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商业

耐克Off White合作款最贵炒到 1 万以上,普通买家就看看

朱凯麟2017-11-02 07:38:39

为什么炒得最贵的都是耐克的鞋了,耐克的业绩还是没上来。

从二手球鞋交易网站 StockX 公布的最新数据来看,2017 年第三季度耐克榨干了 Sneakerheads 的钱包,转售市场卖得最贵的 10 双鞋有 8 双都来自耐克。

图片来自 Highsnobiety

这一季度,耐克的联名和复刻鞋款全方位地轰炸市场,密集地宣传,单说受到关注的鞋子,就有 Vapormax 和陈冠希 Clot 的联名;Air Max 97 和 Undefeated、Skepta、施华洛世奇的联名;自动系鞋带球鞋 Nike Hyperadapt 1.0 的发售;Nike SB 和 Supreme 在官网的全球发售……当然还有大家都知道的耐克和 Off White 合作的 The Ten。

The Ten 这十双鞋从问世开始就被市场高度关注,无论是鞋迷还是普通消费者,原因都是它们“真的好看”而非某个细节和迈克尔·乔丹的篮球个人史有什么关联,作为 Off-Whilte 主理人的设计者 Virgil Abloh 更是因为该系列在最近夺得第 31 届 Achievement Awards 的年度球鞋大奖。而对耐克的粉丝来说,很多人等这一刻已经很久了。

Nike x Off-White “The Ten”

可以看到,尽管还没有全部发售,The Ten 在转售市场的炒价已经极高,其中的 5 双都上了第三季度“最具价值球鞋榜”前十。第一名的 AJ1 平均转售成交价 1985 美元(约合人民币 13129 元);如果去淘宝上搜这双鞋,价格也根据尺码从 10999 至 18000 元左右不等。

这种情况和去年同期形成了微妙的对比:同样在 2016 年第三季度,阿迪达斯凭着 NMD 和 Yeezy 全面占据了这份榜单,宣告自己在潮流上获得了胜利,后面发生的事情证明,它们在生意上也赢了。

同样的事会发生在耐克身上吗?可能没那么乐观。9 月耐克公布的 2018 财年第一季度财报是公司近 7 年来季度营收增长最低的一次,因为增长率变化太小被四舍五入到了 0%。

从转售球鞋的市场份额来看,第三季度份额最高占到 29% 的依然是 NMD 的一双 Japan Triple Black 配色,第二名的 Flyknit Trainer 黑白复刻仅为 15%,这意味着即使在鞋迷聚集的潮流圈,当前他们中的大多数依然对阿迪达斯需求更高。

图片来自 Highsnobiety

这样的势头实际上从今年年初就开始了,耐克依靠不断推出的联名逐渐接管了每个季度的转售球鞋榜,但市场份额最高的分别是 Yeezy 白斑马、Yeezy 纯白配色,以及第三季度的 NMD 全黑。

2017 第一季度最具价值球鞋榜 /图片来自 Highsnobiety
2017 第二季度最具价值球鞋榜/图片来自 Highsnobiety

事实上,耐克从来不缺少强大的合作资源和营销手段,对生意来说,耐克缺少的是真正可以带动全公司业绩的爆款产品。The Ten 系列主打的概念是重构,这可能反而成为它的问题所在。

在刚刚宣布这个系列的时候,潮流媒体 Highsnobiety 曾对这 10 双鞋做了一个排名,排名第一的是最经典、诞生于 32 年前的 Air Jordan 1,而今年耐克主推的篮球鞋新款 Nike React Hyperdunk 排在了最后。

Nike React Hyperdunk 2017

反观 Yeezy 尚未发布的新系列,那双 Wave Runner 700 再次成为当下老爸鞋潮流中的主要引领者之一,这款夸张的复古鞋型也补全了 Yeezy 迄今为止发行过的各类鞋款。无论是小白鞋,还是简约的袜子鞋,皮质的靴子,某种程度上,每一季的 Yeezy 都在做这件事,推出新的鞋型和风格,让原本无聊的阿迪达斯变得有趣。

Yeezy Wave Runner 700 

而即便是被媒体捧为无敌的 The Ten 系列,Virgil Abloh 依然没有权限去自己设计一款从未见于市场的鞋款,或者说是耐克没有允许他这么做。再加上一口气推出 10 款鞋,让人很难搞清楚品牌在主推哪一款造型,很容易发生的情况就是更经典的 AJ1 抢了新款的风头。

无论如何,当下联名款的火爆对耐克来说都是一件好事,但问题是,如何把这些人气转化成大众市场的销售额? 

题图来自 Hyperbeast

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