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时尚

奢侈品行业的 CEO 们又聚在了一起,他们对这生意有何看法?

高雅2017-12-11 07:09:33

主办方觉得举办地布鲁塞尔是动荡的象征,正如我们现在的时代,正如奢侈品行业所面临的时代。

《纽约时报》每年都会举办奢侈品国际峰会,邀请奢侈品行业的 CEO、设计师以及其他从业人员聊一聊这一年发生了什么,有没有新的创新,未来奢侈品的方向又在哪里。

今年是第 17 届。

“我们觉得奢侈品行业需要一个讨论会,去抓住不断变化的地缘政治,去帮助人们破译其对全球化的奢侈品生意有什么影响”,《纽约时报》的董事长 Stephen Dunbar Johnson 在开场词中解释举办峰会的初衷,“在今天高度关联的全球经济中,越来越多的人渴望消费我们严肃深度的报道,尤其是未经审查的新闻报道,这成为一个稀有商品……我们需要持续投资国际化的报道,涵盖对他们来说相关和重要的东西,这肯定包括价值数万亿美金的奢侈品行业”。

这一届的国际奢侈品峰会,由《纽约时报》的时尚主编和时装评论人Vanessa Friedman 主持,比利时首都布鲁塞尔举办,大背景是:在技术飞快演进,民族主义情绪增长,消费者行为转变等诸多挑战下,奢侈品行业的决策人们该如何应对动荡的时代的挑战?

“如果通过这些讨论,总结出一个趋势的话,那就是对承担风险的需要,或者必要,不管是政治、创意还是面向消费者的决策。即便 2017 年对奢侈品来说是不错的一年,但在现在的位置和优势上,我们需要抓住机会,改变让人害怕,但最危险的事是什么都不做”,Vanessa Friedman 在最后总结道。

我们总结了这次大会上重要的话题,如果你想了解奢侈品行业决策者们今年是在思考什么问题,可以看看。

什么构成了大集团持续下去的可能性?

2017 年奢侈品行业的一件大事,Coach Inc. 改名 Tapestry Inc. 。CEO Victor Luis 拿到的演讲主题是:打造第一个美国奢侈品集团(Building the first America Group),但他不太喜欢这个标题。

“我更愿意称其为第一个基于纽约的现代奢侈品牌集团”,Luis 说道,同时表示虽然现在旗下的三个品牌:Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman 都碰巧是美国品牌,但未来的收购范围将面向全球。

2013 年加入公司的 Victor Luis 从两个问题开始出发发表观点:如何形成长期可持续的增长,以及,如何有效管理一个上市公司?答案是“需要不断的创新和进化”,而要做到公司的可持续发展,需要思考如何利用现有的资产,并且构架出一个更加多元化的结构。

“因为你去思考一个品牌的增长,一年 10、12、15% 的增长,永远持续下去,最终你会变成一个面向所有人,包含一切的一个品牌,或者最后你对所有人来说什么也不是,所以多元化对于我们来说很重要”,Luis 说。

Victor Luis 图片来自:WWD

另一个转型美国品牌是 PVH 集团下的 Calvin Klein。首席行政官 Steven Shiffman 三年前加入 Calvin Klein,在此之前他在 Calvin Klein 母公司 PVH 呆了将近 25 年。

Shiffman 刚接手生意的时候,Calvin Klein 的业绩数据看起来不错,全球销量超过了 70 亿。

“我的诱惑在于‘如果它没有破碎,不要修复它’,我们很容易去说服自己改变是不必要的,况且改变是昂贵的、有风险的,而且我也学到了改变是让人感到极度压力的。明天会更好是一个很诱人的想法,但不是现实。每一个生意都愿意从一个增长曲线跳到另一个增长曲线。我一直认为,你应该去直面未来,而不是很简单的只做相同的事情”,Shiffman 说,“还有另一个事实也许从来没有人公开说承认过,那就是我们已经被瓦解了。三年前我们是一个时尚品牌,但相关性在逐渐下降,我们可以卖给你牛仔裤、内衣或者香水,但是其中没有一条线将品牌的点连接起来。如果 Calvin Klein 要在接下来的 50 年保持相关性,我们需要一个强而有力的观点”。

右一 Steven Shiffman 图片来自:Fashionista

奢侈品品牌该不该站出来声明自己的政治立场?

不同年代、种族、性别、宗教、城乡之间的矛盾,2009 年的金融危机、中国的反腐、Trump 的当选、英国脱欧、恐怖袭击……世界的不确定性在增加,精英们开始重新思考自己在世界中的定位。对奢侈品来说,这个市场比以往更加复杂善变。

Francesca Belletttni 2013 年加入 Saint Laurent 成为 CEO 及董事,四年间 Saint Laurent 几乎经历了一场审美颠覆,从精英式的形象到现在叛逆摇滚的街头形象。

Francesca Belletttni 将其称之为一个回归品牌初衷的决策,“如果你回头去看看历史,Saint Laurent 的品牌价值就在于打破精英和街头的界限”,Belletttni 说,“当我们说客户,不仅仅指的是买我们东西的人,也包括社交媒体上的粉丝”。

Saint Laurent 2017 FW Campaign

所有人都同意,奢侈品正在越来越开放。

在喜怒无常的市场中,他们需要,或者被迫将更多的精力放到品牌价值的维护中,向人们传递真实的、与品牌相关的价值观,以吸引消费者,而非追随变幻莫测的市场。

但生活在法国的 Geoffroy Le Da Bourdonnaye 不同意时尚应该有明确的政治立场。“时尚应该支持人类普世价值,而不是政客的价值”,Chloé 的 CEO Geoffroy Le Da Bourdonnaye 说,“政客代表为他们投票的人,时尚代表愉悦和魔力,是为了让女人对自己感觉更好”。

左一 Geoffroy Le Da Bourdonnaye

奢侈品该呈现多少透明度?

时尚行业里的新潮流,极度的透明性。以 Everlane 为代表,一些品牌选择公开工厂和成本,换取消费者的信任。

奢侈品行业该拥抱多少透明度?

“不透明会谋杀热爱,完全的透明会摧毁欲望”,LVMH 旗下的奢侈品男装品牌 Berluti 的 CEO Antoine Arnault 说,“你需要围绕着他们对透明性的需求做些什么,但不能满足它”。

对于 Arnault 来说,奢侈品品牌的透明性体现在营销广告的真实与真诚,以及对生产线的开放上。

Antoine Arnault 图片来自:T Magzine

那些让人们记住你的东西

在奢侈酒店行业,Soneva 的创始人 Sonu Shivdasani 觉得创意团队设计出的细小的体验对酒店的区别化有着根本性的作用,比如说一个开放性电影院、一个印度洋上最大的望远镜、一个树底下可以让你安心爬树的软垫、一个用按钮打开房顶可以看到星星的设计等等。

“一个漂亮的房间、漂亮的游泳池、好的餐厅,并不是在创造体验”,Soneva 说,“反而是那不到 5% 的细小体验,对收入有很大的帮助,因为那是人们记住你的东西,起码在我们行业是这样”。

Soneva 在马尔代夫的一个度假别墅

面对千禧一代和 Gen Z ,奢侈品该思考些什么?

麦肯锡的 Nathalie Remy 给了品牌们一些问题也许值得思考:

当体验比拥有重要的时候,你需要做些什么超越产品之外的事情?

当 95% 的品牌内容来自消费者的时候,如何保持品牌的一致性?

当人们更在意朋友说什么,而不是品牌说什么的时候,你如何控制对话?

当喜欢和讨厌只是屏幕上的一个按钮的时候,你需要有怎样的运营模式才能快速反应?

图片来自:StoryScience

利用一切机会向消费者普及你的品牌,线上线下都是如此

设计师品牌 Thom Browne 现在有 28 家店,其中 15 家店在 18 个月内集中开业。今年 Thom Browne 与 Farfetch 达成合作,将会把 Farfetch “未来商店”的科技应用到纽约旗舰店中。

“未来商店” 是 Farfetch 4 月份正式宣布的零售概念,目前处于测试阶段,已经研发出的应用程序技术包括:

通用的登录账户能让客户在店里结账时识别这位客户;支持射频识别技术的衣服货架,能跟踪检测出客户正在浏览哪些产品,自动填充客户愿望清单;数字化穿衣镜能查看愿望清单,调出不同尺寸与颜色的产品;类似苹果商店(Apple Store)现有的移动支付体验的支付功能;自然还少不了连接前述服务与 Farfetch 平台的底层数据层。

简单来说,一如你在淘宝购物时留下的数字足迹,“未来商店”可以收集你在实体店购物留下的物理足迹,创造一个“猜你喜欢”的清单,并可以体验到线上购物的没有痛感的付钱体验。

对于品牌,更重要的是,利用 Farfetch 的线上数据,“未来商店”解决了实体店的库存分配问题。“这家店可以利用所有的库存,包括美国、欧洲和亚洲”,Thom Browne 的 CEO Rodrigo Bazan 说。

The RealReal campaign 

The RealReal 是一个做奢侈品二手转卖的电商,今年在纽约开了第一家实体店。The RealReal 线上线下零售更直白一些。对他们来说,最重要的是将线上的鉴别专家们“移到”了线下,面对面的接触可以减少人们对于假货的顾虑。

除此之外,结合咖啡、酒吧等休闲区域。“简单来说就是提供产品的教育以及一些舒适感”,The RealReal 的创始人 Julie Wainwright 说。

题图、文中图来自:WWD、T Magzine

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