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时尚

抛弃运动休闲风,Lacoste 希望自己变得更时尚

吴亭蓉2014-12-26 21:21:05

那件感觉总穿在爸爸身上的鳄鱼 T 恤衫从明年开始就要进行大变革。

中国的大多数消费者(尤其是不关心秀场新闻的那些)对 Lacoste 的印象除了胸口的小鳄鱼标志就是它不同颜色的 Polo 衫和运动休闲服,似乎和时尚并没有太多的联系。这一部分因为这家公司在中国大量使用经销商,另一部分也是这家公司时尚化脚步太慢。但据 WWD 的报道,Lacoste 将在明年开始改头换面,以新形象示人。

Lacoste 是由获得 7 年大满贯的网球运动员 Rene Lacoste 在 1933 年成立的法国运动品牌,而著名的 Polo 衫其实并非由 Ralph Lauren Polo 首创,而是 Lacoste。事实上,后者正是因为在美国复制了 Lacoste 模式,再附加美国中产情怀,才得以发家。

Lacoste 早在十年前就知道自己老化形象跟不上时代的步伐,在 2005 年推出的广告里就以青春活力的设计和鲜艳的服饰来告诉世界它们打算大走年轻化。从 2001 年 Christopher Lemaire 加入 Lacoste 开始,先后创立了针对年轻消费者的 Live 系列和针对高端市场的 Club 系列,而的确在他任职的 10 年里,把 Lacoste 又重新带回了人们的视线。

当 Christopher Lemaire 离开 Lacoste 去到爱马仕任职创意总监后,Lacoste 年轻化战略所带来的青春活力风格依然支持着 Lacoste 的成长,而如今的创意总监 Felipe Oliveira Baptista 的设计虽然也具有风格特色,但基本还是让 Lacoste 保持着 Lacoste 原有的样子。

只不过,在潮流变迁迅速的时尚圈里,色彩鲜艳的 Polo 衫和学院风格的运动休闲服似乎已经逐渐过气。对于年轻人消费者来说,有 Zara 和 H&M 这样能穿出大牌范儿的快时尚品牌、有 Gap 和 Uniqlo 这样具备基本款和舒适的休闲品牌、有复古又潮流的 American Apparel、还有 Hollister、A&F、Urban Outfitter 和 American Eagle 这些品牌选择,Lacoste 所谓的年轻化似乎又有些“老派”了。

为了适应新的市场,Lacoste 决定大刀阔斧地改革,但这次不再是在运动风的基础上进行年轻化,而是把品牌做的更加时尚化。

产品高端优质化

为了改变原本的运动品牌的形象,Lacoste 休闲装和秀场系列在旗舰店里的地位会逐步取代运动线和在 2010 年为年轻消费者设立的 Lacoste Live 。

“我们正在一步步升级我们的店铺概念和服饰。” Lacoste CEO José Luis Duran 说。“未来在大部分店铺里将看不到运动线和 Lacoste Live 线,除非是很大的旗舰店。品牌定位对我来说是首要的,而我希望把 Lacoste 打造成高端优质的。”

Felipe Oliveira Baptista 设计的 Lacoste 的秀场系列是 Lacoste 最高端的,但 Duran 并不希望它独立呈现,而希望它作为 Lacoste 休闲装的一部分。

店铺形象大改造

未来 Lacoste 的店铺将改变亮堂的灯光、清晰的陈列和简约地风格,取而代之的是由木板和墙壁上的相框画打造出的更加温馨和优雅的店铺装潢。

加强优势品类

Duran 还表示皮具和鞋履门类将会更多地展示,因为这两个门类地两位数增长率是品牌销售增长的主要推动力。

国际扩张战略

根据 2014 年的销售数据,日本、阿根廷和土耳其表现最好的国家,俄罗斯也紧追其后。然而最大的市场美国,意大利和韩国则表现相对一般。但在全球扩张的战略上,Duran 表示将在 2015 年在中国、俄罗斯、法国和美国增加 60 间门店。

用短期换长期

对于 Lacoste 来说,美国依然是它最大的市场。但 Duran 表示,未来打算牺牲部分的营收来增加对品牌识别度和信誉的投入。

增加女装比例

虽然现在 Lacoste 在不少国家的女装比例达到了 30% 以上,但男装依然是主打。但未来几年这个现象将有所便变化。“Lacoste 诞生时是男装品牌,这是我们的 DNA” Duran 说。“但在三四年的时间里我希望女装的数据能增长 23% 到 24%。”

不断推出新产品线

推陈出新是改革必不可少的举措,而就在 2015 年春,Lacoste 将为男士专门推出内衣系列。

所以从明年开始,也许你到了 Lacoste 的店里也会有在 Urban Outfitter 店内的错觉,又或者说像是进到了 Paul Smiths 设计的个性化风格店铺。但最让人期待的转变应该是广告风格变成高贵冷艳的大牌范儿或是红毯上哪位明星穿着 Lacoste 出席活动了吧。

题图来自 WWD

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