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双 11 又买了堆用不着的?我们为什么会有无意义的购物欲,又能怎么对抗它? | Hack Your Life

罗骢 谢金萍 徐弢2017-11-18 08:41:20

买你需要的,而不是便宜的

买完了,货到了,爽么?

过完了双十一,黑五又要到来了。后面还有双十二、圣诞购物季、春节……一堆购物节排着队。

我们已经越来越习惯积攒着购物需求,最后在购物节上进行“挥霍”。根据中国电子商务研究中心发布的统计,2017 年双十一全网交易额达到 2539.7 亿。

不要为下个月信用卡账单上的数字惊讶,虽然你买的很多东西可能不怎么用,或者一用要用到后年。

热爱购物是人类的本能。多个研究显示,购物和美食一样可以激活大脑分泌多巴胺,这种物质可以缓解内心的负面情绪,让我们陷入越买越上瘾的循环中。

这种本能从旧石器时代就开始形成,旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔(Ryan Howell)的研究表示,对于依靠狩猎和采集的祖先来说,任何有利于生存的稀缺东西都值得囤积。

没有这个习惯的人类族群大概已经消失于各种天灾人祸。

今天的世界已经没有那么险恶,你不会因为双 11 少屯一箱吃的就饿死。但几百代延续的习惯不是那么容易改变。

不过真到货了,你怕是也不会太开心。

一项发布在《消费者研究杂志》上的调查分析了 2500 名消费者六年来的消费行为。85% 的消费者表示,如果只是为了炫耀或者想通过购物来填充内心的话,购物的快乐会直线降低,最后只能收获更多的无聊,而无聊和空虚会导致需要获取更多的东西来填补空白。

这种内心在心理学上被称为孤独闭环(the loneliness loop),甚至有一种叫做 Oniomania 的心理疾病,特指购物上瘾。

早在 20 世纪初,德国心理学家埃米尔·克拉佩林和尤金·布鲁勒就开始了对“购物上瘾”的研究,并把它写进了心理学教科书。根据“ 美国精神病学杂志” 估计,美国约有 5.8% 的人无法填补购物后的空虚,这个数字还在增加。

我们希望和你探讨有关填补购物后空虚的话题,来打破这种孤独闭环。

年终大促并不会让你省钱,也没有商家想帮你省钱

大促销真的能买到便宜的东西吗?折扣是肯定的,但买多了大概率不会省钱。

很显然,折扣最多的并不是最有吸引力的产品,往往是已经发售了很久,目的只是为了清理库存而进行的促销。或者是一些因为产品定位问题,对于用户没有太大吸引力的产品,譬如本次双 11 中降价到 5388 元的 iPhone 8 Plus。

因为折扣,你更可能买到对自己来说并不是最合适的产品。

此外并不是所有的商品都有真折扣,比如今年莱卡镜头的盛惠一元。

更多的时候,你会被少量需要熬夜才能抢到的低价商品吸引,之后产生整个店铺或者商城里所有东西都便宜的感觉,最终捡到的便宜也就被抵消了。

另一方面,大促销中的抢购会让你感受到购买的快乐,更可能加入下一场促销。今年双 11 之后两周就是黑五海购。再两周双 12 又来了。再两周又得准备新年跨年的消费。

商家,银行,支付宝们也都想出了各种办法来加快付钱这个过程。为了在促销中能让你更快地支付,更方便地花钱。

信用卡的出现,让数着钱支付变成了按几下数字就完成。而微信支付和支付宝代表的移动支付让这个过程更简单。

根据商业资讯公司 Bain & Co.的最新报告,在收入差不多的情况下,移动支付用户平均的花费要比不使用移动支付的用户高出 2 倍多。

充值服务也是相同的道理,充进会员卡里的钱往往不会把它当成纸币来精打细算。理发店总是反复劝说你办卡享受折扣也是同样的道理,这样你在刷卡的时候才不会觉得推销的新服务有多贵。

花的钱多了,银行还会告诉你可以免利息或者低利息来分期,而像几大互联网公司的现金贷或者信用分期业务,比如蚂蚁借呗、蚂蚁花呗、京东白条,它们会用“日息”、“单期费率 0.x%”之类的话术吸引用户使用。

实际上根据我们的计算,这些服务的实际年化利率债达到 14.5% 到 42% 之间。利息算下来并不是一笔很小的支出。

最后即使可以占到大促销的便宜或者真的用上免息分期券。充值还有别的风险,比如小店倒闭了,你不再喜欢这个牌子,或者专车、共享单车公司倒闭之后连押金都退不了。几年捡便宜省的钱都得搭进去。

省钱还有时间成本

为了省钱,我们常常忽略了省钱的代价。刷便宜货推荐或者研究比价,其实是需要花费大量的时间。

一旦陷入想要购买最低的价格这样的执念中,需要做的事情会更多。你需要先找到一个靠谱的比价应用或者插件,来了解整个平台上哪家卖得最便宜,同时还要研究过去的时间里商品最低的价格是多少。

计算一下你的小时税前收入,这个兑换一般不会划算。

以及优惠的价格并不会经常出现,时不时去看一眼就成了日常的习惯。自己想要的商品没看着,反而不知不觉买了一堆便宜货委屈自己。

类似的体验还有游戏。直接购买付费游戏大概率会比免费游戏好玩——因为收费游戏的逻辑是卖给你一个让你玩了开心的游戏,游戏的设计也是从这个目的出发。

而免费游戏是让你更容易开始玩,之后玩的过程里会想尽办法再让你掏钱。所以游戏设计的终极目标是让你花钱而不是让你玩得开心。在游戏策划界有句经典的理论,“免费游戏里的免费玩家是提供给付费玩家的游戏内容。”

不想花钱,最可能的结果是需要花费大量的时间才能获得相同的道具和游戏体验。

接下来就是用什么取代无意义的购物。

买买买获得的多巴胺,运动同样可以得到

购物快感,其实是传递兴奋感的神经传导物质多巴胺的生产过程:这种传递兴奋感的神经传导物质,加上血清素、催产素和内啡肽这 3 种物质,都可以促进我们产生幸福感。 

多巴胺主要是帮助消费者维持等快递的期待在一个比较高的水平线上,因为你不知道快递下一秒是否就会出现。但等待结束,多巴胺的分泌也就降下来了。

促进多巴胺的分泌不是只有不断购物这一种途径,配合上咖啡、香蕉等食物,慢跑、哑铃等锻炼可以帮你获取更多的多巴胺,这也是目前获得多巴胺的最佳方式。这些食物本身可以促进酪氨酸、多巴胺的生成,但需要配合运动来实现。

当你在运动健身时,更多的精力放在了细节的动作上,注意力被转移。与此同时,随着心率的提高,荷尔蒙分泌的增加,感受到的压力也将随之被降低到较低的水平上。

运动之所以被看作是促进多巴胺生成、更高效运作的最佳方式在于,达到更好的运动效果可以促进更多的多巴胺分泌,推动用户完成更多运动,更进一步促使多巴胺分泌,形成一个正向循环。

这件事放在购物上,最有可能是两种结果,一种是买了越来越多无用的商品,导致能促进多巴胺的刺激性越来越小;或者就是买了越来越好、也越贵的商品,这是不是一件好事取决于你的消费能力。

如果养成长期运动(例如慢跑)的习惯,用户还能形成一种类似较为稳定的兴奋感,亚利桑那大学的研究认为这跟内啡肽被促进分泌有关,也有研究认为,这还跟大麻素被促进分泌有关系,帮助制造放松和愉悦感。

当然,如果想要获取更多的内啡肽,有一种更方便的方法,那就是找点开心的事。微笑也能促进内啡肽的生成。

购物带来的快乐很容易消失,旅行会更好一点

双十一抢到想买的东西后,快乐的程度有多大?

一直在研究金钱和幸福关系问题的纽约康奈尔大学心理学教授,托马斯‧吉洛维奇( Thomas Gilovich )的研究表明,买买买时的快乐,远远比不上一次全新的身心体验。

身心体验可以是休假出去旅行,换个环境,或是在熟悉的城市里去体验不熟悉的东西。

虽然都是花钱得到的快乐,但是一次身心体验得到的快乐比购物所持续的时间会更长。托马斯‧吉洛维奇说,原因在于“适应感”。

双十一你好不容易抢到的东西,零点守着买单,好不容易支付成功,买下了心仪的物品。按着现在电商宣传的快递速度,隔天快递就会送上门,期待的东西很快就变成了日常生活的一部分。

最初购物的快乐,便会随着时间而递减,你对它的满意度也会随之下降。

但出去旅行、听音乐会就不一样了。体验和日常不一样的生活方式,了解其他环境和文化,能够活跃思维。

一般来说,如果没有什么特殊意外发生,旅行对于大部分人都是快乐的。

香港理工大学的一项研究表明,如果在一段旅行中发生过各种有趣的事情,人在经历这些事情时感官高度集中,那么就会产生包括幸福感在内的不可计数的益处。

而且,我们也会记得这个过程中快乐的回忆,会调好滤镜拍照,录制小视频,发朋友圈发微博,收获不断增加的点赞数。相册里留下的也是美好的记忆,回想起来,会觉得满足。

如果这个过程,是和朋友一起经历,或者是认识了新的朋友,这些回忆可以拿出来分享,让彼此产生更深的联系。

但如果你和别人拥有同款手机、同款衣服,这种联系就很小了。除非是为专业目的评测,不然买个手机之后你不会分享太多关于它的信息。

同样浏览文字,书比商品介绍更让人平静

从生理上来说,脑子都是感知情绪的器官。要填补空虚,让自己满足乃至幸福,要做的就是满足自己的脑子。

读书是满足脑子最低成本的一种方式,而且是读好书,让自己不断思考,探索思维的乐趣。

根据斯坦福大学的研究,当你专心阅读大量书籍的时候,会同时刺激脑部不同的区域。最终让你的理性思维和感性体验都得到加强。

他们让志愿者先是随便翻阅阅读简奥斯丁的小说,然后改为平静地专注阅读。观察他们的大脑,发现大脑的不同区域血液流动量明显在专注阅读的时候加快。这些区域的活动可以提升一定的愉悦感。

同时阅读比看电影和连续剧更能让我们的自我控制和理解他人的能力得到提升。

2016 年 10 月,《科学》杂志上发表了一篇文章,心理学家戴维·科默基德让 1000 名参与者分组阅读随机分配的文本,或者是观看连续剧和电影。那些阅读狄更斯,奥布里特等人作品的参与者在之后的长期测试中展现了更高的理解他们情绪的能力。

马斯洛需求原理来解释,读书提供了自我需要的方式,它是这个金字塔理论中最顶端的一种需求,它所产生的价值远远大于冲动消费或时间带来的空虚感。

你或者认为是两个小时可以读完的畅销书,或者是起点文学上的网络小说。它们的确可以很快地填补你看着天渐黑、时间流逝的空虚,但是 2 个小时后,新的空虚又来了:为什么要花时间看这样的垃圾。

要读书就应该读好书。

好书是一个很主观的定义,但不管是工具书、小说、哲学还是其他类型的书,好的书,要么对你的工作或者专业有关、有帮助,要么扩宽了你的思维边界,让你探索到更远的地方。这是阅读带来的思维的乐趣。

我们不再复述读好书的意义,但强调不读“二手书”。

现在市面上有很多提供“二手读书”的服务,这些服务把读后感拿出来贩卖,并制造出“你没有时间读书,我为你节省时间”的错觉。

灌十本二手货到脑子里,怕是也没有自己去读、去理解一本好书得到的快感更大。而且你的时间已经被撕的足够碎片,读书是一个让你可以专注的训练。

王小波说,知识虽然可以带来幸福,但假如把它压缩成药丸子灌下去,就丧失了乐趣。

本质上,阅读是一件很私人的事情,而且大多数的参差多态都是敏于思索的创造出来。探讨一件事情,发现了对一件事情有更新的、更好的解释,这种思维的乐趣让人满足。

《好奇心日报》每年都会有一个年度图书推荐,每一篇都是上千的赞,但真正有多少人会认真读完,我们就不知道了。

总之,读点东西,而不是只读书单或者听“二手”书换来自己读过书的错觉。

6 个办法让你在买买买之前犹豫一下

2003 年,美国伊利诺伊州司法部办公室在圣诞节期间发布了一项声明,警告顾客不要随意拿起一件东西以免忍不住想要买它。这可能是公共声明中比较奇特的一条,但是耶鲁大学心理系的研究表明触摸的确会增加拥有欲——而任何人都不想失去所拥有的东西。

所以,降低自己的购物欲是需要锻炼。这里有 6 个原则会帮助你养成合理的消费观念:

列出你真正需要的东西,而不是漫无目的地去买

在冰箱贴纸上写下去超市要买的东西。勤于整理家里的物品,可以减少你购买重复物品的可能,并且了解真正需要的东西。

对于心仪的新东西,最好的建议就是买那些不打折你也愿意付钱去买的东西。如果你想买一件东西只是因为它非常便宜划算,那就不要买。很大程度上,这种东西只会增加收货后的空虚感。

这里有一个简单的方法,先把你想要的东西分成四个等级:“需要”,“有时候需要”,“只是想要”,“垃圾”。按照字面意思,可以把想要的商品进行分类。

然后不用考虑第一类和第四类,因为你不用犹豫就知道该买还是该放弃。只在“有时候需要”和“想要”的列表中问自己三个问题:

  • 上一次是什么时候我用过这个东西?
  • 什么时候我会在用一次?
  • 这个东西真正会给你带来快乐吗?

拿掉购物应用里的色彩

商城的装饰总是很鲜艳,折扣的提示永远是红色或者橙色。就连手机上的购物应用普遍都会选用暖色调和各种色彩搭配来刺激你购物。

可以尝试让这种干扰消失。iOS 系统本身就提供了让屏幕完全变灰的功能。你可以进入 iOS 设置,在辅助功能的最后一个选项中将开启色彩滤镜设置为快捷键。 

这样你只需要在逛淘宝的时候连按三次 Home 键或者在 iPhone X 上按三次侧边按钮,就可以开启这项功能。

然后在进入淘宝里看一下,失去了颜色的淘宝是不是很难激发你的购物欲。

不要晚上做出购物决定,白天重新想一下会更清楚

心理学家丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)曾经在书里详细描述认知过度和身体疲惫会严重影响我们的自我控制能力。

通常在晚上,人类会更加疲惫,感性思维得到释放,购物也变得冲动起来。

同时,由于思维疲惫,很容易会受到广告或者营销内容的影响从而花费更多钱来购买商品。理性思维并不会告诉你,这些宣传的东西并不值得相信。

所以,关掉购物车页面,好好睡一觉。如果睡醒了还想要买,那就不要犹豫了。

同样不要犹豫的还有退货

如果冲动购买了一堆没必要的东西,不要在兴奋劲过去之后觉得很沮丧。几乎所有购买的东西都是可以退货。

最应该做的是开始尝试退货。随着消费者权益法的改进,退货的方式变得越来越轻松。在收到商品的同时检查一下,可能包裹里就放着退货单或者免邮费的券。

你甚至都不用花费时间去填写快递单,京东还提供上门取件等服务来让你退货更方便。所以如果错卖了自己觉得是“垃圾”的东西,没什么理由犹豫。

想要快速平静,冥想也是一种不错的方法

王小波在《思维的乐趣》中所描写过一个场景。“傍晚时分,你坐在屋檐下,看着天慢慢地黑下去,心里寂寞而凄凉,感到自己的生命被剥夺了。”

不同于王小波的时代里,现在真要是能在屋檐下坐上一天静静看天黑,恐怕也不用去考虑购物空虚的问题了。

要想快速安抚自己,让心情稳定,正念冥想是种不错的方法。你所需要的就是找个安静、舒服的地方坐着或者直接躺下,放松并且注意自己的呼吸,就能完成这种心情训练。

一些白噪音工具,例如 Noisli、潮汐、睿心灵犀都可以通过应用商店下载,还有像小睡眠等白噪音的微信小程序可以让你随时进入冥想的环境中。

沉浸在内心里,还可以更好地审视自己的需求,了解什么是真正想要的。

规划预算,你会发现自己能购物的钱比自己想的少一点

规划预算是很有必要的事情,当你收入很高的时候,大概率会花掉更多的钱。

十一长假的海外旅行、三个月一次的房租之后你可能会觉得没钱,但过了一个月之后又觉得可以继续买买买了。于是接下来一两个月又买多了,很快下一季的房租、情人节、春节等等要花钱的时候又来了。

按一整年的收入均摊下这些开支,实际上你每个月都需要为这些大额支出省钱。但如果平时没有意识到这部分支出的存在,最终的结果是需要还的信用卡越欠越多。

如果将每季度的房租、每年的大笔开销平摊到每个月,你会对自己的实际可用资金有更清醒的认知。这就需要做预算。

规划预算比长时间记账要容易很多,至少你可以初步掌握你的财务状况。YNAB (You Need A Budget)是我们比较推荐的一款应用,YNAB 的预算功能非常灵活且强大,能够通过每月收入随时调整预算,从而实现理性消费。

记账的意义并不是为了通过看消费统计来吓唬自己,最终应该是在记账之前设置好预算,从而控制消费。

盯着信用卡消费记录苦思冥想在哪里花掉这么多钱的体验还是越少越好,对吧?

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