC 药品来说,大量投放广告是其几乎唯一的市场策略。尤其在电视媒体渠道,如今充斥着大量这样的保健药品广告,都喜欢使用押韵、打油诗的广告语来重复洗脑。去年我们曾报道过脑白金的新广告就是一个典型——“如果让您睡眠改善,请为脑白金点赞 1 次……如果脑白金助您年轻态,请为脑白金点赞 10 次!”

而如果你去淘宝官网的一些渠道,脑白金的广告就替换成了以子女为视角的广告内容,而且拍摄水准还相当不错。

值得一提的是,此次食药监总局发布的虚假宣传广告通告提到是在“互联网上监测”到的。但监测的媒介渠道大多为品牌或电商的网站,而不覆盖社交媒体和搜索引擎,后者如今为虚假医疗广告提供了更加迅速传播和发酵的能力。考虑到去年百度爆出的魏则西事件,这仍然是医疗广告监管的隐患区域。 

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