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商业

王府中环想在北京老街区塑造新业态,这有可能吗?

刘璐天2017-11-17 07:37:23

香港置地进入内地市场 21 年来在北京的第一个商业零售地产项目,耗时 13 年、全资 10 亿美元。

2004 年 8 月这个日子杨健记得挺清楚。当时他接到北京市东城区政府的一个电话,询问有没有兴趣买下王府井大街北京百货大楼旁那个空出的地块。

杨健是香港置地集团子公司、北京置汇通管理咨询有限公司副总裁。他现在的另一个身份,是 11 月 28 日即将试营业的王府中环购物中心的总经理。花了 13 年功夫、全资投入 10 亿美元后,这座购物中心终于要在当年那片空地上开业了。

11 月初,香港置地从北上广以及重庆、成都找来 65 家媒体——这几个城市都是该集团在内地有重要项目的市场——在与王府中环一街之隔的希尔顿酒店宣布了这个消息。

为了表示集团对在京第一个商业地产投资项目的重视,香港置地执行董事长周明祖自己带着媒体做了预览,在随后的媒体午宴上也挨桌敬酒,每桌坐下七八分钟,询问媒体们对这个新项目的想法。他微胖、个子不高,穿着黑色西装、戴着一副黑边眼镜,头发一丝不苟地梳到后面。由于普通话不怎么熟练,讲解全程用了英文,每个媒体给配备了一副同传耳机。

王府中环的设计者是在高端商业地产项目中经常能见到的 KPF 事务所,知名案例包括北京 SKP 和上海恒隆广场。

这幢新建筑四四方方,总面积有 15 万平方米,包括地下一层在内共四层,分为东西两塔,中间用一条透明的空中栈桥连接起来。东塔靠近熙熙攘攘的王府井大街,以奢侈品及时尚零售品牌为主;西塔能望见人民大会堂、国家博物馆和天安门广场,有餐饮、健身房和言几又书店;北侧连通建国门外大街,顶部两层设有同属香港置地集团的文华东方酒店。

按照规定,天安门广场一带的商建项目不得高于人民大会堂(47 米),因此整个建筑也东高西低。

连接东西两塔的空中栈桥

不过,媒体预览当天的王府中环并不像二十多天后就要开业的样子。建筑外侧竖有一圈不锈钢围栏,外立面也被黑底金边的纸板包围,立着 Victoria’s Secret 、Pandora、Under Armour 以及 Superdry 等品牌旗舰店的大幅广告,吸引了一些路人停留拍照。进入内部,整个大厅看上去空空荡荡,各个店面也被白色纸板包裹,只能看到 Dior、Cafe Landmark、Pure Yoga 等品牌的 Logo。走到西塔三层的餐饮区,水泥墙面和施工用的木板还露在外面,内部装潢也还没有展开。

周明祖对此似乎也并不感到着急。他着重向媒体表达的是香港置地对这个北京项目的信心,以及进入一个新市场的兴奋和期待之情。“王府中环要做一个能吸引年轻人的高端时尚生活中心,我们有五个主要板块,luxury & fashion(奢侈时尚)、food & beverage(饮食)、wellness(健康)、culture & art(文化艺术)、hotelling(酒店),也会带来不少首次进入北京或者中国的品牌。”

从香港置地提供的资料来看,新引入的品牌的确不少,时尚零售方面包括 R. Sanderson、Links of London 等,餐饮方面则有米其林高端烤肉餐厅 KANPAI CLASSIC 老乾杯、Jade Garden 翠園、The Cheesecake Factory 以及CAFÉ LANDMARK 等。

20 多分钟的预览中,周明祖停留最久的地方是空中栈桥和西塔一层的一块绿地。他强调,王府中环并不只是一个零售场所,这些公共空间也可以用来举办政府仪式、品牌活动、时装走秀或艺术展览,“会是人们周末见面社交的一个好地方。”

西塔后部的绿地

“传统地产商的思维是‘地主思维’(landlord mentality),在这种思维里做地产生意很简单,你买一块地,划分成几个小格子,然后把品牌填进去,等着收租就行了。时尚奢侈品牌交租能力强一点,你就给他们 50% 以上的格子,餐饮等交租能力弱一点,你就给他们 30% 到 40%。”周祖明对《好奇心日报》说。

“但现在不一样了。你不能再把零售地产看成一个销售点(point of sales),因为年轻人不这样消费了。他们可能更喜欢 showrooming,就是在线下浏览,然后去线上下单。所以零售地产应该发挥帮助品牌塑造形象的功能,考虑的不是如何收租,而是如何帮品牌引流。更灵活的业态、更多生活方式空间、更多公共活动空间都是为了引流,有了人流才有生意。”

香港置地 1996 年已经进入内地,但发展速度缓慢,而且大部分项目都是与当地发展商合作开发,最近吸引较多关注的一个例子就是和旭辉合作,开发上海浦东定位为“国际生活时尚中心”的 LCM 置汇旭辉广场。

但根据行业媒体观点地产网统计,相比前两年每年仅新增 1-2 个项目,2017 年以来香港置地在内地共新增 6 个项目,截至 6月底已进入北京、上海、南京、成都、重庆、武汉等 6 个城市,仅在建项目就有 10 个,总地盘面积达 331.6 公顷,累计投资至少 330 亿元。

按照 2017 年半年报中的数据,内地市场也已成为香港置地重要的利润增长点。今年 1 月至 6 月,香港置地在内地的合同销售额同比增长 62.27% 至 7.01 亿美元,确认的收入也同比上升了 48.57 %,达到 5.2 亿美元。而香港置地在上述六城的六个重点项目基本都是股权占比在 33% - 90% 的合作项目。新增的 4 个项目中,有一半都位于内地——“中国大陆投资组合整体合同销售额增加,利润贡献提高。”

香港置地 2017 财年半年报中内地市场的表现

王府中环是香港置地目前在内地的少数几个独资地产投资项目之一。为了拿到并完成这个项目,周祖明和杨健费了不少周折。周祖明记得,2004 年接到竞购邀请后的最初几年,他几乎每个月都要到北京开会,在同期开业的北京香港马会会所还有了一个专用房间。

“政策总是出其不意地就变了,有的时候是因为政府主管换了,有的时候是因为碰到北京奥运会。政策一换,合同条款又要重新谈,我们拿下这个项目基本是靠毅力。”周祖明摇着头对《好奇心日报》说。

杨健记得整个过程中最困难的是外资如何能直接买下并开发这个地块。他们花了很久打通的一个办法是:先把押金存到北京市土地管理局,然后办理各种手续在北京成立“聚名汇房地产开发有限公司”,最后通过这个公司完成付款并开发地块。为了得到地块,他们还许诺投资数亿帮助政府修复地块后部的一栋名人旧宅。

到 2011 年最终签字交地,这个过程花了 7 年。

王府中环对面花花绿绿的招牌
王府中环斜对面的新中国儿童用品商店

不过对不少长居北京的人来说,王府井大街并不是高端购物首选地。这里每日有 20 万客流,但以外地游客居多,街道两边要么是卖景泰蓝瓷器和北京特色食品的小店,要么是东安市场、新中国儿童用品商店、丹霞大厦等“老百货”——它们就位于王府中环的正对面。

更不用说,离王府井仅四五站地铁,就是被国贸购物中心和银泰百货包围的国贸,以及北京 SKP、华贸购物中心等聚集的大望路。

这也是媒体在现场问得最多的问题。周明祖在应对这个问题时反复强调两个关键词,“长期投资”和“城市经营者”(city manager)。

“我们和这个街区的百货商场并不是竞争关系。如果你想买快时尚,可以去对面的 APM,想买苹果,可以去旁边的东方新天地。我们比较像一枚鹅卵石,要制造涟漪,吸引新的品牌进来,并且和这个街区里已有的中高端业态共同塑造这里新的吸引力。”周祖明指着王府中环旁边的北京百货大楼说——这家北京王府井百货集团旗下的“老百货”最近和南京三胞集团合作,在一层引进了英国知名玩具百货 Hamley's,计划在王府中环开业三天前正式营业。

王府中环旁边的北京市百货大楼
北京市百货大楼一层即将开业的 Hamley's 玩具商店

王府中环品牌招商负责人方瑞翔也持类似的说法。方瑞翔原本在商业地产咨询公司世邦魏理仕(CBRE)工作,在品牌招商上有 15 年的工作经验,之前负责侨福芳草地和国贸三期的招商。

“人们周末还是会希望找个特别的地方见面、聊天、消磨时光,所以说在老街区里是可以塑造新业态的,但你需要足够独特的品牌和业态组合。”方瑞翔对《好奇心日报》说。他们还希望把香港置地在全球各地高端商场的 VIP 客人引过来,“我们和几个高端买手店也在谈合作,打通 CRM 系统。这样你如果是香港置地广场的 VIP,回北京在王府中环可以继续积分、享受一样的待遇。”

这一切都只是构想。唯一确定的是,新业态的塑造以及新客流的引入都需要时间和运气,而这一切要等王府中环运营一段时间后才能知晓。


题图、配图由王府中环提供,部分为记者现场拍摄

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